Что такое эмоциональный маркетинг?

Эмоциональный маркетинг уже давно занял особое место в маркетинговых стратегиях компаний, и теперь он считается необходимым для построения ценных отношений между брендом и потребителем: для увеличения продаж, повышения узнаваемости бренда, повышения лояльности клиентов.

Что такое эмоциональный маркетинг и как он может помочь компаниям со временем построить более искренние отношения со своей целевой аудиторией? Мы постараемся дать некоторые ответы.

Эмоциональный маркетинг: определение

Эмоциональный маркетинг — это набор тактик, направленных на активацию определенных эмоциональных реакций.Эти ответы, должным образом усиленные, затем можно использовать, чтобыпомочь целевой аудитории идентифицировать себя с брендом и помочь им на пути к покупке продукта или услуги.

Эмоции в маркетинге придают смысл и глубину восприятию бренда, продукта или услуги; создать связь между клиентом и компанией ;и если культивировать эту связь последовательно, эта связь может привести к долгосрочному взаимодействию.

С помощью эмоционального маркетингабренды стремятся закрепиться в жизни людей.Они нацелены как на то, чтобысо временем урегулировать ситуацию , работая над коллективным воображением, так и на то, чтобы связать текущие проблемы, действуя в соответствии с наиболее популярными тенденциями в данное время. Соответствующие темы, такие как инклюзивность или защита окружающей среды, например, предлагают множество эмоциональных крючков для инициатив компаний: например, рост цен на продукцию, который можно отнести к усилиям по преобразованию производственного оборудования во что-то более устойчивое, — это лишь некоторые из них. возможные действия, где вы можете связаться с клиентами, которые чувствительны к проблеме.

Успешный маркетинг показывает, что установленный уровень связи, который является более интенсивным, чем в других формах маркетинга, помогает создатьощущение лояльности клиентов в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе может вызвать более сильную и убедительную реакцию на покупку.

Истоки эмоционального маркетинга: эмоциональные мотиваторы

«Новая наука об эмоциях клиентов», опубликованная Harvard Business Review и ставшая классикой, — один из источников, на который стоит ссылаться, если вы хотите поговорить об эмоциональном маркетинге. В статье авторы Магидс, Зорфас и Лимон утверждают, что если организация может установить связь с эмоциями клиентов, у нее есть потенциал для огромного конкурентного преимущества.

К сожалению, построение такой связи часто является вопросом догадок и предположений, а не научно обоснованной рациональной установки. Предлагаемые авторами статьи около 300 «эмоциональных мотиваторов» представляют собой попытку исправить эту крайне туманную ситуацию.Используя анализ больших данных, мотиваторы можно связать с конкретным поведением, каждое из которых отличается ожидаемой степенью прибыльности. Благодаря анализу этих показателей компании смогут выявлять и использовать конкретные мотиваторы, побуждающие клиентов покупать определенный продукт или услугу.

Это процесс, который можно разделить на три отдельных этапа.

1. Компании проводят как исследования рынка, так и углубленный анализ уже имеющихся у них данных.Цель состоит в том, чтобы выяснить, что мотивирует их клиентов: стремление к приключениям, стремление к безопасности, стремление к успеху и т. д. (дальнейшее исследование увеличивает знания и понимание целевой аудитории). На этом этапе результаты интерпретируются для выявления эмоциональных мотиваторов.
2. Компании сосредотачиваются на своих лучших клиентах, чтобы выяснить, какие из недавно выявленных мотиваторов являются конкретными или релевантными с точки зрения производимой ценности.В частности, определяются ключевые мотиваторы, обычно два или три, которые в большей степени, чем другие, демонстрируют сильную ассоциацию с брендом. Таким образом, можно разработать своего рода «руководство по эмоциям», чтобы выбрать те, в которые необходимо инвестировать, чтобы повысить осведомленность и участие в сегменте клиентов, которые считаются наиболее ценными.
3. Компании прилагают структурные усилия, чтобы сделать эмоциональную связь одним из основных рычагов роста не только в маркетинге, но и во всех бизнес-функциях.

Как работает эмоциональный маркетинг: эмоции

Прежде чем углубляться в тактику эмоционального маркетинга, мы выделим те эмоции, которые лучше всего подходят для стратегий компаний.В большинстве случаев это не первичные, врожденные и универсальные эмоции (печаль, страх, радость, гнев, отвращение), а скореевторичные эмоции (культурно обусловленные), связанные со специфическим опытом человека и определяемые его или ее социальными взаимодействиями.

1. Рассказ о ностальгии

Рассказывание историй о ностальгии фокусируется на счастливом моменте в прошлом, который в некоторой степени можно воссоздать с помощью вмешательства бренда. Хотя возврат к прошлому («погружение в прошлое») относится в первую очередь к старшему поколению, эмоция воспоминаний или ностальгии, если ее правильно спровоцировать, может быть очень успешной и у молодых потребителей.

2. Направление эмоций

Бренд может принять решение открыто поддержать определенное движение или занять четкую позицию по деликатному вопросу. Его стратегия в этом случае должна попытаться направить такие эмоции, как гнев и чувство мести (две эмоции, которые мы чаще всего связываем со стремлением к переменам, даже коллективным изменениям) и, возможно, подтолкнуть свою целевую аудиторию — а также разные аудитории — к большей осведомленности. . Быть связанным с высокой осведомленностью может быть рискованно как потому, что бренд находится в зоне возможной поляризации общественного мнения, так и потому, что риск эпического провала (например, осуждение той или иной формы «отмывания») всегда не за горами.

3. Усильте FOMO (страх пропустить).

Страх упустить что-то — очень человеческая эмоция, проистекающая из того факта, что мы в основном социализированные существа за миллионы лет племенной жизни. Эмоциональный маркетинг использует эту очень древнюю эмоцию, которая сейчас непропорционально усиливается в мгновенном общении в социальных сетях, чтобы подтолкнуть аудиторию к своевременному принятию решения о покупке. Это создает ощущение неотложности у целевых потребителей, которые начинают думать (и чувствовать), что они абсолютно не могут позволить себе потерять то, что «другие» уже купили или испытали, под страхом социальной изоляции.

4. Создание устремлений

Радость — это эмоция, характеризующаяся состоянием благополучия и чувством возможности, и она часто возникает в результате достижения цели — тем более в современном обществе перформанса. Эмоциональный маркетинг развивает потенциал, когда другие (опять же, то, что мы чувствуем, определяется обществом) показывают, что они испытывают чувство удовлетворения (возможно, счастья) благодаря использованию продукта. Эти другие похожи на нас, но не совсем; они амбициозные «другие».

Как работает эмоциональный маркетинг: тактика

Через какие действия мы можем направить потенциал эмоций? Какие приемы позволяют усилить эмоции, включив их в маркетинговые процессы?

В целом, хорошая эмоциональная маркетинговая стратегия не может показаться неуважительной или агрессивной — дни рекламных роликов, к счастью, давно прошли, — она должна ставить себя на один уровень с клиентами, демонстрируя им понимание и сочувствие.

Тактики эмоционального маркетинга многочисленны. Здесь мы расскажем о некоторых из наиболее эффективных из них.

1. Используйте мощные изображения

Использование изображений, даже в аудиовизуальном контенте, — самый простой, эффективный и непосредственный (но не банальный) способ перевести нечто невидимое в воспринимаемую и узнаваемую реальность.

Используя образы — особенно самые точные, многослойные, вызывающие воспоминания, сильные — эмоциональный маркетинг может, например, направить тревогу аудитории (которая ищет решение проблемы) в желаемое действие, такое как участие в акции. разговор с брендом, конверсия, покупка. Он также может питать надежды и устремления, предоставляя параллельные реальности, в которых продукт или услуга позволяют осуществить то, чего так долго желали.

Компании уже много лет используют нашу физиологическую предрасположенность к тому, чтобы быть очарованными визуальными историями. В частности, маркетологи и специалисты по коммуникациям систематически используют видео , интегрируя его в свои стратегии визуального повествования,для достижения ряда стратегически важных целей: от более эффективного информирования о качестве продукта или услуги до создания и продвижения идентичности бренда, инициирования и консолидация разговора с лидами или клиентами.

С помощью визуального повествования компании улучшают отношения со своей аудиторией, направляя эмоциональную вовлеченность зрителя и мотивируя его к действию.

2. Создайте социальное доказательство с помощью пользовательского контента

Эмоциональный маркетинг направлен в первую очередь на укрепление доверия и может сделать это только за счет увеличения вовлеченности своей целевой аудитории. Одним из наиболее эффективных способов достижения этой цели является совместное свидетельство, социальное доказательство, спонтанно демонстрируемое теми, кто уже приобрел конкретный продукт или услугу и получил от этого положительный опыт.

Пользовательский контент (посты в соцсетях, обзоры, импровизированные видеоуроки и т. д.) обладает большой силой убеждения и воспринимается как заслуживающий доверия, потому что он искренний, аутентичный и настоящий.

Люди предпочитают доверять совету реального потребителя, а не совету, предоставленному непосредственно брендом. Вот почему онлайн-обзоры и «сарафанное радио» оказывают такое влияние на решения о покупке.

3. Персонализируйте общение

Клиенты хотят чувствовать себя услышанными и понятыми. Им нужен контент, который отвечает на их вопросы и решает их болевые точки. Им нужен маркетинг, который показывает, что он их понимает и может им помочь. Прежде всего, они хотят, чтобы их признали. И единственный способ установить отношения с общественностью, отмеченные взаимопониманием, — через все более персонализированное общение. Если потребительский опыт улучшился за последнее десятилетие, то это благодаря возможностям персонализации , которые предлагает оцифровка.

Без возможности разработать точные исследования эмоционального ландшафта потребителей (ландшафта, который явно различается от человека к человеку), эмоциональный маркетинг не существовал бы. В этом смысле технология поддерживает эмоциональный маркетинг за счет все более продвинутого анализа. Компьютерные системы позволяют более точно отслеживать весь спектр человеческих эмоций и анализировать настроение контента, как созданного брендом, так и созданного пользователями. Они позволяют маркетологам выявлять различные эмоциональные проявления, которые могут возникнуть при взаимодействии бренда с пользователем (например, реакции и комментарии к сообщению, которое стало вирусным), и выдвигать гипотезы, основанные на данных, о вовлеченности, настроении, отношении и личности.

Что стоит за (и внутри) эмоций?

В недавнем прошлом два разных и чрезвычайно успешных развлекательных продукта, один из которых был нацелен на более молодую аудиторию, но, как это часто бывает, и на более взрослую аудиторию, а другой, ориентированный на основную аудиторию документальной литературы, помогли популяризировать теорию. эмоций, которые мы могли бы назвать детерминированными. Согласно этой теории, наше поведение было бы результатом сложного взаимодействия биохимических процессов, и было бы мало места для проявления свободы воли.

Речь идет о созданном Pixar анимационном фильме «Головоломка» и бестселлере Ювала Ноа Харари «Сапиенс» (в частности, о главе «И они жили долго и счастливо»). В обоих случаях гипотеза состоит в том, что наши психические и эмоциональные состояния регулируются биохимическими механизмами, которые сформировались за миллионы лет эволюции. В этом смысле наше благополучие будет зависеть не от внешних факторов, а от сложной системы нервов, нейронов, синапсов и таких веществ, как серотонин, дофамин и окситоцин.

«Головоломка» и размышления Юваля Ноа Харари о «химическом счастье», содержащиеся в «Сапиенсе», представляют собой видение, которое одновременно интересно и тревожно, возвращая нас к реальности, где мы были бы по существу неконтролируемыми, неспособными управлять своими эмоциями и поведением. что вытекает из них.

Однако реальность может быть гораздо более сложной и многогранной. В книге «Как создаются эмоции» Лиза Фельдман Барретт утверждает, что эмоции создаются посредством взаимодействия различных физиологических и культурных элементов между внутренними процессами нашего мозга,памятью иопытом.

Дискуссия открыта и убедительна, и хотя она, безусловно, заслуживает дальнейшего изучения, она выходит за рамки этого поста. Здесь мы хотели бы выделить один конкретный аспект связи между эмоциями и маркетингом: мы говорим о неразрывной связи между эмоциями и историями.

Самое мощное оружие эмоционального маркетинга — истории.

Истории сразу нам знакомы, потому что они являются частью глубоко укоренившихся процессов и настолько эффективны — они используются в любой области человеческого творчества — потому что они вступают в контакт с нашими убеждениями и системами ценностей .Эмоциональнаясвязь , которую они производят, была бы не просто результатом внешних элементов, но имела бы биологическую основу. На самом деле, мы все были бы запрограммированы — каждый по-своему — на одинаковые физиологические реакции на истории, которые мы слышим, читаем и смотрим.

В «Истории или умри. Либо говори, либо тебя нет», — пишет Лиза Крон, рассказывая историю, запускает механизм на биологическом уровне:последовательность из трех тесно связанных элементов , которые с помощью определенных нейротрансмиттеровдостигают удивительного результата, продвигая нас в вымышленную вселенную.

Нейроэкономист Пол Зак придает дополнительное значение истории, понимаемой как структурный элемент реальности: «Рассказы, которые заставляют нас обращать внимание и эмоционально вовлекать нас, — объясняет он, — это истории, побуждающие нас к действию. Нарративное содержание производит конкретные последствия, поэтому маркетинг, а не только эмоциональный маркетинг, всегда использовал его.

Так все красиво и легко, правда? Не совсем.

Джонатан Готшалл, эксперт в области истории, проливает свет на пресловутую обратную сторону медали, на темную сторону повествования, которая, затрагивая определенный сегмент спектра человеческих эмоций — таких, как страх, гнев, разочарование , печаль, отвращение, разочарование — принесли бы человечеству больше вреда, чем пользы (Парадокс истории — Как наша любовь к рассказыванию историй строит общества и разрушает их).

«Расстраивающая сознание история» — это история, которая не отличает истинное от ложного, возможное от существующего и использует создаваемое ею эмоциональное напряжение для «манипулирования» аудиторией.

Настоящая проблема заключается не в манипулировании — все истории придумываются, чтобы двигать слушателя в определенном направлении, — скорее, в постепенном растворении структур (нарративных, концептуальных, символических), позволяющих нам отличить реальность от вымысла и ориентироваться в них. наш путь через множество альтернативных истин, из которых состоит наш мир. Новые технологии расширяют масштабы механизма, который существовал всегда и лежит, согласно Готшаллю, в корне величайших зол, от которых страдают люди, и который подрывает здание исторических и фактических знаний, на которых зиждется цивилизованная жизнь. измельчить.

Если кампании дезинформации, теории заговора и фальшивые новости отнюдь не чужды миру потребления, эмоциональный маркетинг должен взять на себя дополнительное бремя ответственности, взяв на себя обязательство выбирать и проверять истории, которые он хочет рассказать.