Czym jest marketing emocjonalny?

Marketing emocjonalny już dawno zyskał wyraźne miejsce w strategiach marketingowych firm, a obecnie jest uważany za niezbędny do budowania wartościowych relacji marka-konsument: zwiększania sprzedaży, zwiększania świadomości marki i zwiększania lojalności klientów.

Czym jest marketing emocjonalny i jak może pomóc firmom w budowaniu z czasem bardziej autentycznych relacji z docelowymi odbiorcami? Postaramy się udzielić kilku odpowiedzi.

Marketing emocjonalny: definicja

Marketing emocjonalny to zestaw taktyk mających na celu aktywację określonych reakcji emocjonalnych.Odpowiedzi te, odpowiednio wzmocnione, można następnie wykorzystać, abypomóc docelowym odbiorcom identyfikować się z marką i pomóc im poprowadzić ich na ścieżce zakupu produktu lub usługi.

Emocje w marketingu nadają sens i głębię doświadczeniu marki, produktu lub usługi; stworzyć połączenie między klientem a firmą ;a jeśli konsekwentnie kultywowana, ta więź może prowadzić do długoterminowego zaangażowania.

Poprzez marketing emocjonalnymarki dążą do zakorzenienia się w życiu ludzi.Ich celem jest zarównorozliczenie w czasie poprzez pracę nad zbiorową wyobraźnią, jak i połączenie z aktualnymi problemamipoprzez działanie na podstawie najpopularniejszych w danym czasie trendów. Odpowiednie tematy, takie jak na przykład integracja lub ochrona środowiska, stanowią wiele emocjonalnych zaczepów dla inicjatyw przedsiębiorstw: na przykład wzrost cen produktów, który można przypisać wysiłkom mającym na celu przekształcenie sprzętu produkcyjnego w coś bardziej zrównoważonego, to tylko niektóre z możliwe działania, dzięki którym możesz nawiązać kontakt z klientami wrażliwymi na dany problem.

Skuteczny marketing pokazuje, że poziom nawiązanego połączenia, który jest bardziej intensywny niż w innych formach marketingu, pomaga stworzyćpoczucie lojalności klientów w dłuższej perspektywie, aw krótkim okresie może stworzyć silniejszą i bardziej przekonującą reakcję na zakup.

Początki marketingu emocjonalnego: motywatory emocjonalne

„The New Science of Customer Emotions”, opublikowane przez Harvard Business Review, a obecnie już klasyk, to jedno ze źródeł, które warto cytować, jeśli chcesz porozmawiać o marketingu emocjonalnym. W artykule autorzy Magids, Zorfas i Leemon argumentują, że jeśli organizacja potrafi połączyć się z emocjami klientów, ma potencjał do ogromnej przewagi konkurencyjnej.

Niestety, budowanie tego rodzaju powiązań jest często kwestią domysłów i przypuszczeń, a nie racjonalnej postawy opartej na podstawach naukowych. Prawie 300 „emocjonalnych motywatorów” , które proponują autorzy artykułu, jest próbą zaradzenia tej skrajnie niejasnej sytuacji.Korzystając z analizy dużych zbiorów danych, motywatory można powiązać z określonymi zachowaniami, z których każde wyróżnia się oczekiwanym stopniem rentowności. Dzięki analizie tych wskaźników firmy byłyby w stanie zidentyfikować i wykorzystać konkretne motywatory, które skłaniają klientów do zakupu określonego produktu lub usługi.

Jest to proces, który można podzielić na trzy odrębne etapy.

1. Firmy przeprowadzają zarówno badanie rynku, jak i dogłębną analizę danych, które już posiadają.Celem jest odkrycie, co motywuje ich klientów: pragnienie przygody, pragnienie bezpieczeństwa, dążenie do sukcesu itd. (dalsze badania zwiększają wiedzę i zrozumienie grupy docelowej). W tym momencie wyniki są interpretowane w celu zidentyfikowania motywatorów emocjonalnych.
2. Firmy koncentrują się na swoich najlepszych klientach, aby dowiedzieć się, które z nowo zidentyfikowanych motywatorów są konkretne lub istotne z punktu widzenia wytwarzanej wartości.W szczególności identyfikowane są kluczowe czynniki motywujące, zwykle dwa lub trzy, które bardziej niż inne wykazują silny związek z marką. W ten sposób można stworzyć swego rodzaju „przewodnik po emocjach”, który pozwoli wybrać te, w które należy zainwestować, aby zwiększyć świadomość i zaangażowanie w segmencie klientów uznawanych za najbardziej wartościowe.
3. Firmy podejmują strukturalne wysiłki, aby więź emocjonalna stała się jedną z głównych dźwigni wzrostu, nie tylko w marketingu, ale w każdej funkcji biznesowej.

Jak działa marketing emocjonalny: emocje

Zanim zagłębimy się w emocjonalne taktyki marketingowe, podkreślimy te emocje, które wydają się najlepiej pasować do strategii firm.W większości przypadków nie są to emocje pierwotne, wrodzone i uniwersalne (smutek, strach, radość, złość, wstręt), ale raczejemocje wtórne (konotowane kulturowo), związane ze specyficznym doświadczeniem jednostki i definiowane przez jej interakcje społeczne.

1. Opowiadanie nostalgiczne

Narracja nostalgiczna koncentruje się na szczęśliwym momencie z przeszłości, który można do pewnego stopnia odtworzyć poprzez interwencję marki. Chociaż powrót do przeszłości („pogrążenie się w przeszłości”) to efekt, o którym możemy myśleć, że odnosi się głównie do starszych pokoleń, emocja wspomnienia lub nostalgii, jeśli zostanie odpowiednio wywołana, może odnieść duży sukces również w przypadku młodszych konsumentów.

2. Kierowanie emocjami

Marka może zdecydować się na otwarte opowiadanie się za określonym ruchem lub zajęcie jasnego stanowiska w delikatnej kwestii. Jej strategia w tym przypadku powinna starać się ukierunkować emocje, takie jak złość i poczucie zemsty (dwie emocje, które najczęściej kojarzą nam się z pragnieniem zmiany, nawet zbiorowej) i być może popchnąć docelowych odbiorców – ale także różnych odbiorców – do większej świadomości . Bycie kojarzonym z silną świadomością może być ryzykowne, zarówno dlatego, że marka znajduje się w możliwej polaryzacji opinii publicznej, jak i dlatego, że ryzyko epickiej porażki (np. potępienia jakiejś formy „prania”) jest zawsze za rogiem.

3. Wzmocnij FOMO (strach przed przegapieniem).

Strach przed przegapieniem jest bardzo ludzką emocją, wynikającą z faktu, że jesteśmy zasadniczo uspołecznionymi istotami z milionów lat życia plemiennego. Marketing emocjonalny wykorzystuje tę bardzo starożytną emocję – obecnie nieproporcjonalnie wzmocnioną w natychmiastowej komunikacji w sieciach społecznościowych – aby skłonić odbiorców do podejmowania szybkich decyzji zakupowych. Tworzy poczucie pilności u konsumentów, do których jest skierowany, którzy zaczynają myśleć (i czuć), że absolutnie nie mogą sobie pozwolić na utratę tego, co „inni” już kupili lub czego doświadczyli, pod groźbą wykluczenia społecznego.

4. Tworzenie aspiracji

Radość to emocja charakteryzująca się dobrym samopoczuciem i poczuciem możliwości, często wynikająca z osiągnięcia celu – tym bardziej w dzisiejszym społeczeństwie performatywnym. Marketing emocjonalny przedstawia potencjał, w którym inni (znowu to, co czujemy, jest zdefiniowane społecznie) pokazują, że odczuwają poczucie spełnienia (być może szczęścia) poprzez używanie produktu. Ci inni są podobni do nas, ale niezupełnie; są aspirującymi „innymi”.

Jak działa marketing emocjonalny: taktyka

Poprzez jakie działania możemy kanalizować potencjał emocji? Jakie techniki pozwalają na wzmocnienie emocji poprzez włączenie ich w procesy marketingowe?

Ogólnie rzecz biorąc, dobra emocjonalna strategia marketingowa nie może okazywać braku szacunku lub agresji – czasy reklam informacyjnych na szczęście już dawno minęły – ale musi stawiać się na tym samym poziomie co klienci, okazując im zrozumienie i empatię.

Taktyk dostępnych dla marketingu emocjonalnego jest wiele. Tutaj opiszemy niektóre z najbardziej skutecznych.

1. Używaj potężnych obrazów

Wykorzystanie obrazów, nawet w treściach audiowizualnych, jest najprostszym, najskuteczniejszym i natychmiastowym (ale nie trywialnym) sposobem przełożenia czegoś niewidzialnego na postrzeganą i rozpoznawalną rzeczywistość.

Używając obrazów – zwłaszcza tych najbardziej dokładnych, warstwowych, sugestywnych i potężnych – marketing emocjonalny może na przykład skierować niepokój odbiorców (którzy szukają rozwiązania problemu) na pożądane działanie, takie jak udział w rozmowa z marką, konwersja, zakup. Może również pielęgnować nadzieje i aspiracje, dostarczając równoległych rzeczywistości, w których produkt lub usługa umożliwia coś od dawna pożądanego.

Firmy od lat wykorzystują nasze fizjologiczne predyspozycje do fascynacji opowieściami wizualnymi. Specjaliści ds. marketingu i komunikacji systematycznie wykorzystują wideo , integrując je ze swoimi wizualnymi strategiami opowiadania historii,aby osiągnąć szereg strategicznie kluczowych celów: od skuteczniejszego komunikowania jakości produktu lub usługi, po budowanie i promowanie tożsamości marki, po inicjowanie i konsolidacja rozmowy z leadami lub klientami.

Dzięki wizualnemu opowiadaniu historii firmy poprawiają relacje z odbiorcami, kierując zaangażowaniem emocjonalnym widzów i motywując ich do działania.

2. Zbuduj społeczny dowód słuszności dzięki treściom generowanym przez użytkowników

Marketing emocjonalny ma na celu przede wszystkim zbudowanie zaufania i może to zrobić tylko poprzez zwiększenie zaangażowania docelowych odbiorców. Jednym z najskuteczniejszych sposobów na osiągnięcie tego celu jest wspólne świadectwo, społeczny dowód słuszności okazywany spontanicznie przez tych, którzy już kupili dany produkt lub usługę i wynieśli z tego pozytywne doświadczenia.

Treści generowane przez użytkowników (posty na kanałach społecznościowych, recenzje, improwizowane filmy instruktażowe itp.) mają dużą siłę perswazji i są postrzegane jako godne zaufania, ponieważ są szczere, autentyczne i prawdziwe.

Ludzie wolą ufać radom prawdziwego konsumenta niż poradom udzielanym bezpośrednio przez markę. Właśnie dlatego recenzje online i „poczta pantoflowa” mają tak duży wpływ na decyzje zakupowe.

3. Personalizuj komunikację

Klienci chcą czuć się wysłuchani i zrozumiani. Chcą treści, które odpowiadają na ich pytania i rozwiązują ich problemy. Chcą marketingu, który pokazuje, że ich rozumie i jest w stanie im pomóc. Przede wszystkim chcą być rozpoznawalni. A jedynym sposobem na nawiązanie relacji ze społeczeństwem, nacechowanej wzajemnym zrozumieniem, jest coraz bardziej spersonalizowana komunikacja. Jeśli doświadczenia konsumentów poprawiły się w ciągu ostatniej dekady, to dzięki możliwościom personalizacji , jakie oferuje cyfryzacja.

Bez możliwości opracowania dokładnych badań krajobrazu emocjonalnego konsumentów (krajobrazu, który oczywiście różni się w zależności od osoby), marketing emocjonalny nie istniałby. W tym sensie technologia wspiera marketing emocjonalny poprzez coraz bardziej zaawansowane analizy. Systemy komputerowe pozwalają dokładniej śledzić całe ludzkie spektrum emocjonalne i analizować sentyment treści, zarówno tworzonych przez marki, jak i użytkowników. Pozwalają marketerom identyfikować różne przejawy emocjonalne, które mogą wystąpić w interakcjach marka-użytkownik (np. reakcje i komentarze do wpisu, który stał się wirusowy) oraz stawiać oparte na danych hipotezy dotyczące zaangażowania, nastroju, postaw i osobowości.

Co kryje się za (i w środku) emocjami?

W niedawnej przeszłości dwa różne i odnoszące ogromne sukcesy produkty rozrywkowe, jeden skierowany do młodszych odbiorców – ale przeznaczony, jak to często bywa, również dla większej liczby odbiorców dorosłych – oraz drugi skierowany do głównego nurtu czytelników literatury faktu, pomogły spopularyzować teorię emocji, które moglibyśmy nazwać deterministycznymi. Zgodnie z tą teorią nasze zachowanie byłoby wynikiem skomplikowanej interakcji procesów biochemicznych i byłoby mało miejsca na korzystanie z wolnej woli.

Mowa o wyprodukowanym przez Pixar filmie animowanym „W głowie się nie mieści” oraz bestsellerowej książce Yuvala Noaha Harariego „Sapiens” (konkretnie o rozdziale „I żyli długo i szczęśliwie”). W obu przypadkach hipoteza jest taka, że ​​naszymi stanami psychicznymi i emocjonalnymi rządzą mechanizmy biochemiczne, które kształtowały się przez miliony lat ewolucji. W tym sensie nasze dobre samopoczucie nie zależałoby od czynników zewnętrznych, ale raczej od złożonego systemu nerwów, neuronów, synaps i substancji, takich jak serotonina, dopamina i oksytocyna.

„W głowie się nie mieści” oraz zawarte w „Sapiens” refleksje Yuvala Noaha Harariego na temat „chemicznego szczęścia” dostarczają wizji ciekawej i niepokojącej zarazem, przywracają nas do rzeczywistości, w której bylibyśmy zasadniczo niekontrolowani, niezdolni do panowania nad emocjami i zachowaniem która z nich płynie.

Rzeczywistość może być jednak znacznie bardziej złożona i zniuansowana. W „How Emotions are Made” Lisa Feldman Barrett twierdzi, że emocje są konstruowane poprzez wzajemne oddziaływanie różnych elementów fizjologicznych i kulturowych między wewnętrznymi procesami naszego mózgu,pamięcią idoświadczeniem.

Debata jest otwarta i przekonująca i chociaż z pewnością zasługuje na dalsze zbadanie, wykracza poza zakres tego posta. Chcielibyśmy tutaj podkreślić jeden szczególny aspekt dotyczący związku między emocjami a marketingiem: mówimy o nierozerwalnym związku między emocjami a historiami.

Najpotężniejszą bronią marketingu emocjonalnego są opowieści

Historie są nam od razu znane, ponieważ są częścią głęboko zakorzenionych procesów i są tak skuteczne – są wykorzystywane w każdej dziedzinie ludzkiej kreatywności – ponieważ wchodzą w kontakt z naszymi przekonaniami i systemami wartości .Więźemocjonalna , którą wytwarzają, nie byłaby po prostu wynikiem czynników zewnętrznych, ale miałaby podłoże biologiczne. W rzeczywistości wszyscy bylibyśmy zaprogramowani – każdy na swój własny sposób – tak, aby mieć takie same reakcje fizjologiczne na historie, które słyszymy, czytamy i oglądamy.

W „Historia albo zgiń. Albo mów, albo odpadasz”, Lisa Cron pisze, że opowiedzenie historii uruchamia mechanizm na poziomie biologicznym:sekwencję trzech ściśle powiązanych elementów , które poprzez określone neuroprzekaźnikiosiągnęłyby niesamowity rezultat w postaci przeniesienia nas do fikcyjnego wszechświata.

Neuroekonomista Paul Zak dodaje kolejne znaczenie opowieści rozumianej jako strukturalny element rzeczywistości: „Narracje, które zmuszają nas do skupienia uwagi i angażują nas emocjonalnie”, wyjaśnia, „to historie, które popychają nas do działania. Treści narracyjne wywołują konkretne konsekwencje, dlatego marketing, a nie tylko marketing emocjonalny, zawsze je wykorzystywał.

Więc wszystko ładnie i łatwo, prawda? Nie do końca.

Jonathan Gottschall, ekspert w dziedzinie nauki o opowieściach, rzuca światło na przysłowiową drugą stronę medalu, na ciemną stronę opowiadania historii, które sięgając do określonego segmentu spektrum ludzkich emocji – emocji takich jak strach, złość, frustracja , smutek, wstręt, rozczarowanie — wyrządziłoby ludzkości więcej szkody niż pożytku (Paradoks historii — Jak nasza miłość do opowiadania historii buduje społeczeństwa i je burzy).

„Opowieść zaburzająca umysł” to opowieść, która nie odróżnia prawdy od fałszu, możliwości od tego, co istnieje, i wykorzystuje wytwarzane przez nią napięcia emocjonalne do „manipulowania” publicznością.

Prawdziwym problemem nie jest manipulacja — wszystkie historie mają na celu skierowanie słuchacza w określonym kierunku — to raczej stopniowe rozpadanie się struktur (narracyjnych, konceptualnych, symbolicznych), które umożliwiają nam odróżnienie rzeczywistości od fikcji i poruszanie się po naszą drogę przez wiele alternatywnych prawd, z których składa się nasz świat. Nowe technologie wzmacniają zakres mechanizmu – który istniał od zawsze i według Gottschalla leży u podstaw największego zła dotykającego istoty ludzkie – który podważa gmach wiedzy historycznej i faktograficznej, na którym opiera się cywilizowane życie od czasów starożytnych. zmielone.

Jeśli kampanie dezinformacyjne, teorie spiskowe i fake newsy nie są obce światu konsumpcji, marketing emocjonalny musi wziąć na siebie dodatkowy ciężar odpowiedzialności, wybierając i zatwierdzając historie, które chce opowiedzieć.