Apa itu pemasaran emosional?

Pemasaran emosional telah lama mendapatkan tempat yang berbeda dalam strategi pemasaran perusahaan, dan sekarang dianggap penting untuk membangun hubungan merek-konsumen yang berharga: untuk meningkatkan penjualan, menumbuhkan kesadaran merek, untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.

Apa itu pemasaran emosional dan bagaimana itu dapat membantu perusahaan membangun hubungan yang lebih otentik dengan audiens target mereka dari waktu ke waktu? Kami akan mencoba memberikan beberapa jawaban.

Pemasaran emosional: sebuah definisi

Pemasaran emosional adalah seperangkat taktik yang ditujukan untuk mengaktifkan respons emosional tertentu.Tanggapan ini, ditingkatkan dengan benar, kemudian dapat dimanfaatkan untukmembantu audiens target mengidentifikasi merek dan membantu memandu mereka di sepanjang jalan untuk membeli produk atau layanan.

Emosi dalam pemasaran memberi makna dan kedalaman pada pengalaman merek, produk, atau layanan; membuat koneksi antara pelanggan dan perusahaan ;dan jika dipupuk secara konsisten, ikatan ini dapat mengarah pada keterlibatan jangka panjang.

Melalui pemasaran emosional,merek bercita-cita untuk mengakar dalam kehidupan masyarakat.Mereka bertujuan untukmenyelesaikan dari waktu ke waktu dengan mengerjakan imajinasi kolektif dan untuk terhubung dengan isu-isu terkinidengan bertindak berdasarkan tren paling populer pada waktu tertentu. Topik yang relevan seperti inklusivitas atau perlindungan lingkungan, misalnya, menawarkan banyak kaitan emosional dengan inisiatif perusahaan: kenaikan harga produk yang dapat dikaitkan dengan upaya mengubah peralatan produksi menjadi sesuatu yang lebih berkelanjutan, misalnya, hanyalah beberapa di antaranya. kemungkinan tindakan di mana Anda dapat terhubung dengan pelanggan yang sensitif terhadap masalah tersebut.

Pemasaran yang sukses menunjukkan bahwa tingkat koneksi yang dibangun, yang lebih intens daripada bentuk pemasaran lainnya, membantu menciptakanrasa loyalitas pelanggan dalam jangka panjang, dan dalam jangka pendek, dapat menciptakan respons pembelian yang lebih besar dan lebih meyakinkan.

Asal-usul pemasaran emosional: motivator emosional

“The New Science of Customer Emotions,” yang diterbitkan oleh Harvard Business Review dan sekarang menjadi buku klasik, adalah salah satu sumber untuk dikutip jika Anda ingin berbicara tentang pemasaran emosional. Dalam artikel tersebut, penulis Magids, Zorfas dan Leemon berpendapat bahwa jika sebuah organisasi dapat terhubung dengan emosi pelanggan, ia memiliki potensi keunggulan kompetitif yang sangat besar.

Sayangnya, membangun koneksi semacam itu seringkali merupakan masalah dugaan dan anggapan daripada sikap rasional berbasis ilmiah. Hampir 300 "motivator emosional" yang penulis artikel usulkan merupakan upaya untuk memperbaiki situasi yang sangat kabur ini.Menggunakan analisis data besar, motivator dapat dikaitkan dengan perilaku tertentu, masing-masing dibedakan dengan tingkat keuntungan yang diharapkan. Melalui analisis indikator ini, perusahaan akan dapat mengidentifikasi dan mengeksploitasi motivator tertentu yang mendorong pelanggan untuk membeli produk atau jasa tertentu.

Ini adalah proses yang dapat dibagi menjadi tiga tahap berbeda.

1. Perusahaan melakukan riset pasar dan analisis mendalam pada data yang sudah mereka miliki.Tujuannya adalah untuk menemukan apa yang memotivasi pelanggan mereka: keinginan untuk bertualang, keinginan untuk keamanan, keinginan untuk sukses, dan seterusnya (penyelidikan lebih lanjut meningkatkan pengetahuan dan pemahaman audiens target). Pada titik ini, hasilnya diinterpretasikan untuk mengidentifikasi motivator emosional.
2. Perusahaan berfokus pada pelanggan terbaik mereka untuk mengetahui motivator baru mana yang spesifik atau relevan dalam hal nilai yang dihasilkan.Secara khusus, motivator utama diidentifikasi, biasanya dua atau tiga, yang menunjukkan asosiasi kuat dengan merek lebih dari yang lain. Dengan cara ini, semacam “panduan emosi” dapat dikembangkan untuk memilih hal-hal yang perlu diinvestasikan untuk menumbuhkan kesadaran dan keterlibatan di segmen pelanggan yang dianggap paling berharga.
3. Perusahaan melakukan upaya struktural untuk menjadikan hubungan emosional sebagai salah satu pengungkit utama pertumbuhan, tidak hanya dalam pemasaran tetapi dalam setiap fungsi bisnis.

Cara kerja pemasaran emosional: emosi

Sebelum mempelajari taktik pemasaran emosional, kami akan menyoroti emosi-emosi yang tampaknya paling cocok dengan strategi perusahaan.Dalam kebanyakan kasus, ini bukan emosi primer, bawaan dan universal (kesedihan, ketakutan, kegembiraan, kemarahan, jijik) melainkanemosi sekunder (dikonotasikan secara budaya), terkait dengan pengalaman spesifik individu dan ditentukan oleh interaksi sosialnya.

1. Mendongeng nostalgia

Mendongeng nostalgia berfokus pada momen bahagia di masa lalu, tetapi yang, sampai batas tertentu, dapat diciptakan kembali melalui intervensi merek. Meskipun efek throwback (“terjun ke masa lalu”) adalah efek yang dapat kita anggap berkaitan terutama dengan generasi yang lebih tua, emosi kenang-kenangan atau nostalgia, jika dipicu dengan benar, juga dapat sangat berhasil dengan konsumen yang lebih muda.

2. Menyalurkan emosi

Sebuah merek dapat memilih untuk secara terbuka mendukung gerakan tertentu atau untuk membuat posisi yang jelas pada isu sensitif. Strateginya dalam hal ini harus mencoba menyalurkan emosi seperti kemarahan dan rasa balas dendam (dua emosi yang paling sering kita kaitkan dengan keinginan untuk berubah, bahkan perubahan kolektif) dan mungkin mendorong audiens targetnya—tetapi juga audiens yang berbeda—ke kesadaran yang lebih besar. . Diasosiasikan dengan kesadaran yang kuat bisa berisiko, baik karena merek berada dalam kemungkinan polarisasi opini publik maupun karena risiko kegagalan besar (misalnya, mencela beberapa bentuk "pencucian") selalu ada.

3. Perkuat FOMO (Takut Ketinggalan).

Ketakutan Kehilangan adalah emosi yang sangat manusiawi, yang berasal dari fakta bahwa kita pada dasarnya adalah makhluk sosial dari jutaan tahun kehidupan suku. Pemasaran emosional memanfaatkan emosi yang sangat kuno ini—sekarang diperkuat secara tidak proporsional dalam komunikasi instan jejaring sosial—untuk mendorong audiensnya membuat keputusan pembelian tepat waktu. Ini menciptakan rasa urgensi pada konsumen yang ditargetkan, yang mulai berpikir (dan merasa) bahwa mereka benar-benar tidak mampu kehilangan apa yang telah dibeli atau dialami oleh "orang lain", karena rasa sakit karena pengucilan sosial.

4. Menciptakan aspirasi

Kegembiraan adalah emosi yang dicirikan oleh keadaan sejahtera dan rasa kemungkinan, dan sering kali dihasilkan dari pencapaian suatu tujuan—terlebih lagi dalam masyarakat kinerja saat ini. Potensi tahap pemasaran emosional di mana orang lain (sekali lagi, apa yang kita rasakan ditentukan secara sosial) menunjukkan bahwa mereka merasakan kepuasan (kebahagiaan, mungkin) melalui penggunaan suatu produk. Orang lain ini menyerupai kita tetapi tidak sepenuhnya; mereka adalah "orang lain" yang aspiratif.

Cara kerja pemasaran emosional: taktik

Melalui tindakan apa kita dapat menyalurkan potensi emosi? Teknik apa yang memungkinkan untuk meningkatkan emosi dengan memasukkannya ke dalam proses pemasaran?

Secara umum, strategi pemasaran emosional yang baik tidak dapat menunjukkan dirinya tidak sopan atau agresif— untungnya hari-hari infomersial sudah lama berlalu—tetapi harus menempatkan dirinya pada level yang sama dengan pelanggan, menunjukkan pengertian dan empati kepada mereka.

Taktik yang tersedia untuk pemasaran emosional sangat banyak. Di sini kami akan melaporkan beberapa yang paling efektif.

1. Gunakan gambar yang kuat

Menggunakan gambar, bahkan dalam konten audiovisual, adalah cara yang paling sederhana, efektif, dan langsung (namun tidak meremehkan) untuk menerjemahkan sesuatu yang tidak terlihat menjadi realitas yang dirasakan dan dapat dikenali.

Dengan menggunakan gambar—terutama yang paling tepat, berlapis, menggugah, dan kuat—emotional marketing dapat, misalnya, menyalurkan kecemasan audiens (yang sedang mencari solusi atas suatu masalah) ke dalam tindakan yang diinginkan, seperti berpartisipasi dalam suatu acara. percakapan dengan merek, konversi, pembelian. Itu juga dapat memupuk harapan dan aspirasi dengan menyediakan realitas paralel di mana suatu produk atau layanan memungkinkan sesuatu yang sudah lama diinginkan.

Perusahaan telah mengeksploitasi kecenderungan fisiologis kita untuk terpikat oleh cerita visual selama bertahun-tahun. Pemasar dan profesional komunikasi khususnya secara sistematis menggunakan video , mengintegrasikannya ke dalam strategi penceritaan visual mereka,untuk mencapai sejumlah target strategis yang penting: mulai dari mengkomunikasikan kualitas produk atau layanan secara lebih efektif, hingga membangun dan mempromosikan identitas merek, hingga memulai dan mengkonsolidasikan percakapan dengan prospek atau pelanggan.

Melalui penceritaan visual, perusahaan meningkatkan hubungan dengan audiens mereka dengan menyalurkan keterlibatan emosional pemirsa dan memotivasi mereka untuk mengambil tindakan.

2. Bangun bukti sosial melalui konten buatan pengguna

Pemasaran emosional bertujuan pertama dan terutama untuk membangun kepercayaan dan hanya dapat melakukannya dengan meningkatkan keterlibatan audiens targetnya. Salah satu cara paling efektif untuk mencapai tujuan ini adalah melalui kesaksian bersama, bukti sosial yang secara spontan ditunjukkan oleh mereka yang telah membeli produk atau layanan tertentu dan memperoleh pengalaman positif darinya.

Konten yang dibuat pengguna (postingan di saluran sosial, ulasan, tutorial video yang diimprovisasi, dan sebagainya) memiliki kekuatan persuasif yang besar dan dianggap dapat dipercaya karena tulus, asli, dan nyata.

Orang lebih suka mempercayai saran dari konsumen nyata daripada saran yang diberikan langsung oleh merek. Inilah sebabnya ulasan online dan “dari mulut ke mulut” memiliki pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian.

3. Personalisasikan komunikasi

Pelanggan ingin merasa didengarkan dan dipahami. Mereka menginginkan konten yang menjawab pertanyaan mereka dan mengatasi masalah mereka. Mereka menginginkan pemasaran yang menunjukkan pemahaman mereka dan mampu membantu mereka. Di atas segalanya, mereka ingin diakui. Dan satu-satunya cara untuk menjalin hubungan dengan masyarakat yang ditandai dengan saling pengertian adalah melalui komunikasi yang semakin personal. Jika pengalaman konsumen telah meningkat selama dekade terakhir, itu karena kemungkinan personalisasi yang ditawarkan oleh digitalisasi.

Tanpa kesempatan untuk mengembangkan survei yang akurat tentang lanskap emosional konsumen (lanskap yang jelas berbeda dari individu ke individu), pemasaran emosional tidak akan ada. Dalam pengertian ini, teknologi mendukung pemasaran emosional melalui analisis yang semakin canggih. Sistem komputer memungkinkan untuk melacak seluruh spektrum emosi manusia dengan lebih akurat dan untuk menganalisis sentimen konten, baik yang dibuat oleh merek maupun yang dibuat oleh pengguna. Mereka memberdayakan pemasar untuk mengidentifikasi berbagai manifestasi emosional yang dapat terjadi dalam interaksi pengguna merek (misalnya, reaksi dan komentar terhadap postingan yang telah menjadi viral) dan membuat hipotesis yang didukung data tentang keterlibatan, suasana hati, sikap, dan kepribadian.

Apa yang ada di balik (dan di dalam) emosi?

Di masa lalu, dua produk hiburan yang berbeda dan sangat sukses, yang satu ditujukan untuk audiens yang lebih muda — tetapi dirancang, seperti yang sering terjadi, untuk lebih banyak audiens dewasa — dan yang lainnya diarahkan untuk pembaca nonfiksi arus utama, telah membantu mempopulerkan sebuah teori. emosi yang mungkin kita sebut deterministik. Menurut teori ini, perilaku kita akan menjadi hasil interaksi yang rumit dari proses biokimia dan akan ada sedikit ruang untuk melaksanakan kehendak bebas.

Kita berbicara tentang film animasi produksi Pixar "Inside Out" dan buku terlaris Yuval Noah Harari "Sapiens" (khususnya bab "Dan Mereka Hidup Bahagia Selamanya"). Dalam kedua kasus tersebut, hipotesisnya adalah bahwa keadaan mental dan emosional kita diatur oleh mekanisme biokimia yang telah terbentuk selama jutaan tahun evolusi. Dalam pengertian ini, kesejahteraan kita tidak akan bergantung pada agen eksternal melainkan pada sistem kompleks saraf, neuron, sinapsis, dan zat seperti serotonin, dopamin, dan oksitosin.

Refleksi “Inside Out” dan Yuval Noah Harari tentang “kebahagiaan kimiawi” yang terkandung dalam “Sapiens” memberikan visi yang menarik sekaligus menggelisahkan, mengembalikan kita pada kenyataan di mana kita pada dasarnya tidak terkendali, tidak mampu mengatur emosi dan perilaku kita. yang mengalir dari mereka.

Namun, kenyataannya mungkin jauh lebih kompleks dan bernuansa. Dalam “How Emotions are Made,” Lisa Feldman Barrett berpendapat bahwa emosi dibangun melalui interaksi elemen fisiologis dan budaya yang berbeda antara proses, memori, danpengalamaninternal otak kita .

Perdebatannya terbuka dan menarik dan meskipun layak untuk dieksplorasi lebih jauh, itu di luar cakupan posting ini. Apa yang ingin kami soroti di sini adalah satu aspek khusus mengenai hubungan antara emosi dan pemasaran: kita berbicara tentang hubungan yang tidak dapat dipisahkan antara emosi dan cerita.

Senjata pemasaran emosional yang paling ampuh adalah cerita

Cerita langsung akrab bagi kita karena merupakan bagian dari proses yang mengakar dan sangat efektif—digunakan dalam bidang kreativitas manusia mana pun—karena berhubungan dengan kepercayaan dan sistem nilai kita .Hubunganemosional yang mereka hasilkan tidak hanya merupakan hasil dari unsur-unsur eksternal tetapi akan memiliki dasar biologis. Faktanya, kita semua akan diprogram—masing-masing dengan caranya sendiri—untuk memiliki respons fisiologis yang sama terhadap cerita yang kita dengar, baca, dan tonton.

Dalam “Cerita atau Mati. Entah Memberitahu atau Anda Keluar, ”Lisa Cron menulis bahwa bercerita akan memicu mekanisme pada tingkat biologis:rangkaian tiga elemen yang terhubung erat yang melalui neurotransmitertertentu akan mencapai hasil yang menakjubkan dengan mendorong kita ke alam semesta fiksi.

Neuroeconomist Paul Zak menambahkan makna lebih lanjut pada sebuah cerita yang dipahami sebagai elemen struktural dari realitas: “Narasi yang memaksa kita untuk memperhatikan dan melibatkan kita secara emosional,” jelasnya, “adalah cerita yang mendorong kita untuk bertindak. Konten naratif menghasilkan konsekuensi nyata, itulah sebabnya pemasaran, bukan hanya pemasaran emosional, selalu menggunakannya.

Jadi semuanya bagus dan mudah, bukan? Tidak terlalu.

Jonathan Gottschall, seorang ahli ilmu cerita menyoroti sisi lain dari koin pepatah, di sisi gelap penceritaan, yang dengan memanfaatkan segmen tertentu dari spektrum emosi manusia — emosi seperti ketakutan, kemarahan, frustrasi , kesedihan, rasa jijik, kekecewaan—akan lebih merugikan daripada kebaikan bagi umat manusia (Paradoks cerita – Bagaimana kecintaan kita pada mendongeng membangun masyarakat dan meruntuhkannya).

Sebuah "cerita gangguan pikiran" adalah cerita yang tidak membedakan yang benar dari yang salah, mungkin dari yang ada, dan menggunakan ketegangan emosional yang diciptakannya untuk "memanipulasi" penonton.

Bukan manipulasi yang menjadi masalah sebenarnya—semua cerita dibuat untuk menggerakkan pendengar ke arah tertentu—melainkan, pembubaran struktur secara bertahap (naratif, konseptual, simbolik) yang memungkinkan kita membedakan realitas dari fiksi dan menavigasi. jalan kita melalui banyak kebenaran alternatif yang menyusun dunia kita. Teknologi baru memperkuat ruang lingkup suatu mekanisme—yang selalu ada dan merupakan akar, menurut Gottschall, dari kejahatan terbesar yang menimpa umat manusia—yang menggerogoti bangunan pengetahuan sejarah dan faktual yang menjadi dasar kehidupan beradab dari bawah ke atas.

Jika kampanye misinformasi, teori konspirasi, dan berita palsu sama sekali tidak asing bagi dunia konsumsi, pemasaran emosional harus memikul beban tanggung jawab tambahan, berkomitmen untuk memilih dan memvalidasi cerita yang ingin diceritakannya.