O que é marketing emocional?

O marketing emocional há muito ganhou um lugar distinto nas estratégias de marketing das empresas e agora é considerado essencial para construir relacionamentos valiosos entre marca e consumidor: aumentar as vendas, aumentar o conhecimento da marca, aumentar a fidelidade do cliente.

O que é marketing emocional e como ele pode ajudar as empresas a construir um relacionamento mais autêntico com seu público-alvo ao longo do tempo? Vamos tentar fornecer algumas respostas.

Marketing emocional: uma definição

O marketing emocional é um conjunto de táticas destinadas a ativar respostas emocionais específicas.Essas respostas, adequadamente aprimoradas, podem ser aproveitadas paraajudar o público-alvo a se identificar com a marca e orientá-lo no caminho para a compra de um produto ou serviço.

As emoções no marketing dão significado e profundidade à experiência de uma marca, produto ou serviço; criar uma conexão entre cliente e empresa ;e se cultivado de forma consistente, esse vínculo pode levar a um engajamento de longo prazo.

Por meio do marketing emocional, asmarcas aspiram a se firmar na vida das pessoas.Eles visam tanto seestabelecer ao longo do tempo , trabalhando no imaginário coletivo, quanto se conectar com questões atuais,atuando nas tendências mais populares em um determinado momento. Temas relevantes como inclusão ou proteção ambiental, por exemplo, oferecem muitos ganchos emocionais para as iniciativas das empresas: um aumento no preço dos produtos que pode ser atribuído a esforços para converter equipamentos de produção em algo mais sustentável, por exemplo, são apenas alguns dos possíveis ações nas quais você pode se conectar com clientes sensíveis ao problema.

O marketing bem-sucedido mostra que o nível de conexão estabelecido, mais intenso do que em outras formas de marketing, ajuda a criar umsentimento de fidelidade do cliente no longo prazo e, no curto prazo, pode criar uma resposta de compra maior e mais convencida.

As origens do marketing emocional: motivadores emocionais

“The New Science of Customer Emotions”, publicado pela Harvard Business Review e agora um clássico, é uma das fontes a citar se você quiser falar sobre marketing emocional. No artigo, os autores Magids, Zorfas e Leemon argumentam que, se uma organização consegue se conectar com as emoções dos clientes, ela tem potencial para uma enorme vantagem competitiva.

Infelizmente, construir esse tipo de conexão costuma ser uma questão de conjectura e suposição, e não uma atitude racional com base científica. Os cerca de 300 “motivadores emocionais” que os autores do artigo propõem representam uma tentativa de remediar essa situação extremamente vaga.Usando a análise de big data, os motivadores podem ser vinculados a comportamentos específicos, cada um diferenciado por um grau esperado de lucratividade. Por meio da análise desses indicadores, as empresas seriam capazes de identificar e explorar os motivadores específicos que levam os clientes a comprar determinado produto ou serviço.

É um processo que pode ser dividido em três fases distintas.

1. As empresas realizam pesquisas de mercado e análises aprofundadas sobre os dados que já possuem.O objetivo é descobrir o que motiva seus clientes: desejo de aventura, desejo de segurança, busca pelo sucesso e assim por diante (uma investigação mais aprofundada aumenta o conhecimento e a compreensão do público-alvo). Neste ponto, os resultados são interpretados para identificar os motivadores emocionais.
2. As empresas se concentram em seus melhores clientes para descobrir quais dos motivadores recém-identificados são específicos ou relevantes em termos do valor produzido.Em particular, são identificados os principais motivadores, geralmente dois ou três, que mostram uma forte associação com a marca mais do que outros. Dessa forma, pode-se desenvolver uma espécie de “guia de emoções” para selecionar aqueles que precisam ser investidos para aumentar o awareness e o engajamento no segmento de clientes considerado mais valioso.
3. As empresas fazem esforços estruturais para tornar a conexão emocional uma das principais alavancas de crescimento, não apenas no marketing, mas em todas as funções de negócios.

Como funciona o marketing emocional: emoções

Antes de nos aprofundarmos nas táticas de marketing emocional, vamos destacar aquelas emoções que parecem se encaixar melhor nas estratégias das empresas.Na maioria dos casos, não são emoções primárias, inatas e universais (tristeza, medo, alegria, raiva, nojo), masemoções secundárias (conotadas culturalmente), ligadas à experiência específica do indivíduo e definidas por suas interações sociais.

1. Contação de histórias nostálgicas

O storytelling nostálgico centra-se num momento feliz do passado, mas que pode, até certo ponto, ser recriado através da intervenção da marca. Embora o retrocesso (“mergulho no passado”) seja um efeito que podemos pensar como relacionado principalmente às gerações mais velhas, a emoção da reminiscência ou nostalgia, se acionada corretamente, pode ter muito sucesso também com os consumidores mais jovens.

2. Canalizando a emoção

Uma marca pode optar por se posicionar abertamente a favor de um determinado movimento ou se posicionar claramente sobre um assunto delicado. Sua estratégia, nesse caso, deve tentar canalizar emoções como raiva e sentimento de vingança (as duas emoções que mais frequentemente associamos ao desejo de mudança, até mesmo coletiva) e talvez levar seu público-alvo – mas também públicos diferentes – a uma maior conscientização . Ser associado a um awareness forte pode ser arriscado, tanto porque a marca está dentro de uma possível polarização da opinião pública quanto porque o risco de uma falha épica (por exemplo, denunciando alguma forma de “lavagem”) está sempre ao virar da esquina.

3. Amplifique o FOMO (medo de perder).

O medo de perder é uma emoção muito humana, decorrente do fato de que somos basicamente seres socializados de milhões de anos de vida tribal. O marketing emocional aproveita essa emoção muito antiga – agora amplificada desproporcionalmente na comunicação instantânea das redes sociais – para levar seu público a tomar decisões de compra oportunas. Cria um sentido de urgência nos consumidores a que se dirige, que começam a pensar (e a sentir) que não podem perder o que “outros” já compraram ou experimentaram, sob pena de exclusão social.

4. Criando aspirações

Alegria é uma emoção caracterizada por um estado de bem-estar e uma sensação de possibilidade, e muitas vezes resulta da realização de um objetivo – ainda mais na atual sociedade do desempenho. O potencial de estágio do marketing emocional no qual os outros (novamente, o que sentimos é socialmente definido) mostram que sentem uma sensação de realização (felicidade, talvez) por meio do uso de um produto. Esses outros se parecem conosco, mas não exatamente; eles são “outros” aspiracionais.

Como funciona o marketing emocional: táticas

Por meio de quais ações podemos canalizar o potencial das emoções? Que técnicas permitem potencializar as emoções incorporando-as aos processos de marketing?

Em geral, uma boa estratégia de marketing emocional não pode se mostrar desrespeitosa ou agressiva – os dias dos infomerciais felizmente já se foram – mas deve se colocar no mesmo nível dos clientes, mostrando-lhes compreensão e empatia.

As táticas disponíveis para o marketing emocional são numerosas. Aqui vamos relatar alguns dos mais eficazes.

1. Use imagens poderosas

A utilização de imagens, mesmo em conteúdos audiovisuais, é a forma mais simples, eficaz e imediata (mas não banalizadora) de traduzir algo invisível numa realidade percebida e reconhecível.

Ao usar imagens – especialmente as mais precisas, em camadas, evocativas e poderosas – o marketing emocional pode, por exemplo, canalizar a ansiedade do público (que está procurando uma solução para um problema) em uma ação desejada, como participar de uma conversa com a marca, uma conversão, uma compra. Também pode alimentar esperanças e aspirações ao fornecer realidades paralelas nas quais um produto ou serviço possibilita algo há muito desejado.

Há muitos anos, as empresas exploram nossa predisposição fisiológica para serem cativadas por histórias visuais. Profissionais de marketing e profissionais de comunicação, em particular, estão usando sistematicamente o vídeo , integrando-o em suas estratégias de narrativa visual,para atingir uma série de metas estrategicamente cruciais: desde comunicar a qualidade de um produto ou serviço de forma mais eficaz, até construir e promover a identidade da marca, iniciar e consolidando a conversa com leads ou clientes.

Por meio da narrativa visual, as empresas melhoram o relacionamento com seu público, canalizando o envolvimento emocional do espectador e motivando-o a agir.

2. Crie prova social por meio de conteúdo gerado pelo usuário

O marketing emocional visa antes de tudo construir confiança e só pode fazê-lo aumentando o engajamento de seu público-alvo. Uma das formas mais eficazes de atingir esse objetivo é por meio do testemunho compartilhado, prova social apresentada espontaneamente por quem já comprou determinado produto ou serviço e teve uma experiência positiva com ele.

O conteúdo gerado pelo usuário (postagens em canais sociais, resenhas, tutoriais em vídeo improvisados ​​e assim por diante) tem grande poder de persuasão e é considerado confiável porque é sincero, autêntico e real.

As pessoas preferem confiar no conselho de um consumidor real do que no conselho fornecido diretamente pela marca. É por isso que as avaliações online e o “boca a boca” influenciam tanto as decisões de compra.

3.Personalize a comunicação

Os clientes querem se sentir ouvidos e compreendidos. Eles querem conteúdo que responda às suas perguntas e aborde seus pontos problemáticos. Eles querem um marketing que mostre que os entende e é capaz de ajudá-los. Acima de tudo, eles querem ser reconhecidos. E a única forma de estabelecer um relacionamento com o público marcado pelo entendimento mútuo é por meio de uma comunicação cada vez mais personalizada. Se a experiência do consumidor melhorou na última década, é pelas possibilidades de personalização que a digitalização oferece.

Sem a oportunidade de desenvolver pesquisas precisas sobre o cenário emocional dos consumidores (um cenário que obviamente varia de indivíduo para indivíduo), o marketing emocional não existiria. Nesse sentido, a tecnologia apóia o marketing emocional por meio de análises cada vez mais avançadas. Os sistemas de computador permitem rastrear com mais precisão todo o espectro emocional humano e analisar o sentimento do conteúdo, tanto criado pela marca quanto gerado pelo usuário. Eles capacitam os profissionais de marketing a identificar as várias manifestações emocionais que podem ocorrer nas interações do usuário da marca (por exemplo, reações e comentários a uma postagem que se tornou viral) e a fazer hipóteses com base em dados sobre engajamento, humor, atitudes e personalidade.

O que está por trás (e dentro) das emoções?

No passado recente, dois produtos de entretenimento diferentes e extremamente bem-sucedidos, um voltado para o público mais jovem - mas projetado, como costuma ser o caso, também para o público mais adulto - e o outro direcionado ao público de não-ficção mainstream, ajudaram a popularizar uma teoria de emoções que poderíamos chamar de deterministas. Segundo essa teoria, nosso comportamento seria resultado de uma complicada interação de processos bioquímicos e haveria pouco espaço para o exercício do livre arbítrio.

Estamos falando do filme de animação da Pixar “Inside Out” e do livro best-seller de Yuval Noah Harari, “Sapiens” (especificamente o capítulo “And They Lived Happily Ever After”). Em ambos os casos, a hipótese é que nossos estados mentais e emocionais são regidos por mecanismos bioquímicos que se formaram ao longo de milhões de anos de evolução. Nesse sentido, nosso bem-estar não dependeria de agentes externos, mas sim de um complexo sistema de nervos, neurônios, sinapses e substâncias como serotonina, dopamina e ocitocina.

As reflexões de “Inside Out” e Yuval Noah Harari sobre a “felicidade química” contidas em “Sapiens” fornecem uma visão ao mesmo tempo interessante e perturbadora, devolvendo-nos a uma realidade onde estaríamos essencialmente descontrolados, incapazes de governar nossas emoções e o comportamento que flui deles.

No entanto, a realidade pode ser muito mais complexa e nuançada. Em “Como as emoções são feitas”, Lisa Feldman Barrett argumenta que as emoções são construídas por meio da interação de diferentes elementos fisiológicos e culturais entre os processos internos, amemória e aexperiênciade nosso cérebro .

O debate é aberto e convincente e, embora certamente mereça ser mais explorado, está além do escopo deste post. O que gostaríamos de destacar aqui é um aspecto particular da relação entre emoções e marketing: estamos falando do vínculo indissolúvel entre emoções e histórias.

A arma mais poderosa do marketing emocional são as histórias

As histórias são imediatamente familiares para nós porque fazem parte de processos profundamente enraizados e são tão eficazes – são usadas em qualquer área da criatividade humana – porque fazem contato com nossas crenças e sistemas de valores .Aconexão emocional que eles produzem não seria simplesmente o resultado de elementos externos, mas teria uma base biológica. Na verdade, todos nós seríamos programados — cada um à sua maneira — para ter as mesmas respostas fisiológicas às histórias que ouvimos, lemos e assistimos.

Em “Story or Die. Ou conte ou você está fora”, Lisa Cron escreve que contar uma história acionaria um mecanismo no nível biológico: umasequência de três elementos intimamente conectados que, por meio de neurotransmissoresespecíficos , alcançariam o resultado surpreendente de nos impulsionar para o universo ficcional.

O neuroeconomista Paul Zak acrescenta mais significado a uma história entendida como um elemento estrutural da realidade: “Narrativas que nos obrigam a prestar atenção e nos envolvem emocionalmente”, explica ele, “são histórias que nos levam à ação. O conteúdo narrativo produz consequências concretas, e é por isso que o marketing, e não apenas o marketing emocional, sempre o utilizou.

Então, tudo bom e fácil, certo? Não exatamente.

Jonathan Gottschall, especialista na ciência das histórias, lança luz sobre o proverbial outro lado da moeda, o lado negro da narrativa, que, ao explorar um segmento específico do espectro das emoções humanas – emoções como medo, raiva, frustração , tristeza, nojo, desapontamento - faria mais mal do que bem à humanidade (O paradoxo da história – Como nosso amor por contar histórias constrói sociedades e as destrói).

Uma “história perturbadora da mente” é uma história que não distingue o verdadeiro do falso, o possível do existente e usa as tensões emocionais que cria para “manipular” o público.

O verdadeiro problema não é a manipulação – todas as histórias são planejadas para mover o ouvinte em uma determinada direção – ao contrário, é a dissolução gradual das estruturas (narrativa, conceitual, simbólica) que nos permite distinguir a realidade da ficção e navegar nosso caminho através das muitas verdades alternativas de que nosso mundo é composto. As novas tecnologias ampliam o alcance de um mecanismo – que sempre existiu e está na origem, segundo Gottschall, dos maiores males que afligem o ser humano – que solapa o edifício do conhecimento histórico e factual sobre o qual se baseia a vida civilizada desde a moído.

Se campanhas de desinformação, teorias da conspiração e notícias falsas não são estranhas ao mundo do consumo, o marketing emocional deve assumir um peso adicional de responsabilidade, comprometendo-se a escolher e validar as histórias que quer contar.