エモーショナル・マーケティングとは？

公開: 2023-02-07

エモーショナルマーケティングは、企業のマーケティング戦略において明確な位置を占めるようになり、現在では、売り上げを伸ばし、ブランドの認知度を高め、顧客ロイヤルティを高めるために、ブランドと消費者の価値ある関係を構築するために不可欠であると考えられています。

エモーショナルマーケティングとは何ですか?また、企業がターゲットオーディエンスとより信頼できる関係を長期にわたって構築するために、どのように役立つのでしょうか? いくつかの答えを提供しようとします。

感情的なマーケティング: 定義

感情的なマーケティングは、特定の感情的な反応を活性化することを目的とした一連の戦術です。適切に強化されたこれらの反応を利用して、ターゲットオーディエンスがブランドを識別し、製品やサービスを購入するためのパスに沿って導くのに役立ちます.

マーケティングにおける感情は、ブランド、製品、またはサービスの経験に意味と深みを与えます。顧客と会社の間の接続を作成します。一貫して培われれば、この絆は長期的なエンゲージメントにつながる可能性があります。

感情的なマーケティングを通じて、ブランドは人々の生活に定着することを目指しています。 彼らは、集合的な想像力に取り組むことによって時間をかけて解決することと、特定の時点で最も人気のあるトレンドに基づいて行動することによって現在の問題につながることの両方を目指しています. たとえば、包括性や環境保護などの関連トピックは、企業のイニシアチブに多くの感情的なフックを提供します。たとえば、生産設備をより持続可能なものに変換する努力に起因する製品価格の上昇は、そのほんの一部です。問題に敏感な顧客とつながることができる可能なアクション。

成功したマーケティングは、確立されたつながりのレベルが、他の形式のマーケティングよりも強力であることを示しています。これは、長期的には顧客の忠誠心を生み出すのに役立ち、短期的には、より大きく、より説得力のある購入反応を生み出すことができます.

エモーショナルマーケティングの起源: エモーショナルモチベーター

Harvard Business Review が発行し、現在は古典となっている「The New Science of Customer Emotions」は、エモーショナルマーケティングについて話したい場合に引用すべき情報源の 1 つです。この記事の中で、著者の Magids、Zorfas、および Leemon は、組織が顧客の感情とつながることができれば、巨大な競争上の優位性を得る可能性があると主張しています。

残念ながら、そのようなつながりを築くことは、科学に基づく合理的な態度ではなく、推測や推測の問題であることがよくあります. 記事の著者が提案する約 300 の「感情的な動機」は、この非常にあいまいな状況を改善する試みを表しています。ビッグデータ分析を使用して、動機付け要因を特定の行動に関連付けることができ、それぞれが期待される収益性の程度によって区別されます。これらの指標の分析を通じて、企業は、顧客が特定の製品やサービスを購入するように駆り立てる特定の動機を特定して活用することができます。

これは、3 つの異なる段階に分けることができるプロセスです。

企業は、市場調査と、すでに持っているデータの詳細な分析の両方を実施します。目標は、冒険への欲求、安全への欲求、成功への努力など、顧客の動機を発見することです（さらに調査することで、ターゲットオーディエンスの知識と理解が向上します）。この時点で、感情的な動機を特定するために結果が解釈されます。
企業は、最良の顧客に焦点を当て、新たに特定された動機のどれが、生み出される価値に関して具体的または関連性があるかを見つけます。特に、他のものよりもブランドとの強い関連性を示す、通常は 2 つまたは 3 つの主要な動機が特定されます。このようにして、最も価値があると考えられる顧客セグメントでの認知度とエンゲージメントを高めるために投資する必要があるものを選択するための一種の「感情ガイド」を作成できます。
企業は、マーケティングだけでなく、あらゆるビジネス機能において、感情的なつながりを成長の主要な手段の 1 つにするために構造的な努力をしています。

エモーショナルマーケティングのしくみ: 感情

感情的なマーケティング戦略を掘り下げる前に、企業の戦略に最も適していると思われる感情を取り上げます。ほとんどの場合、これらは一次的で生まれつきの普遍的な感情 (悲しみ、恐れ、喜び、怒り、嫌悪感) ではなく、個人の特定の経験に関連し、社会的相互作用によって定義される二次的な感情(文化的に暗示されている) です。

1.懐かしのストーリーテリング

ノスタルジアのストーリーテリングは、過去の幸せな瞬間に焦点を当てていますが、ブランドの介入によってある程度再現することができます. スローバック (「過去に飛び込む」) の影響は主に古い世代に関連していると考えることができますが、回想や懐かしさの感情は、正しくトリガーされれば、若い消費者にも大きな影響を与える可能性があります。

2.感情のチャネリング

ブランドは、特定の動きを公然と支持するか、デリケートな問題について明確な立場を示すかを選択できます。この場合の戦略は、怒りや復讐心などの感情 (変化への欲求、さらには集団的変化への欲求と最もよく関連付けられる 2 つの感情) を伝え、おそらく対象となる視聴者だけでなく、さまざまな視聴者の意識を高めることを試みる必要があります。 . ブランドが世論の二極化の可能性の範囲内にあることと、壮大な失敗のリスク（たとえば、何らかの形の「ウォッシング」を非難すること）が常に角を曲がったところにあるため、強い認識と関連することは危険です.

3. FOMO (見逃すことへの恐怖) を増幅します。

見逃すことへの恐怖は非常に人間的な感情であり、私たちは基本的に何百万年もの部族生活の中で社会化された存在であるという事実に由来しています. エモーショナルマーケティングは、この非常に古くからの感情を利用し、現在ではソーシャルネットワークのインスタントコミュニケーションで過大に増幅されており、オーディエンスにタイムリーな購入決定を促します。それは、社会的排除の痛みのために、「他の人」がすでに購入または経験したものを失うわけにはいかないと考え始める（そして感じ始める）消費者に切迫感を生み出します.

4. 志の創造

喜びは、幸福感と可能性の感覚を特徴とする感情であり、目標の達成から生じることがよくあります。今日のパフォーマンス社会ではなおさらです。エモーショナルマーケティングステージポテンシャルでは、他の人 (ここでも、社会的に定義されていると感じます) が、製品の使用を通じて充実感 (おそらく幸福) を感じていることを示します。これらの他の人は私たちに似ていますが、完全ではありません。彼らは野心的な「他者」です。

エモーショナルマーケティングのしくみ: 戦術

どのような行動を通じて、感情の可能性を引き出すことができますか? 感情をマーケティングプロセスに組み込むことで、感情を高めることを可能にするテクニックは何ですか?

一般に、優れた感情的なマーケティング戦略は、それ自体が無礼または攻撃的であることを示すことはできません (インフォマーシャルの時代はありがたいことに過ぎ去りました)。

エモーショナルマーケティングで利用できる戦術は数多くあります。ここでは、最も効果的なものをいくつか報告します。

1. 力強いイメージを使う

視聴覚コンテンツであっても、画像を使用することは、目に見えないものを知覚され認識可能な現実に変換するための最も簡単で効果的かつ即時の (ただし矮小化ではない) 方法です。

画像、特に最も正確で階層化された刺激的で強力な画像を使用することにより、感情的なマーケティングは、たとえば、聴衆 (問題の解決策を探している) の不安を、イベントへの参加などの望ましい行動に導くことができます。ブランドとの会話、コンバージョン、購入。また、製品やサービスが長い間望んでいたことを可能にする並行現実を提供することにより、希望と願望を育むこともできます。

企業は、何年もの間、視覚的なストーリーに魅了されるという私たちの生理的素因を悪用してきました。特にマーケティング担当者やコミュニケーションの専門家は、製品やサービスの品質をより効果的に伝えることから、ブランドアイデンティティの構築と促進、開始と促進に至るまで、多くの戦略的に重要な目標を達成するために、ビデオを体系的に使用し、視覚的なストーリーテリング戦略に統合しています。見込み客や顧客との会話を統合します。

視覚的なストーリーテリングを通じて、企業は視聴者の感情的な関与を伝え、行動を起こすように動機付けることで、視聴者との関係を改善します。

2. ユーザー生成コンテンツを通じて社会的証明を構築する

エモーショナルマーケティングは何よりもまず信頼を構築することを目的としており、ターゲットオーディエンスのエンゲージメントを高めることによってのみ信頼を構築できます。この目標を達成するための最も効果的な方法の 1 つは、特定の製品やサービスを購入し、それから肯定的な経験を得た人が自発的に示す社会的証明である、証言を共有することです。

ユーザーが作成したコンテンツ (ソーシャルチャネルへの投稿、レビュー、即席のビデオチュートリアルなど) は説得力があり、誠実で本物であり、現実的であるため、信頼できると見なされます。

人々は、ブランドから直接提供されるアドバイスよりも、実際の消費者のアドバイスを信頼することを好みます。これが、オンラインレビューや「口コミ」が購入決定に大きな影響を与える理由です。

3.コミュニケーションをパーソナライズする

顧客は、話を聞いて理解してもらいたいと思っています。彼らは、質問に答え、問題点に対処するコンテンツを求めています。彼らは、彼らを理解し、彼らを助けることができることを示すマーケティングを望んでいます. 何よりも、彼らは認められたいと思っています。そして、相互理解によって特徴付けられる大衆との関係を確立する唯一の方法は、ますますパーソナライズされたコミュニケーションを通してです。過去 10 年間で消費者体験が向上したとすれば、それはデジタル化がもたらすパーソナライゼーションの可能性によるものです。

消費者の感情的な状況 (個人によって明らかに異なる状況) の正確な調査を開発する機会がなければ、感情的なマーケティングは存在しません。この意味で、テクノロジーはますます高度な分析を通じて感情的なマーケティングをサポートしています。コンピューターシステムにより、人間の感情のスペクトル全体をより正確に追跡し、ブランドが作成したコンテンツとユーザーが作成したコンテンツの感情を分析することが可能になります。マーケティング担当者は、ブランドとユーザーのやり取りで発生する可能性のあるさまざまな感情的な兆候 (バイラルになった投稿への反応やコメントなど) を特定し、エンゲージメント、気分、態度、性格についてデータに基づいた仮説を立てることができます。

感情の背後 (および内部) には何がありますか?

最近では、2 つの異なる大成功を収めたエンターテイメント製品があり、1 つは若い視聴者を対象としていますが、多くの場合、より多くの大人の視聴者向けに設計されていますが、もう 1 つは主流のノンフィクションの読者層を対象としています。私たちが決定論的と呼ぶかもしれない感情の。この理論によれば、私たちの行動は生化学的プロセスの複雑な相互作用の結果であり、自由意志を行使する余地はほとんどありません.

ピクサーが制作したアニメーション映画「インサイドアウト」と、ユヴァルノアハラリのベストセラー本「サピエンス」（特に「そして彼らは幸せに暮らした」の章）について話しています。どちらの場合も、私たちの精神的および感情的な状態は、何百万年もの進化の中で形成された生化学的メカニズムによって支配されているという仮説があります. この意味で、私たちの幸福は外部要因に依存するのではなく、神経、ニューロン、シナプス、およびセロトニン、ドーパミン、オキシトシンなどの物質の複雑なシステムに依存します.

「インサイド・アウト」と「サピエンス」に含まれる「化学的幸福」に関するユヴァル・ノア・ハラリの考察は、興味深く、同時に不安を与えるビジョンを提供し、本質的に制御されず、感情や行動を制御できない現実に私たちを戻します。それらから流れるもの。

しかし、現実はもっと複雑で微妙なところがあるかもしれません。「How Emotions are Made」の中で、Lisa Feldman Barrett は、感情は、脳の内部プロセス、記憶、および経験の間のさまざまな生理学的および文化的要素の相互作用を通じて構築されると主張しています。

議論はオープンで説得力があり、さらに調査する価値があることは確かですが、この投稿の範囲を超えています. ここで強調したいのは、感情とマーケティングの関係に関する 1 つの特定の側面です。つまり、感情とストーリーの切れ目のない関係について話しているのです。

エモーショナルマーケティングの最も強力な武器はストーリーです

物語は、根深いプロセスの一部であり、非常に効果的であるため、私たちにとってすぐになじみのあるものであり、人間の創造性のあらゆる領域で使用されます。彼らが生み出す感情的なつながりは、単に外的要素の結果ではなく、生物学的基盤を持っている. 実際、私たちは皆、それぞれ独自の方法で、聞いたり、読んだり、見たりする物語に対して同じ生理学的反応を示すようにプログラムされます。

『ストーリー・オア・ダイ』で。リサ・クロンは、物語を語ることは生物学的レベルでメカニズムを引き起こすと書いています:特定の神経伝達物質を介して密接に接続された3つの要素のシーケンスが、私たちを架空の宇宙に駆り立てるという驚くべき結果を達成します.

神経経済学者のポール・ザックは、現実の構造的要素として理解されているストーリーにさらに意味を追加します。物語的なコンテンツは具体的な結果を生み出します。それが、感情的なマーケティングだけでなく、マーケティングが常にそれらを使用してきた理由です。

とても簡単ですよね？そうではありません。

物語の科学の専門家であるジョナサン・ゴットシャルは、恐怖、怒り、欲求不満など、人間の感情のスペクトルの特定のセグメントを利用することによって、ストーリーテリングの暗黒面であるコインの裏のことわざに光を当てます。、悲しみ、嫌悪感、失望—人類にとって良いことよりも害を及ぼすでしょう（ストーリーのパラドックス–ストーリーテリングへの私たちの愛がどのように社会を構築し、それらを破壊するか）.

「心を乱す物語」とは、真実と虚偽、可能性と存在を区別せず、それが生み出す感情的な緊張を利用して観客を「操作」する物語です。

本当の問題は操作ではなく、すべてのストーリーは聞き手を特定の方向に動かすように作られています。むしろ、現実とフィクションを区別し、ナビゲートすることを可能にする構造 (物語、概念、象徴) の漸進的な解体です。私たちの世界が構成されている多くの代替真実を通り抜ける私たちの道。ゴットシャルによれば、人間を苦しめる最大の悪の根底には常に存在し、その根底にあるメカニズムが、新しいテクノロジーによってその範囲を拡大している。地面に。

誤った情報キャンペーン、陰謀論、フェイクニュースが消費の世界に決してなじみのないものであるとすれば、エモーショナルマーケティングは、伝えたいストーリーを選択して検証することを約束し、さらなる責任を負わなければなりません。