Cos'è il marketing emozionale?

Il marketing emozionale ha da tempo guadagnato un posto distinto all'interno delle strategie di marketing delle aziende, ed è ora considerato essenziale per costruire preziose relazioni marchio-consumatore: per aumentare le vendite, aumentare la consapevolezza del marchio, aumentare la fedeltà dei clienti.

Che cos'è il marketing emozionale e come può aiutare le aziende a costruire nel tempo una relazione più autentica con il proprio target di riferimento? Cercheremo di fornire alcune risposte.

Marketing emozionale: una definizione

Il marketing emozionale è un insieme di tattiche volte ad attivare particolari risposte emotive.Queste risposte, opportunamente potenziate, possono quindi essere sfruttate peraiutare il pubblico target a identificarsi con il marchio e per aiutarlo a guidarlo lungo il percorso di acquisto di un prodotto o servizio.

Le emozioni nel marketing danno significato e profondità all'esperienza di un marchio, prodotto o servizio; creare una connessione tra cliente e azienda ;e se coltivato in modo coerente, questo legame può portare a un impegno a lungo termine.

Attraverso il marketing emozionale, imarchi aspirano a radicarsi nella vita delle persone.Mirano sia adassestarsi nel tempo lavorando sull'immaginario collettivo, sia a entrare in sintonia con le tematiche attualiagendo sui trend più in voga in un dato momento. Temi rilevanti come l'inclusività o la protezione dell'ambiente, ad esempio, offrono molti agganci emotivi alle iniziative delle aziende: un aumento dei prezzi dei prodotti che può essere attribuito agli sforzi per convertire le attrezzature di produzione in qualcosa di più sostenibile, ad esempio, sono solo alcuni dei possibili azioni in cui è possibile connettersi con i clienti sensibili al problema.

Il marketing di successo dimostra che il livello di connessione instaurato, più intenso che in altre forme di marketing, contribuisce a creare unsentimento di fidelizzazione del cliente nel lungo periodo e, nel breve periodo, può creare una risposta di acquisto maggiore e più convinta.

Le origini del marketing emozionale: i motivatori emotivi

“The New Science of Customer Emotions”, pubblicato da Harvard Business Review e ormai un classico, è una delle fonti da citare se si vuole parlare di marketing emozionale. Nell'articolo, gli autori Magids, Zorfas e Leemon sostengono che se un'organizzazione può connettersi con le emozioni dei clienti, ha il potenziale per un enorme vantaggio competitivo.

Sfortunatamente, costruire quel tipo di connessione è spesso una questione di congetture e supposizioni piuttosto che un atteggiamento razionale scientificamente fondato. I quasi 300 “motivatori emotivi” che gli autori dell'articolo propongono rappresentano un tentativo di porre rimedio a questa situazione estremamente vaga.Utilizzando l'analisi dei big data, i motivatori possono essere collegati a comportamenti specifici, ciascuno contraddistinto da un grado di redditività atteso. Attraverso l'analisi di questi indicatori, le aziende sarebbero in grado di identificare e sfruttare le particolari motivazioni che spingono i clienti ad acquistare un determinato prodotto o servizio.

È un processo che può essere suddiviso in tre fasi distinte.

1. Le aziende conducono sia ricerche di mercato che analisi approfondite sui dati che già possiedono.L'obiettivo è scoprire cosa motiva i propri clienti: desiderio di avventura, desiderio di sicurezza, ricerca del successo e così via (ulteriori indagini aumentano la conoscenza e la comprensione del pubblico di destinazione). A questo punto, i risultati vengono interpretati per identificare le motivazioni emotive.
2. Le aziende si concentrano sui loro migliori clienti per scoprire quali dei motivatori appena identificati sono specifici o rilevanti in termini di valore prodotto.In particolare vengono individuati i key motivator, solitamente due o tre, che più di altri mostrano una forte associazione con il brand. In questo modo si può sviluppare una sorta di “emotion guide” per selezionare quelle su cui investire per far crescere awareness e engagement nel segmento di clientela ritenuto più prezioso.
3. Le aziende compiono sforzi strutturali per fare della connessione emotiva una delle principali leve di crescita, non solo nel marketing ma in ogni funzione aziendale.

Come funziona il marketing emozionale: le emozioni

Prima di approfondire le tattiche di marketing emotivo, evidenzieremo quelle emozioni che sembrano adattarsi meglio alle strategie delle aziende.Nella maggior parte dei casi non si tratta di emozioni primarie, innate e universali (tristezza, paura, gioia, rabbia, disgusto) bensìdi emozioni secondarie (connotate culturalmente), legate al vissuto specifico dell'individuo e definite dalle sue interazioni sociali.

1. Narrativa nostalgica

Lo storytelling nostalgico si concentra su un momento felice del passato, ma che può, in una certa misura, essere ricreato attraverso l'intervento del brand. Sebbene quello del ritorno al passato (“tuffo nel passato”) sia un effetto che possiamo pensare legato soprattutto alle generazioni più anziane, l'emozione della reminiscenza o della nostalgia, se innescata correttamente, può avere molto successo anche con i consumatori più giovani.

2. Incanalare le emozioni

Un marchio può scegliere di schierarsi apertamente a favore di un determinato movimento o di prendere una posizione chiara su una questione delicata. La sua strategia in questo caso dovrebbe cercare di incanalare emozioni come la rabbia e il senso di vendetta (le due emozioni che più spesso associamo al desiderio di cambiamento, anche collettivo) e magari spingere il proprio target di riferimento – ma anche pubblici diversi – a una maggiore consapevolezza . Associarsi a una forte notorietà può essere rischioso, sia perché il brand si colloca all'interno di una possibile polarizzazione dell'opinione pubblica, sia perché il rischio di un epic fail (es. denunciare qualche forma di “lavaggio”) è sempre dietro l'angolo.

3. Amplifica la FOMO (paura di perdersi).

The Fear Of Missing Out è un'emozione molto umana, derivante dal fatto che siamo fondamentalmente esseri socializzati da milioni di anni di vita tribale. Il marketing emozionale sfrutta questa antichissima emozione - oggi amplificata a dismisura nella comunicazione istantanea dei social network - per spingere il proprio pubblico a prendere decisioni di acquisto tempestive. Crea un senso di urgenza nei consumatori a cui si rivolge, che cominciano a pensare (e sentire) che non possono assolutamente permettersi di perdere ciò che “altri” hanno già acquistato o sperimentato, pena l'esclusione sociale.

4. Creare aspirazioni

La gioia è un'emozione caratterizzata da uno stato di benessere e un senso di possibilità, e spesso deriva dal raggiungimento di un obiettivo, tanto più nell'odierna società dello spettacolo. Il marketing emotivo mette in scena il potenziale in cui gli altri (di nuovo, ciò che sentiamo è socialmente definito) mostrano di provare un senso di appagamento (felicità, forse) attraverso l'uso di un prodotto. Questi altri ci somigliano ma non del tutto; sono "altri" ambiziosi.

Come funziona il marketing emozionale: le tattiche

Attraverso quali azioni possiamo incanalare il potenziale delle emozioni? Quali tecniche consentono di valorizzare le emozioni incorporandole nei processi di marketing?

In generale, una buona strategia di marketing emozionale non può mostrarsi irrispettosa o aggressiva – i tempi delle pubblicità per fortuna sono ormai lontani – ma deve porsi sullo stesso piano dei clienti, mostrando loro comprensione ed empatia.

Le tattiche a disposizione del marketing emozionale sono numerose. Qui riportiamo alcuni dei più efficaci.

1. Usa immagini potenti

Usare le immagini, anche nei contenuti audiovisivi, è il modo più semplice, efficace e immediato (ma non banalizzante) per tradurre qualcosa di invisibile in una realtà percepita e riconoscibile.

Usando le immagini, soprattutto quelle più esatte, stratificate, evocative, potenti, il marketing emozionale può ad esempio incanalare l'ansia del pubblico (che cerca una soluzione a un problema) in un'azione desiderata, come partecipare a un conversazione con il brand, una conversione, un acquisto. Può anche alimentare speranze e aspirazioni fornendo realtà parallele in cui un prodotto o un servizio consente qualcosa a lungo desiderato.

Le aziende sfruttano ormai da molti anni la nostra predisposizione fisiologica a lasciarsi affascinare dalle storie visive. I professionisti del marketing e i professionisti della comunicazione in particolare utilizzano sistematicamente il video , integrandolo nelle loro strategie di narrazione visiva,per raggiungere una serie di obiettivi strategicamente cruciali: dalla comunicazione più efficace della qualità di un prodotto o servizio, alla costruzione e promozione dell'identità del marchio, all'avvio e consolidare la conversazione con contatti o clienti.

Attraverso lo storytelling visivo, le aziende migliorano la relazione con il proprio pubblico incanalando il coinvolgimento emotivo dello spettatore e motivandolo ad agire.

2. Costruisci prove sociali attraverso i contenuti generati dagli utenti

Il marketing emozionale mira innanzitutto a creare fiducia e può farlo solo aumentando l'engagement del proprio target di riferimento. Uno dei modi più efficaci per raggiungere questo obiettivo è attraverso la testimonianza condivisa, riprova sociale mostrata spontaneamente da chi ha già acquistato un determinato prodotto o servizio e ne ha tratto un'esperienza positiva.

I contenuti generati dagli utenti (post sui canali social, recensioni, video tutorial improvvisati e così via) hanno un grande potere persuasivo e sono percepiti come affidabili perché sinceri, autentici e reali.

Le persone preferiscono fidarsi dei consigli di un vero consumatore piuttosto che dei consigli forniti direttamente dal brand. Ecco perché le recensioni online e il “passaparola” influiscono così tanto sulle decisioni di acquisto.

3. Personalizza la comunicazione

I clienti vogliono sentirsi ascoltati e compresi. Vogliono contenuti che rispondano alle loro domande e risolvano i loro punti deboli. Vogliono un marketing che dimostri di capirli e di essere in grado di aiutarli. Vogliono soprattutto essere riconosciuti. E l'unico modo per instaurare con il pubblico un rapporto improntato alla comprensione reciproca è attraverso una comunicazione sempre più personalizzata. Se l'esperienza del consumatore è migliorata nell'ultimo decennio, è grazie alle possibilità di personalizzazione offerte dalla digitalizzazione.

Senza la possibilità di sviluppare accurate indagini sul panorama emozionale dei consumatori (un panorama che ovviamente varia da individuo a individuo), il marketing emozionale non esisterebbe. In questo senso la tecnologia supporta il marketing emozionale attraverso analisi sempre più avanzate. I sistemi informatici consentono di tracciare in modo più accurato l'intero spettro emotivo umano e di analizzare il sentimento dei contenuti, sia quelli creati dal marchio che quelli generati dagli utenti. Consentono ai marketer di identificare le varie manifestazioni emotive che possono verificarsi nelle interazioni brand-utente (ad esempio, reazioni e commenti a un post che è diventato virale) e di formulare ipotesi supportate dai dati su coinvolgimento, umore, atteggiamenti e personalità.

Cosa c'è dietro (e dentro) le emozioni?

Nel recente passato, due prodotti di intrattenimento diversi e di enorme successo, uno rivolto a un pubblico più giovane, ma progettato, come spesso accade, anche per un pubblico più adulto, e l'altro diretto a un pubblico di saggistica mainstream, hanno contribuito a rendere popolare una teoria di emozioni che potremmo definire deterministiche. Secondo questa teoria, il nostro comportamento sarebbe il risultato di una complicata interazione di processi biochimici e ci sarebbe poco spazio per l'esercizio del libero arbitrio.

Stiamo parlando del film d'animazione prodotto dalla Pixar “Inside Out” e del best seller di Yuval Noah Harari “Sapiens” (nello specifico il capitolo “E vissero felici e contenti”). In entrambi i casi, l'ipotesi è che i nostri stati mentali ed emotivi siano governati da meccanismi biochimici che hanno preso forma in milioni di anni di evoluzione. In questo senso il nostro benessere non dipenderebbe da agenti esterni ma piuttosto da un complesso sistema di nervi, neuroni, sinapsi e sostanze come la serotonina, la dopamina e l'ossitocina.

“Inside Out” e le riflessioni di Yuval Noah Harari sulla “felicità chimica” contenute in “Sapiens” forniscono una visione che è allo stesso tempo interessante e inquietante, riportandoci a una realtà in cui saremmo sostanzialmente incontrollati, incapaci di governare le nostre emozioni e il comportamento che sgorga da loro.

Tuttavia, la realtà potrebbe essere molto più complessa e sfumata. In "How Emotions are Made", Lisa Feldman Barrett sostiene che le emozioni sono costruite attraverso l'interazione di diversi elementi fisiologici e culturali tra i processi interni,la memoria e l'esperienzadel nostro cervello .

Il dibattito è aperto e avvincente e, sebbene meriti certamente di essere approfondito, va oltre lo scopo di questo post. Quello che qui vorremmo evidenziare è un aspetto particolare riguardo al legame tra emozioni e marketing: stiamo parlando del legame indissolubile tra emozioni e storie.

L'arma più potente del marketing emozionale sono le storie

Le storie ci sono immediatamente familiari perché fanno parte di processi profondamente radicati e sono così efficaci - vengono utilizzate in qualsiasi area della creatività umana - perché entrano in contatto con le nostre convinzioni e sistemi di valori .Laconnessione emotiva che producono non sarebbe semplicemente il risultato di elementi esterni ma avrebbe una base biologica. In effetti, saremmo tutti programmati, ciascuno a modo suo, per avere le stesse risposte fisiologiche alle storie che ascoltiamo, leggiamo e guardiamo.

In “Racconta o muori. O dillo o sei fuori”, scrive Lisa Cron che raccontare una storia innescherebbe un meccanismo a livello biologico: unasequenza di tre elementi strettamente connessi che attraverso specifici neurotrasmettitoriraggiungerebbe lo straordinario risultato di proiettarci nell'universo fittizio.

Il neuroeconomista Paul Zak aggiunge ulteriore significato a una storia intesa come elemento strutturale della realtà: “Le narrazioni che ci costringono a prestare attenzione e ci coinvolgono emotivamente”, spiega, “sono storie che ci spingono all'azione. I contenuti narrativi producono conseguenze concrete, motivo per cui il marketing, non solo emozionale, li ha sempre utilizzati.

Quindi tutto bello e facile, giusto? Non proprio.

Jonathan Gottschall, un esperto di scienza delle storie, fa luce sul proverbiale rovescio della medaglia, sul lato oscuro della narrazione, che attingendo a un particolare segmento dello spettro delle emozioni umane - emozioni come paura, rabbia, frustrazione , tristezza, disgusto, delusione: farebbero più male che bene all'umanità (Il paradosso della storia: come il nostro amore per la narrazione costruisce società e le abbatte).

Una "storia che disordina la mente" è una storia che non distingue il vero dal falso, il possibile dall'esistente, e usa le tensioni emotive che crea per "manipolare" il pubblico.

Non è la manipolazione il vero problema - tutte le storie sono concepite per spostare l'ascoltatore in una certa direzione - piuttosto è la graduale dissoluzione delle strutture (narrative, concettuali, simboliche) che ci permette di distinguere la realtà dalla finzione e di navigare il nostro cammino attraverso le molte verità alternative di cui è composto il nostro mondo. Le nuove tecnologie stanno amplificando la portata di un meccanismo - che è sempre esistito ed è all'origine, secondo Gottschall, dei più grandi mali che affliggono l'essere umano - che mina l'edificio della conoscenza storica e fattuale su cui si basa il vivere civile a partire dalla macinato.

Se le campagne di disinformazione, le teorie del complotto e le fake news non sono affatto estranee al mondo dei consumi, il marketing emozionale deve assumersi un ulteriore peso di responsabilità, impegnandosi a scegliere e validare le storie che vuole raccontare.