¿Qué es el marketing emocional?

Hace mucho tiempo que el marketing emocional ganó un lugar destacado dentro de las estrategias de marketing de las empresas, y ahora se considera esencial para construir relaciones valiosas entre la marca y el consumidor: para impulsar las ventas, aumentar el conocimiento de la marca y aumentar la lealtad del cliente.

¿Qué es el marketing emocional y cómo puede ayudar a las empresas a construir una relación más auténtica con su público objetivo a lo largo del tiempo? Intentaremos dar algunas respuestas.

Marketing emocional: una definición

El marketing emocional es un conjunto de tácticas destinadas a activar determinadas respuestas emocionales.Estas respuestas, debidamente mejoradas, se pueden aprovechar paraayudar a las audiencias objetivo a identificarse con la marca y guiarlas a lo largo del camino para comprar un producto o servicio.

Las emociones en marketing dan sentido y profundidad a la experiencia de una marca, producto o servicio; crear una conexión entre el cliente y la empresa ;y si se cultiva constantemente, este vínculo puede conducir a un compromiso a largo plazo.

A través del marketing emocional, lasmarcas aspiran a arraigarse en la vida de las personas.Pretenden tantoasentarse en el tiempo trabajando el imaginario colectivo como conectar con temasde actualidad actuando sobre las tendencias más populares en un momento dado. Temas relevantes como la inclusión o la protección del medio ambiente, por ejemplo, ofrecen muchos ganchos emocionales a las iniciativas de las empresas: un aumento en los precios de los productos que puede atribuirse a los esfuerzos para convertir los equipos de producción en algo más sostenible, por ejemplo, son solo algunos de los posibles acciones en las que puede conectarse con clientes sensibles al problema.

El marketing de éxito demuestra que el nivel de conexión que se establece, más intenso que en otras formas de marketing, ayuda afidelizar a los clientes a largo plazo y, a corto plazo, puede crear una respuesta de compra mayor y más convencida.

Los orígenes del marketing emocional: motivadores emocionales

“The New Science of Customer Emotions”, publicado por Harvard Business Review y ahora un clásico, es una de las fuentes a citar si se quiere hablar de marketing emocional. En el artículo, los autores Magids, Zorfas y Leemon argumentan que si una organización puede conectarse con las emociones de los clientes, tiene el potencial de una enorme ventaja competitiva.

Desafortunadamente, construir ese tipo de conexión es a menudo una cuestión de conjeturas y suposiciones en lugar de una actitud racional con base científica. Los casi 300 “motivadores emocionales” que proponen los autores del artículo representan un intento de remediar esta situación extremadamente vaga.Mediante el análisis de big data, los motivadores pueden vincularse a comportamientos específicos, cada uno de los cuales se distingue por un grado esperado de rentabilidad. A través del análisis de estos indicadores, las empresas podrían identificar y explotar los motivadores particulares que impulsan a los clientes a comprar un determinado producto o servicio.

Es un proceso que se puede dividir en tres etapas bien diferenciadas.

1. Las empresas realizan estudios de mercado y análisis en profundidad de los datos que ya tienen.El objetivo es descubrir qué motiva a sus clientes: deseo de aventura, deseo de seguridad, lucha por el éxito, etc. (una mayor investigación aumenta el conocimiento y la comprensión del público objetivo). En este punto, los resultados se interpretan para identificar motivadores emocionales.
2. Las empresas se enfocan en sus mejores clientes para averiguar cuáles de los motivadores recientemente identificados son específicos o relevantes en términos del valor producido.En particular, se identifican motivadores clave, generalmente dos o tres, que muestran una fuerte asociación con la marca más que con otros. De esta manera, se puede desarrollar una especie de "guía de emociones" para seleccionar aquellas en las que se debe invertir para aumentar la conciencia y el compromiso en el segmento de clientes que se considera más valioso.
3. Las empresas realizan esfuerzos estructurales para hacer de la conexión emocional una de las principales palancas de crecimiento, no solo en marketing sino en todas las funciones del negocio.

Cómo funciona el marketing emocional: emociones

Antes de profundizar en las tácticas de marketing emocional, destacaremos aquellas emociones que parecen encajar mejor en las estrategias de las empresas.En la mayoría de los casos, no se trata de emociones primarias, innatas y universales (tristeza, miedo, alegría, ira, asco) sino deemociones secundarias (connotadas culturalmente), vinculadas a la experiencia específica del individuo y definidas por sus interacciones sociales.

1. Narración de nostalgia

La narración de nostalgia se centra en un momento feliz del pasado, pero que, en cierta medida, puede recrearse mediante la intervención de la marca. Aunque el retroceso (“sumergir en el pasado”) es un efecto que podemos considerar relacionado principalmente con las generaciones mayores, la emoción de la reminiscencia o la nostalgia, si se activa correctamente, también puede tener mucho éxito con los consumidores más jóvenes.

2. Canalizar la emoción

Una marca puede elegir posicionarse abiertamente a favor de un determinado movimiento o tomar una posición clara sobre un tema delicado. Su estrategia en este caso debería tratar de canalizar emociones como la ira y el sentimiento de venganza (las dos emociones que más a menudo asociamos con el deseo de cambio, incluso de cambio colectivo) y quizás empujar a su público objetivo, pero también a diferentes públicos, a una mayor conciencia. . Estar asociado con una fuerte conciencia puede ser arriesgado, tanto porque la marca se encuentra dentro de una posible polarización de la opinión pública como porque el riesgo de un fracaso épico (por ejemplo, denunciar algún tipo de "lavado") siempre está a la vuelta de la esquina.

3. Amplifique FOMO (miedo a perderse algo).

El miedo a perderse algo es una emoción muy humana, derivada del hecho de que somos básicamente seres socializados de millones de años de vida tribal. El marketing emocional aprovecha esta emoción muy antigua, ahora amplificada desproporcionadamente en la comunicación instantánea de las redes sociales, para empujar a su audiencia a tomar decisiones de compra oportunas. Crea un sentido de urgencia en los consumidores a los que se dirige, que comienzan a pensar (y sentir) que no pueden permitirse perder lo que "otros" ya han comprado o experimentado, so pena de exclusión social.

4. Creando aspiraciones

La alegría es una emoción caracterizada por un estado de bienestar y una sensación de posibilidad, y a menudo resulta del logro de una meta, más aún en la sociedad del desempeño actual. Potencial de etapas de marketing emocional en las que otros (nuevamente, lo que sentimos está socialmente definido) muestran que sienten una sensación de satisfacción (felicidad, tal vez) a través del uso de un producto. Estos otros se parecen a nosotros, pero no del todo; son “otros” aspiracionales.

Cómo funciona el marketing emocional: tácticas

¿A través de qué acciones podemos canalizar el potencial de las emociones? ¿Qué técnicas permiten potenciar las emociones incorporándolas a los procesos de marketing?

En general, una buena estrategia de marketing emocional no puede mostrarse irrespetuosa o agresiva —gracias a Dios, los días de los infomerciales quedaron atrás—, sino que debe ponerse al mismo nivel que los clientes, mostrándoles comprensión y empatía.

Las tácticas disponibles para el marketing emocional son numerosas. Aquí informaremos algunos de los más efectivos.

1. Usa imágenes poderosas

El uso de imágenes, incluso en contenidos audiovisuales, es la forma más sencilla, eficaz e inmediata (pero no banalizadora) de traducir algo invisible en una realidad percibida y reconocible.

Mediante el uso de imágenes, especialmente las más precisas, estratificadas, evocadoras y poderosas, el marketing emocional puede, por ejemplo, canalizar la ansiedad de la audiencia (que busca una solución a un problema) en una acción deseada, como participar en un evento. conversación con la marca, una conversión, una compra. También puede nutrir esperanzas y aspiraciones al proporcionar realidades paralelas en las que un producto o servicio permite algo deseado durante mucho tiempo.

Las empresas llevan años explotando nuestra predisposición fisiológica a dejarnos cautivar por las historias visuales. Los especialistas en marketing y los profesionales de la comunicación, en particular, utilizan sistemáticamente el video , integrándolo en sus estrategias de narración visual,para alcanzar una serie de objetivos estratégicamente cruciales: desde comunicar la calidad de un producto o servicio de manera más efectiva hasta construir y promover la identidad de la marca, iniciar y consolidación de conversaciones con clientes potenciales o clientes.

A través de la narración visual, las empresas mejoran la relación con sus audiencias al canalizar el compromiso emocional del espectador y motivarlo a tomar acción.

2. Cree pruebas sociales a través del contenido generado por el usuario

El marketing emocional tiene como objetivo, ante todo, generar confianza y solo puede hacerlo aumentando el compromiso de su público objetivo. Una de las formas más efectivas de lograr este objetivo es a través del testimonio compartido, la prueba social que muestran espontáneamente aquellos que ya compraron un determinado producto o servicio y obtuvieron una experiencia positiva de él.

El contenido generado por los usuarios (publicaciones en redes sociales, reseñas, videotutoriales improvisados, etc.) tiene un gran poder de persuasión y se percibe como confiable porque es sincero, auténtico y real.

La gente prefiere confiar en los consejos de un consumidor real en lugar de los consejos proporcionados directamente por la marca. Esta es la razón por la cual las reseñas en línea y el “boca a boca” tienen tanta influencia en las decisiones de compra.

3.Personalizar la comunicación

Los clientes quieren sentirse escuchados y comprendidos. Quieren contenido que responda a sus preguntas y aborde sus puntos débiles. Quieren un marketing que demuestre que los entiende y puede ayudarlos. Sobre todo, quieren ser reconocidos. Y la única forma de establecer una relación con el público marcada por el entendimiento mutuo es a través de una comunicación cada vez más personalizada. Si la experiencia del consumidor ha mejorado en la última década es por las posibilidades de personalización que ofrece la digitalización.

Sin la oportunidad de desarrollar encuestas precisas del panorama emocional de los consumidores (un panorama que obviamente varía de un individuo a otro), el marketing emocional no existiría. En este sentido, la tecnología apoya al marketing emocional a través de análisis cada vez más avanzados. Los sistemas informáticos permiten realizar un seguimiento más preciso de todo el espectro emocional humano y analizar el sentimiento del contenido, tanto creado por la marca como generado por el usuario. Permiten a los especialistas en marketing identificar las diversas manifestaciones emocionales que pueden ocurrir en las interacciones entre la marca y el usuario (p. ej., reacciones y comentarios a una publicación que se ha vuelto viral) y formular hipótesis respaldadas por datos sobre el compromiso, el estado de ánimo, las actitudes y la personalidad.

¿Qué hay detrás (y dentro) de las emociones?

En el pasado reciente, dos productos de entretenimiento diferentes y enormemente exitosos, uno dirigido a audiencias más jóvenes, pero diseñado, como suele ser el caso, también para audiencias más adultas, y el otro dirigido a lectores de no ficción convencionales, han ayudado a popularizar una teoría de emociones que podríamos llamar deterministas. Según esta teoría, nuestro comportamiento sería el resultado de una complicada interacción de procesos bioquímicos y habría poco espacio para el ejercicio del libre albedrío.

Hablamos de la película de animación de Pixar “Inside Out” y del bestseller “Sapiens” de Yuval Noah Harari (concretamente del capítulo “Y vivieron felices para siempre”). En ambos casos, la hipótesis es que nuestros estados mentales y emocionales están gobernados por mecanismos bioquímicos que se han ido configurando a lo largo de millones de años de evolución. En este sentido, nuestro bienestar no dependería de agentes externos sino de un complejo sistema de nervios, neuronas, sinapsis y sustancias como la serotonina, la dopamina y la oxitocina.

“Inside Out” y las reflexiones de Yuval Noah Harari sobre la “felicidad química” contenidas en “Sapiens” brindan una visión a la vez interesante e inquietante, devolviéndonos a una realidad en la que estaríamos esencialmente descontrolados, incapaces de gobernar nuestras emociones y el comportamiento. que fluye de ellos.

Sin embargo, la realidad puede ser mucho más compleja y matizada. En “Cómo se crean las emociones”, Lisa Feldman Barrett argumenta que las emociones se construyen a través de la interacción de diferentes elementos fisiológicos y culturales entre los procesos internos,la memoria y laexperienciade nuestro cerebro .

El debate es abierto y convincente y, aunque ciertamente merece ser explorado más a fondo, está más allá del alcance de esta publicación. Lo que nos gustaría destacar aquí es un aspecto particular respecto a la conexión entre emociones y marketing: estamos hablando del vínculo inquebrantable entre emociones e historias.

El arma más poderosa del marketing emocional son las historias

Las historias nos resultan inmediatamente familiares porque son parte de procesos muy arraigados y son tan efectivas —se utilizan en cualquier área de la creatividad humana— porque hacen contacto con nuestros sistemas de creencias y valores .Laconexión emocional que producen no sería simplemente el resultado de elementos externos sino que tendría una base biológica. De hecho, todos estaríamos programados, cada uno a su manera, para tener las mismas respuestas fisiológicas a las historias que escuchamos, leemos y vemos.

En “Historia o Morir. O cuentas o estás fuera”, escribe Lisa Cron que contar una historia activaría un mecanismo a nivel biológico: unasecuencia de tres elementos estrechamente conectados que, a través de neurotransmisoresespecíficos , lograrían el sorprendente resultado de impulsarnos al universo ficticio.

El neuroeconomista Paul Zak añade un significado adicional a una historia entendida como un elemento estructural de la realidad: “Las narrativas que nos obligan a prestar atención y nos involucran emocionalmente”, explica, “son historias que nos impulsan a la acción. Los contenidos narrativos producen consecuencias concretas, por eso el marketing, no solo el marketing emocional, siempre los ha utilizado.

Así que todo agradable y fácil, ¿verdad? No exactamente.

Jonathan Gottschall, un experto en la ciencia de las historias, arroja luz sobre la proverbial otra cara de la moneda, el lado oscuro de la narración de historias, que al aprovechar un segmento particular del espectro de las emociones humanas, como el miedo, la ira, la frustración. , tristeza, disgusto, desilusión, harían más daño que bien a la humanidad (La paradoja de la historia: cómo nuestro amor por la narración construye sociedades y las derriba).

Una “historia que trastorna la mente” es una historia que no distingue lo verdadero de lo falso, lo posible de lo existente, y usa las tensiones emocionales que crea para “manipular” a la audiencia.

El verdadero problema no es la manipulación —todas las historias están ideadas para mover al oyente en una determinada dirección—, sino la disolución gradual de las estructuras (narrativas, conceptuales, simbólicas) que nos permiten distinguir la realidad de la ficción y navegar nuestro camino a través de las muchas verdades alternativas de las que se compone nuestro mundo. Las nuevas tecnologías están ampliando el alcance de un mecanismo —que siempre ha existido y está en la raíz, según Gottschall, de los mayores males que aquejan al ser humano— que socava el edificio del conocimiento histórico y fáctico sobre el que se asienta la vida civilizada desde el principio. Molido.

Si las campañas de desinformación, las teorías conspirativas y las fake news no son ajenas al mundo del consumo, el marketing emocional debe asumir una responsabilidad adicional, comprometiéndose a elegir y validar las historias que quiere contar.