什么是情感营销？

已发表: 2023-02-07

长期以来，情感营销在公司的营销策略中占据了独特的位置，现在被认为是建立有价值的品牌与消费者关系的关键：促进销售、提高品牌知名度、提高客户忠诚度。

什么是情感营销？随着时间的推移，它如何帮助公司与目标受众建立更真实的关系？我们将尝试提供一些答案。

情感营销：定义

情感营销是一套旨在激活特定情绪反应的策略。然后可以利用这些适当增强的响应来帮助目标受众识别品牌并帮助引导他们购买产品或服务。

营销中的情感赋予品牌、产品或服务的体验以意义和深度；在客户和公司之间建立联系；如果持续培养，这种联系可以带来长期的参与。

通过情感营销，品牌渴望融入人们的生活。 他们的目标既是通过发挥集体想象力来解决时间问题，又是通过对特定时间最流行的趋势采取行动来解决当前问题。 例如，包容性或环境保护等相关主题为公司的举措提供了大量的情感挂钩：产品价格上涨可归因于将生产设备转变为更具可持续性的设备，例如，这只是其中的一部分您可以与对问题敏感的客户联系的可能行动。

成功的营销表明，建立的联系水平比其他营销形式更紧密，从长远来看有助于营造客户忠诚度，而在短期内，可以创造更大、更令人信服的购买反应。

情感营销的起源：情感激励因素

如果您想谈论情感营销，《客户情感新科学》(The New Science of Customer Emotions) 由哈佛商业评论出版，现已成为经典之作。在这篇文章中，作者 Magids、Zorfas 和 Leemon 认为，如果一个组织能够与客户的情绪联系起来，它就有可能获得巨大的竞争优势。

不幸的是，建立这种联系往往是一种推测和假设，而不是一种基于科学的理性态度。文章作者提出的近 300 个“情绪激励因素”代表了对这种极其模糊的情况进行补救的尝试。使用大数据分析，可以将激励因素与特定行为联系起来，每个行为都以预期的盈利程度来区分。通过对这些指标的分析，公司将能够识别和利用促使客户购买特定产品或服务的特定动机。

这是一个可以分为三个不同阶段的过程。

公司对他们已有的数据进行市场调查和深入分析。目标是发现是什么激发了他们的客户：对冒险的渴望、对安全的渴望、对成功的追求等等（进一步的调查增加了对目标受众的了解和理解）。在这一点上，结果被解释为识别情绪动机。
公司将重点放在他们最好的客户身上，以找出哪些新发现的激励因素是特定的或与所产生的价值相关的。特别是，确定了关键激励因素，通常是两个或三个，它们比其他因素更能显示出与品牌的强烈关联。通过这种方式，可以开发一种“情感指南”来选择需要投资的对象，以提高对被认为最有价值的客户群的认识和参与度。
公司做出结构性努力，使情感联系成为增长的主要杠杆之一，不仅在营销方面如此，在每个业务职能方面也是如此。

情感营销如何运作：情感

在深入研究情感营销策略之前，我们将重点介绍那些似乎最适合公司战略的情感。在大多数情况下，这些不是主要的、先天的和普遍的情绪（悲伤、恐惧、喜悦、愤怒、厌恶），而是次要情绪（具有文化内涵），与个人的特定经历相关并由他或她的社会互动所定义。

1.怀旧故事

怀旧故事讲述的是过去的快乐时刻，但在某种程度上可以通过品牌干预来重现。虽然我们可以认为这种回溯（“回到过去”）的效果主要与老一辈有关，但如果正确触发，怀旧或怀旧的情绪也可以非常成功地吸引年轻消费者。

2. 引导情绪

品牌可能会选择公开支持某项运动或在敏感问题上明确表态。它在这种情况下的策略应该尝试引导诸如愤怒和报复感之类的情绪（我们最常将这两种情绪与对变革的渴望联系起来，甚至是集体变革）并可能推动其目标受众——以及不同的受众——提高意识. 与强烈的意识相关联可能是有风险的，因为品牌处于可能的舆论两极分化之中，而且因为史诗般失败的风险（例如，谴责某种形式的“清洗”）总是指日可待。

3. 放大 FOMO（害怕错过）。

害怕错过是一种非常人性化的情感，源于这样一个事实，即我们基本上是数百万年部落生活中的社会化生物。情感营销利用这种非常古老的情感——现在在社交网络的即时交流中被放大得不成比例——促使其受众做出及时的购买决定。它在它的目标消费者中产生了一种紧迫感，他们开始认为（并感觉到）他们绝对不能承受失去“其他人”已经购买或体验过的东西，因为社会排斥的痛苦。

4. 创造愿望

快乐是一种以幸福状态和可能性感为特征的情绪，它通常是实现目标的结果——在当今的表演社会中更是如此。情感营销阶段的潜力是其他人（同样，我们的感受是社会定义的）表明他们通过使用产品而感到满足感（也许是幸福）。这些其他人类似于我们，但又不完全是；他们是有抱负的“其他人”。

情感营销如何运作：策略

我们可以通过哪些行动引导情绪的潜力？哪些技术可以通过将情绪融入营销流程来增强情绪？

总的来说，一个好的情感营销策略不能表现出无礼或咄咄逼人——谢天谢地，电视广告的时代早已过去——而是必须将自己与顾客放在同一水平上，向他们展示理解和同理心。

情感营销可用的策略很多。在这里，我们将报告一些最有效的方法。

1.使用强大的图像

使用图像，即使是在视听内容中，也是将不可见的事物转化为可感知和可识别的现实的最简单、最有效和最直接（但并非琐碎）的方式。

通过使用图像——尤其是最精确、层次分明、令人回味、有力的图像——例如，情感营销可以将观众的焦虑（正在寻找问题的解决方案）引导到期望的行动中，例如参与与品牌对话、转化、购买。它还可以通过提供平行的现实来培养希望和抱负，在这种现实中，产品或服务可以实现人们渴望已久的事情。

多年来，公司一直在利用我们被视觉故事迷住的生理倾向。营销人员和传播专业人士尤其是系统地使用视频，将其整合到他们的视觉叙事策略中，以实现一些具有战略意义的关键目标：从更有效地传达产品或服务的质量，到建立和提升品牌形象，再到发起和宣传巩固与潜在客户或客户的对话。

通过视觉叙事，公司可以引导观众的情感参与并激励他们采取行动，从而改善与观众的关系。

2. 通过用户生成的内容建立社会认同

情感营销的首要目标是建立信任，并且只能通过增加目标受众的参与度来实现。实现这一目标的最有效方法之一是通过共享证词，那些已经购买了特定产品或服务并从中获得积极体验的人自发地表现出社会认同。

用户生成的内容（社交渠道上的帖子、评论、即兴视频教程等）具有强大的说服力，并且被认为是值得信赖的，因为它是真诚的、真实的和真实的。

人们更愿意相信真实消费者的建议，而不是品牌直接提供的建议。这就是在线评论和“口耳相传”对购买决定产生如此大影响的原因。

3.个性化沟通

客户希望被倾听和理解。他们想要能够回答他们的问题并解决他们的痛点的内容。他们希望营销表明它了解他们并能够帮助他们。最重要的是，他们希望得到认可。而与公众建立以相互理解为标志的关系的唯一途径是通过日益个性化的沟通。如果消费者体验在过去十年中有所改善，那是因为数字化提供了个性化的可能性。

如果没有机会对消费者的情感图景（一个明显因人而异的图景）进行准确的调查，情感营销就不会存在。从这个意义上说，技术通过越来越先进的分析来支持情感营销。计算机系统可以更准确地跟踪整个人类情感范围，并分析品牌创建和用户生成的内容的情感。它们使营销人员能够识别品牌与用户互动中可能发生的各种情感表现（例如，对已走红的帖子的反应和评论），并就参与度、情绪、态度和个性做出数据支持的假设。

情绪的背后（和内部）是什么？

最近，两种不同且非常成功的娱乐产品帮助普及了一种理论我们可以称之为确定性的情绪。根据这一理论，我们的行为将是生化过程复杂相互作用的结果，几乎没有自由意志发挥的余地。

我们谈论的是皮克斯制作的动画电影“头脑特工队”和 Yuval Noah Harari 的畅销书“智人”（特别是“他们从此幸福地生活”一章）。在这两种情况下，我们的假设是我们的精神和情绪状态是由经过数百万年进化形成的生化机制控制的。从这个意义上说，我们的幸福将不依赖于外部因素，而是依赖于由神经、神经元、突触和血清素、多巴胺和催产素等物质组成的复杂系统。

《头脑特工队》和 Yuval Noah Harari 对《智人》中包含的“化学幸福”的思考提供了一个既有趣又令人不安的愿景，让我们回到一个我们基本上不受控制的现实，无法控制我们的情绪和行为从他们那里流出的。

然而，现实可能要复杂得多和微妙得多。在“情绪是如何产生的”中，丽莎·费尔德曼·巴雷特 (Lisa Feldman Barrett) 认为，情绪是通过我们大脑内部过程、记忆和经验之间不同生理和文化元素的相互作用而构建的。

这场辩论是公开且引人注目的，虽然它当然值得进一步探讨，但它超出了本文的范围。我们想在这里强调的是关于情感和营销之间联系的一个特定方面：我们正在谈论情感和故事之间牢不可破的联系。

情感营销最有力的武器是故事

故事对我们来说很熟悉，因为它们是根深蒂固的过程的一部分，而且非常有效——它们被用于人类创造力的任何领域——因为它们与我们的信仰和价值体系联系在一起。他们产生的情感联系将不仅仅是外部因素的结果，而是具有生物学基础。 事实上，我们都会被编程——每个人都以他或她自己的方式——对我们听到、阅读和观看的故事有相同的生理反应。

在“故事或死亡。要么告诉你，要么你出局，”丽莎·克伦 (Lisa Cron) 写道，讲故事会触发生物学层面的一种机制：一系列三个紧密相连的元素，通过特定的神经递质，会产生惊人的结果，将我们推入虚构的宇宙。

神经经济学家保罗·扎克 (Paul Zak) 为一个被理解为现实结构元素的故事增添了更多意义：“迫使我们注意并在情感上吸引我们的叙述，”他解释说，“是驱使我们采取行动的故事。 叙事内容会产生具体的结果，这就是为什么营销，而不仅仅是情感营销，一直使用它们的原因。

所以一切都很好很容易，对吧？不完全的。

故事科学专家乔纳森·戈特沙尔 (Jonathan Gottschall) 阐明了众所周知的硬币的另一面，也就是讲故事的阴暗面，即通过挖掘人类情感谱中的特定部分——恐惧、愤怒、沮丧等情感、悲伤、厌恶、失望——对人类弊大于利（故事悖论——我们对讲故事的热爱如何建立社会并摧毁社会）。

“心智混乱的故事”是一个不区分真假、可能与存在的故事，并利用它创造的情绪紧张来“操纵”观众。

真正的问题不是操纵——所有的故事都是为了让听众朝着某个方向移动——而是结构（叙事、概念、象征）的逐渐瓦解使我们能够区分现实和虚构并导航我们通过构成我们世界的许多替代真理的方式。新技术正在扩大一种机制的范围——根据 Gottschall 的说法，这种机制一直存在并且是折磨人类的最大罪恶的根源——破坏了文明生活赖以生存的历史和事实知识的大厦。接地。

如果错误信息宣传、阴谋论和假新闻对消费世界来说绝不是陌生的，那么情感营销就必须承担额外的责任，致力于选择和验证它想要讲述的故事。