ما هو التسويق العاطفي؟

اكتسب التسويق العاطفي منذ فترة طويلة مكانة متميزة في استراتيجيات التسويق للشركات ، وهو يعتبر الآن ضروريًا لبناء علاقات قيمة بين العلامة التجارية والمستهلكين: لزيادة المبيعات ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وزيادة ولاء العملاء.

ما هو التسويق العاطفي وكيف يمكنه مساعدة الشركات على بناء علاقة أكثر واقعية مع جمهورها المستهدف بمرور الوقت؟ سنحاول تقديم بعض الإجابات.

التسويق العاطفي: تعريف

التسويق العاطفي عبارة عن مجموعة من التكتيكات التي تهدف إلى تنشيط استجابات عاطفية معينة.يمكن بعد ذلك تسخير هذه الاستجابات ، التي تم تحسينها بشكل صحيح ،لمساعدة الجماهير المستهدفة على التعرف على العلامة التجارية وللمساعدة في توجيههم على طول المسار لشراء منتج أو خدمة.

تعطي المشاعر في التسويق معنى وعمقًا لتجربة علامة تجارية أو منتج أو خدمة ؛ إنشاء اتصال بين العميل والشركة ؛وإذا تمت زراعته باستمرار ، يمكن أن تؤدي هذه الرابطة إلى مشاركة طويلة الأجل.

من خلال التسويق العاطفي ،تطمح العلامات التجارية إلى أن تصبح راسخة في حياة الناس.إنهم يهدفون إلىالاستقرار بمرور الوقت من خلال العمل على الخيال الجماعي والتواصل مع القضايا الحاليةمن خلال العمل وفقًا للاتجاهات الأكثر شيوعًا في وقت معين. الموضوعات ذات الصلة مثل الشمولية أو حماية البيئة ، على سبيل المثال ، تقدم الكثير من العلاقات العاطفية لمبادرات الشركات: الزيادة في أسعار المنتجات التي يمكن أن تُعزى إلى الجهود المبذولة لتحويل معدات الإنتاج إلى شيء أكثر استدامة ، على سبيل المثال ، ليست سوى بعض من الإجراءات الممكنة حيث يمكنك التواصل مع العملاء الذين لديهم حساسية تجاه المشكلة.

يُظهر التسويق الناجح أن مستوى الاتصال الذي تم إنشاؤه ، وهو أكثر كثافة مما هو عليه في أشكال التسويق الأخرى ، يساعد على خلقشعور بولاء العملاء على المدى الطويل ، وعلى المدى القصير ، يمكن أن يخلق استجابة شراء أكبر وأكثر إقناعًا.

أصول التسويق العاطفي: المحفزات العاطفية

يعد "The New Science of Customer Emotions" ، الذي نشرته Harvard Business Review وهو الآن كلاسيكي ، أحد المصادر التي يجب الاستشهاد بها إذا كنت تريد التحدث عن التسويق العاطفي. في هذا المقال ، يجادل المؤلفون Magids و Zorfas و Leemon أنه إذا تمكنت مؤسسة ما من التواصل مع مشاعر العملاء ، فإنها تتمتع بإمكانية تحقيق ميزة تنافسية هائلة.

لسوء الحظ ، غالبًا ما يكون بناء هذا النوع من الاتصال مسألة تخمين وافتراض وليس موقفًا عقلانيًا قائمًا على أسس علمية. يمثل ما يقرب من 300 "محفز عاطفي" الذي اقترحه مؤلفو المقال محاولة لإصلاح هذا الوضع الغامض للغاية.باستخدام تحليل البيانات الضخمة ، يمكن ربط المحفزات بسلوكيات معينة ، يتميز كل منها بدرجة ربحية متوقعة. من خلال تحليل هذه المؤشرات ، ستكون الشركات قادرة على تحديد واستغلال الدوافع المعينة التي تدفع العملاء لشراء منتج أو خدمة معينة.

إنها عملية يمكن تقسيمها إلى ثلاث مراحل متميزة.

1. تقوم الشركات بإجراء أبحاث السوق والتحليل المتعمق للبيانات الموجودة لديها بالفعل.الهدف هو اكتشاف ما يحفز العملاء: الرغبة في المغامرة ، والرغبة في الأمان ، والسعي لتحقيق النجاح ، وما إلى ذلك (يؤدي إجراء مزيد من التحقيق إلى زيادة معرفة الجمهور المستهدف وفهمه). في هذه المرحلة ، يتم تفسير النتائج لتحديد الدوافع العاطفية.
2. تركز الشركات على أفضل عملائها لمعرفة أي من المحفزات المحددة حديثًا محددة أو ذات صلة من حيث القيمة المنتجة.على وجه الخصوص ، يتم تحديد المحفزات الرئيسية ، عادة اثنين أو ثلاثة ، والتي تظهر ارتباطًا قويًا بالعلامة التجارية أكثر من غيرها. بهذه الطريقة ، يمكن تطوير نوع من "دليل المشاعر" لاختيار أولئك الذين يحتاجون إلى الاستثمار لزيادة الوعي والمشاركة في شريحة العملاء التي تعتبر الأكثر قيمة.
3. تبذل الشركات جهودًا هيكلية لجعل الارتباط العاطفي أحد العوامل الرئيسية للنمو ، ليس فقط في التسويق ولكن في كل وظيفة عمل.

كيف يعمل التسويق العاطفي: العواطف

قبل الخوض في أساليب التسويق العاطفي ، سنسلط الضوء على تلك المشاعر التي يبدو أنها تتناسب بشكل أفضل مع استراتيجيات الشركات.في معظم الحالات ، لا تكون هذه المشاعر أولية وفطرية وعالمية (الحزن ، والخوف ، والفرح ، والغضب ، والاشمئزاز) ولكنهاعواطف ثانوية (ذات دلالة ثقافية) ، مرتبطة بالتجربة المحددة للفرد والمحددة من خلال تفاعلاته الاجتماعية.

1. حنين القص

يركز سرد القصص بالحنين إلى الماضي على لحظة سعيدة في الماضي ، ولكن يمكن ، إلى حد ما ، إعادة إنشائها من خلال تدخل العلامة التجارية. على الرغم من أن الارتداد ("الانغماس في الماضي") هو تأثير يمكننا التفكير فيه على أنه يتعلق بشكل أساسي بالأجيال الأكبر سنًا ، إلا أن عاطفة الذكريات أو الحنين إلى الماضي ، إذا تم تشغيلها بشكل صحيح ، يمكن أن تكون ناجحة جدًا مع المستهلكين الأصغر سنًا أيضًا.

2. توجيه المشاعر

قد تختار العلامة التجارية الوقوف علانية لصالح حركة معينة أو اتخاذ موقف واضح بشأن قضية حساسة. يجب أن تحاول استراتيجيتها في هذه الحالة توجيه المشاعر مثل الغضب والشعور بالانتقام (المشاعران اللذان نربطهما غالبًا بالرغبة في التغيير ، وحتى التغيير الجماعي) وربما تدفع الجمهور المستهدف - ولكن أيضًا الجماهير المختلفة - إلى وعي أكبر . يمكن أن يكون الارتباط بوعي قوي محفوفًا بالمخاطر ، لأن العلامة التجارية تقف ضمن استقطاب محتمل للرأي العام ولأن خطر الفشل الملحمي (على سبيل المثال ، شجب بعض أشكال "الغسيل") يكون دائمًا قاب قوسين أو أدنى.

3. تضخيم FOMO (الخوف من الضياع).

الخوف من الضياع هو عاطفة إنسانية للغاية ، تنبع من حقيقة أننا كائنات اجتماعية من ملايين السنين من الحياة القبلية. يسخر التسويق العاطفي هذه المشاعر القديمة جدًا - التي يتم تضخيمها الآن بشكل غير متناسب في الاتصال الفوري للشبكات الاجتماعية - لدفع جمهورها إلى اتخاذ قرارات الشراء في الوقت المناسب. إنه يخلق إحساسًا بالإلحاح لدى المستهلكين الذين تستهدفهم ، والذين يبدأون في التفكير (والشعور) بأنهم لا يستطيعون مطلقًا أن يفقدوا ما اشتراه "الآخرون" بالفعل أو خبروه ، تحت وطأة الإقصاء الاجتماعي.

4. خلق الطموحات

الفرح هو عاطفة تتميز بحالة من الرفاهية والشعور بالإمكانية ، وغالبًا ما تنتج عن تحقيق هدف - خاصة في مجتمع الأداء اليوم. مراحل التسويق العاطفي المحتملة يظهر فيها الآخرون (مرة أخرى ، ما نشعر به محددًا اجتماعيًا) يظهرون أنهم يشعرون بالرضا (السعادة ، ربما) من خلال استخدام المنتج. هؤلاء الآخرون يشبهوننا ولكن ليس تمامًا ؛ إنهم "آخرون" طموحون.

كيف يعمل التسويق العاطفي: التكتيكات

من خلال أي أفعال يمكننا توجيه إمكانات العواطف؟ ما هي التقنيات التي تجعل من الممكن تعزيز المشاعر من خلال دمجها في عمليات التسويق؟

بشكل عام ، لا يمكن لإستراتيجية تسويق عاطفية جيدة أن تظهر نفسها على أنها غير محترمة أو عدوانية - لقد ولت أيام الإعلانات التجارية لحسن الحظ - ولكن يجب أن تضع نفسها في نفس مستوى العملاء ، مما يظهر لهم التفهم والتعاطف.

التكتيكات المتاحة للتسويق العاطفي عديدة. سنقوم هنا بالإبلاغ عن بعض أكثرها فعالية.

1. استخدام صور قوية

يعد استخدام الصور ، حتى في المحتوى السمعي البصري ، أبسط الطرق وأكثرها فعالية وفورية (ولكنها ليست تافهة) لترجمة شيء غير مرئي إلى واقع مدرك يمكن التعرف عليه.

باستخدام الصور - لا سيما الصور الأكثر دقة وطبقات ومثيرة للذكريات والقوة - يمكن للتسويق العاطفي ، على سبيل المثال ، توجيه قلق الجمهور (الذي يبحث عن حل لمشكلة ما) إلى إجراء مرغوب فيه ، مثل المشاركة في محادثة مع العلامة التجارية ، وتحويل ، وشراء. يمكنها أيضًا رعاية الآمال والتطلعات من خلال توفير حقائق موازية يتيح فيها المنتج أو الخدمة شيئًا مرغوبًا فيه منذ فترة طويلة.

تستغل الشركات استعدادنا الفسيولوجي لتفتن بالقصص المرئية لسنوات عديدة حتى الآن. يستخدم المسوقون ومحترفو الاتصال على وجه الخصوص الفيديو بشكل منهجي ، ودمجه في استراتيجيات سرد القصص المرئية ،لتحقيق عدد من الأهداف الاستراتيجية الحاسمة: من توصيل جودة منتج أو خدمة بشكل أكثر فعالية ، إلى بناء وتعزيز هوية العلامة التجارية ، لبدء و تعزيز المحادثة مع العملاء المتوقعين أو العملاء.

من خلال سرد القصص المرئية ، تعمل الشركات على تحسين علاقتها مع جماهيرها من خلال توجيه المشاركة العاطفية للمشاهد وتحفيزهم على اتخاذ الإجراءات.

2. بناء دليل اجتماعي من خلال المحتوى الذي ينشئه المستخدم

يهدف التسويق العاطفي أولاً وقبل كل شيء إلى بناء الثقة ولا يمكنه القيام بذلك إلا من خلال زيادة مشاركة الجمهور المستهدف. واحدة من أكثر الطرق فعالية لتحقيق هذا الهدف هي من خلال الشهادة المشتركة ، والدليل الاجتماعي الذي يظهر تلقائيًا من قبل أولئك الذين اشتروا بالفعل منتجًا أو خدمة معينة واكتسبوا تجربة إيجابية منها.

يتمتع المحتوى الذي ينشئه المستخدم (المنشورات على القنوات الاجتماعية والمراجعات ودروس الفيديو المرتجلة وما إلى ذلك) بقدرة كبيرة على الإقناع ويُنظر إليه على أنه جدير بالثقة لأنه صادق وأصيل وحقيقي.

يفضل الناس الوثوق بنصيحة المستهلك الحقيقي بدلاً من النصيحة التي تقدمها العلامة التجارية مباشرةً. هذا هو السبب في أن التقييمات عبر الإنترنت و "الكلام الشفهي" لها تأثير كبير على قرارات الشراء.

3- تخصيص التواصل

يريد العملاء أن يشعروا بأنهم مسموعون ومفهومون. يريدون محتوى يجيب على أسئلتهم ويعالج نقاط الألم لديهم. يريدون تسويقًا يظهر أنه يفهمهم وقادر على مساعدتهم. قبل كل شيء ، يريدون أن يتم التعرف عليهم. والطريقة الوحيدة لإقامة علاقة مع الجمهور تتميز بالتفاهم المتبادل هي من خلال التواصل الشخصي بشكل متزايد. إذا كانت تجربة المستهلك قد تحسنت خلال العقد الماضي ، فذلك بسبب إمكانيات التخصيص التي توفرها الرقمنة.

بدون فرصة تطوير استطلاعات دقيقة للمشهد العاطفي للمستهلكين (مشهد يختلف بوضوح من فرد لآخر) ، لن يكون التسويق العاطفي موجودًا. بهذا المعنى ، تدعم التكنولوجيا التسويق العاطفي من خلال التحليلات المتقدمة بشكل متزايد. تتيح أنظمة الكمبيوتر إمكانية تتبع النطاق العاطفي البشري بالكامل بدقة أكبر وتحليل مشاعر المحتوى ، سواء التي تم إنشاؤها بواسطة العلامة التجارية أو التي ينشئها المستخدم. إنها تمكن المسوقين من تحديد المظاهر العاطفية المختلفة التي يمكن أن تحدث في تفاعلات المستخدم مع العلامة التجارية (على سبيل المثال ، ردود الفعل والتعليقات على منشور انتشر فيروسي) ووضع فرضيات مدعومة بالبيانات حول المشاركة والمزاج والمواقف والشخصية.

ما وراء (وداخل) المشاعر؟

في الماضي القريب ، ساعد منتجان ترفيهيان مختلفان وناجحان بشكل كبير ، أحدهما يستهدف الجماهير الأصغر سنًا - ولكنه مصمم ، كما هو الحال في كثير من الأحيان ، لمزيد من الجماهير من البالغين أيضًا - والآخر موجه إلى جمهور القراء غير الخيالي ، ساعدا في نشر نظرية من العواطف التي قد نسميها حتمية. وفقًا لهذه النظرية ، سيكون سلوكنا نتيجة تفاعل معقد للعمليات الكيميائية الحيوية ولن يكون هناك مجال كبير لممارسة الإرادة الحرة.

نحن نتحدث عن فيلم الرسوم المتحركة "Inside Out" الذي أنتجته شركة Pixar وكتاب Yuval Noah Harari الأكثر مبيعًا "Sapiens" (تحديدًا فصل "وعاشوا بسعادة إلى الأبد"). في كلتا الحالتين ، الفرضية هي أن حالتنا العقلية والعاطفية تحكمها آليات كيميائية حيوية تشكلت على مدى ملايين السنين من التطور. وبهذا المعنى ، فإن رفاهنا لن يعتمد على عوامل خارجية ، بل على نظام معقد من الأعصاب ، والخلايا العصبية ، والمشابك ، ومواد مثل السيروتونين ، والدوبامين ، والأوكسيتوسين.

توفر تأملات "Inside Out" و Yuval Noah Harari حول "السعادة الكيميائية" الواردة في "Sapiens" رؤية مثيرة ومثيرة للقلق في الوقت نفسه ، حيث تعيدنا إلى واقع حيث نكون في الأساس خارج السيطرة وغير قادرين على التحكم في عواطفنا وسلوكنا التي تتدفق منهم.

ومع ذلك ، قد يكون الواقع أكثر تعقيدًا ودقة. تجادل ليزا فيلدمان باريت في "كيف تصنع العواطف" بأن العواطف تتشكل من خلال تفاعل العناصر الفسيولوجية والثقافية المختلفةبين العمليات الداخلية في دماغناوالذاكرةوالخبرة .

النقاش مفتوح ومقنع وعلى الرغم من أنه يستحق بالتأكيد المزيد من الاستكشاف ، إلا أنه خارج نطاق هذا المنشور. ما نود تسليط الضوء عليه هنا هو جانب واحد خاص فيما يتعلق بالعلاقة بين العواطف والتسويق: نحن نتحدث عن الرابط غير القابل للكسر بين العواطف والقصص.

أقوى سلاح للتسويق العاطفي هو القصص

القصص مألوفة لنا على الفور لأنها جزء من عمليات عميقة الجذور وفعالة للغاية - يتم استخدامها في أي مجال من مجالات الإبداع البشري - لأنها تتواصل مع معتقداتنا وأنظمتنا القيمية .لن يكونالارتباط العاطفي الذي ينتجهون نتيجة لعناصر خارجية فحسب ، بل سيكون له أساس بيولوجي. في الواقع ، سنكون جميعًا مبرمجين - كل على طريقته - للحصول على نفس الاستجابات الفسيولوجية للقصص التي نسمعها ونقرأها ونشاهدها.

في قصة أو مت. كتبت ليزا كرون أن رواية قصة من شأنها أن تطلق آلية على المستوى البيولوجي:تسلسل من ثلاثة عناصر مترابطة بشكل وثيق والتي من خلال ناقلات عصبيةمحددة ستحقق النتيجة المذهلة لدفعنا إلى الكون الخيالي.

يضيف عالم الاقتصاد العصبي بول زاك معنى إضافيًا لقصة تُفهم على أنها عنصر بنيوي للواقع: "الروايات التي تجبرنا على الانتباه وإشراكنا عاطفياً" ، كما يوضح ، "هي القصص التي تدفعنا إلى العمل. ينتج عن المحتوى السردي عواقب ملموسة ، وهذا هو السبب في أن التسويق ، وليس فقط التسويق العاطفي ، يستخدمها دائمًا.

لذلك كل شيء لطيف وسهل ، أليس كذلك؟ ليس تماما.

يلقي جوناثان جوتشال ، الخبير في علم القصص ، الضوء على الجانب الآخر من العملة المشابه للمثل ، على الجانب المظلم لسرد القصص ، والذي من خلال التنصت على جزء معين من طيف المشاعر الإنسانية - العواطف مثل الخوف والغضب والإحباط والحزن والاشمئزاز وخيبة الأمل - من شأنه أن يضر الإنسانية أكثر من نفعه (مفارقة القصة - كيف يبني حبنا لسرد القصص المجتمعات ويمزقها).

"القصة المربكة للعقل" هي قصة لا تميز بين الصواب والخطأ ، والممكن من الموجود ، وتستخدم التوترات العاطفية التي تخلقها "للتلاعب" بالجمهور.

ليس التلاعب هو المشكلة الحقيقية - فكل القصص مصممة لتحريك المستمع في اتجاه معين - بدلاً من ذلك ، فإن الانحلال التدريجي للبنى (سرد ، مفاهيمي ، رمزي) هو الذي يمكننا من التمييز بين الواقع والخيال والتنقل طريقنا من خلال العديد من الحقائق البديلة التي يتكون منها عالمنا. تعمل التقنيات الجديدة على تضخيم نطاق الآلية - التي كانت موجودة دائمًا وهي أصل أعظم الشرور التي تصيب البشر ، وفقًا لجوتشال - والتي تقوض صرح المعرفة التاريخية والوقائعية التي تقوم عليها الحياة المتحضرة من الألف إلى الياء.

إذا كانت حملات التضليل ، ونظريات المؤامرة ، والأخبار المزيفة ليست غريبة بأي حال من الأحوال على عالم الاستهلاك ، يجب أن يتحمل التسويق العاطفي عبئًا إضافيًا من المسؤولية ، ويلزم نفسه باختيار القصص التي يريد سردها والتحقق من صحتها.