Duygusal pazarlama nedir?

Duygusal pazarlama uzun zamandan beri şirketlerin pazarlama stratejilerinde ayrı bir yer edinmiştir ve artık değerli marka-tüketici ilişkileri kurmak için gerekli kabul edilmektedir: satışları artırmak, marka bilinirliğini artırmak, müşteri sadakatini artırmak.

Duygusal pazarlama nedir ve şirketlerin zaman içinde hedef kitleleriyle daha özgün bir ilişki kurmasına nasıl yardımcı olabilir? Bazı cevaplar vermeye çalışacağız.

Duygusal pazarlama: bir tanım

Duygusal pazarlama, belirli duygusal tepkileri harekete geçirmeyi amaçlayan bir dizi taktiktir.Düzgün bir şekilde geliştirilen bu yanıtlar,hedef kitlelerin markayla özdeşleşmelerine ve onlara bir ürün veya hizmet satın alma yolunda rehberlik etmelerine yardımcı olmak için kullanılabilir.

Pazarlamada duygular, bir marka, ürün veya hizmet deneyimine anlam ve derinlik katar; müşteri ve şirket arasında bir bağlantı oluşturmak ;ve tutarlı bir şekilde geliştirilirse, bu bağ uzun vadeli bir bağlılığa yol açabilir.

Duygusal pazarlama yoluyla,markalar insanların hayatlarına yerleşmiş olmayı arzular.Hem kolektif tahayyül üzerinde çalışarakzamanla yerleşmeyi, hem de belli bir dönemin en popüler trendlerinden hareket ederek güncel konularla bağ kurmayıamaçlarlar . Örneğin, kapsayıcılık veya çevre koruma gibi ilgili konular, şirketlerin inisiyatifleri için çok sayıda duygusal kanca sunuyor: örneğin, üretim ekipmanını daha sürdürülebilir bir şeye dönüştürme çabalarına atfedilebilecek ürün fiyatlarındaki artış, bu gelişmelerden sadece birkaçı. soruna duyarlı müşterilerle bağlantı kurabileceğiniz olası işlemler.

Başarılı pazarlama, diğer pazarlama biçimlerinden daha yoğun olan kurulan bağlantı düzeyinin, uzun vadedemüşteri sadakati duygusu yaratmaya yardımcı olduğunu ve kısa vadede daha büyük ve daha ikna edici bir satın alma tepkisi yaratabileceğini göstermektedir.

Duygusal pazarlamanın kökenleri: duygusal motive ediciler

Harvard Business Review tarafından yayınlanan ve artık bir klasik haline gelen “Müşteri Duygularının Yeni Bilimi”, duygusal pazarlama hakkında konuşmak istiyorsanız alıntı yapabileceğiniz kaynaklardan biridir. Makalede, yazarlar Magids, Zorfas ve Leemon, bir kuruluşun müşterilerin duygularıyla bağlantı kurabilmesi durumunda muazzam bir rekabet avantajı potansiyeline sahip olduğunu savunuyorlar.

Ne yazık ki, bu tür bir bağlantı kurmak, bilimsel temelli rasyonel bir tutumdan ziyade genellikle bir varsayım ve varsayım meselesidir. Makalenin yazarlarının önerdiği yaklaşık 300 "duygusal motive edici" , bu son derece belirsiz durumu düzeltme girişimini temsil ediyor.Büyük veri analizi kullanılarak motive edici unsurlar, her biri beklenen bir kârlılık derecesi ile ayırt edilen belirli davranışlarla ilişkilendirilebilir. Bu göstergelerin analizi yoluyla şirketler, müşterileri belirli bir ürün veya hizmeti satın almaya iten belirli motivasyonları belirleyebilecek ve bunlardan yararlanabilecektir.

Bu, üç farklı aşamaya ayrılabilen bir süreçtir.

1. Şirketler, halihazırda sahip oldukları veriler üzerinde hem pazar araştırması hem de derinlemesine analizler yaparlar.Amaç, müşterilerini neyin motive ettiğini keşfetmektir: macera arzusu, güvenlik arzusu, başarı arzusu vb. (daha fazla araştırma, hedef kitlenin bilgisini ve anlayışını artırır). Bu noktada, sonuçlar duygusal motive edicileri belirlemek için yorumlanır.
2. Şirketler, yeni tanımlanan motivasyon faktörlerinden hangisinin üretilen değer açısından spesifik veya ilgili olduğunu bulmak için en iyi müşterilerine odaklanır.Özellikle, markayla diğerlerinden daha fazla güçlü bir ilişki gösteren, genellikle iki veya üç temel motive edici faktör belirlenir. Bu şekilde, en değerli kabul edilen müşteri segmentinde farkındalığı ve bağlılığı artırmak için yatırım yapılması gerekenleri seçmek için bir tür "duygu kılavuzu" geliştirilebilir.
3. Şirketler, sadece pazarlamada değil, her iş fonksiyonunda duygusal bağı büyümenin ana kaldıraçlarından biri haline getirmek için yapısal çabalar sarf ediyor.

Duygusal pazarlama nasıl çalışır: duygular

Duygusal pazarlama taktiklerine geçmeden önce , şirketlerin stratejilerine en uygun görünen duyguların altını çizeceğiz.Çoğu durumda, bunlar birincil, doğuştan gelen ve evrensel duygular (üzüntü, korku, neşe, öfke, tiksinti) değil, daha çokikincil duygulardır (kültürel olarak çağrıştırılır), bireyin özel deneyimiyle bağlantılıdır ve onun sosyal etkileşimleri tarafından tanımlanır.

1. Nostalji hikaye anlatımı

Nostalji hikaye anlatımı, geçmişteki mutlu bir ana odaklanır, ancak bu an, bir dereceye kadar marka müdahalesiyle yeniden yaratılabilir. Geçmişe dönüş (“geçmişe dalma”), öncelikle daha yaşlı nesillerle ilgili olduğunu düşünebileceğimiz bir etki olsa da, hatırlama veya nostalji duygusu doğru şekilde tetiklenirse genç tüketicilerde de çok başarılı olabilir.

2. Duyguları yönlendirmek

Bir marka, belirli bir hareketin tarafını açıkça tutmayı veya hassas bir konuda net bir pozisyon almayı seçebilir. Bu durumda stratejisi, öfke ve intikam duygusu gibi duyguları (en sık değişim arzusuyla, hatta kolektif değişimle ilişkilendirdiğimiz iki duygu) kanalize etmeye çalışmalı ve belki de hedef kitlesini - ama aynı zamanda farklı kitleleri - daha fazla farkındalığa itmelidir. . Güçlü bir farkındalıkla ilişkilendirilmek, hem markanın kamuoyunda olası bir kutuplaşma içinde yer alması hem de epik bir başarısızlık (örneğin, bir tür "yıkanmayı" kınama) riskinin her zaman köşede olması nedeniyle riskli olabilir.

3. FOMO'yu (Kaybetme Korkusu) yükseltin.

Kaybetme Korkusu, temelde milyonlarca yıllık kabile yaşamından sosyalleşmiş varlıklar olmamızdan kaynaklanan çok insani bir duygudur. Duygusal pazarlama, izleyicilerini zamanında satın alma kararları vermeye zorlamak için bu çok eski duygudan yararlanır - şimdi sosyal ağların anlık iletişiminde orantısız bir şekilde güçlendirilmiştir. Hedeflediği tüketicilerde, “diğerlerinin” zaten satın aldıklarını veya deneyimlediklerini sosyal dışlanma acısıyla kaybetmeyi kesinlikle göze alamayacaklarını düşünmeye (ve hissetmeye) başlayan tüketicilerde bir aciliyet duygusu yaratır.

4. Özlem yaratmak

Sevinç, bir esenlik durumu ve bir olasılık duygusu ile karakterize edilen bir duygudur ve genellikle bir hedefe ulaşmanın sonucudur - günümüzün performans toplumunda daha da fazla. Başkalarının (yine, bizim hissettiklerimiz sosyal olarak tanımlanır) bir ürünün kullanımı yoluyla bir tatmin duygusu (belki de mutluluk) hissettiklerini gösterdikleri potansiyel duygusal pazarlama aşamaları. Bu diğerleri bize benziyor ama tam olarak değil; onlar istek uyandıran "diğerleri"dir.

Duygusal pazarlama nasıl çalışır: taktikler

Duyguların potansiyelini hangi eylemler aracılığıyla yönlendirebiliriz? Duyguları pazarlama süreçlerine dahil ederek geliştirmeyi mümkün kılan teknikler nelerdir?

Genel olarak, iyi bir duygusal pazarlama stratejisi kendisini saygısız veya saldırgan olarak gösteremez -neyse ki bilgilendirici reklamların günleri çoktan geride kaldı- ancak kendisini müşterilerle aynı seviyeye getirerek onlara anlayış ve empati göstermelidir.

Duygusal pazarlama için mevcut taktikler çoktur. Burada en etkili olanlardan bazılarını rapor edeceğiz.

1. Güçlü görseller kullanın

Görüntüleri kullanmak, görsel-işitsel içerikte bile, görünmez bir şeyi algılanan ve tanınabilir bir gerçekliğe çevirmenin en basit, en etkili ve acil (ancak önemsizleştirmeyen) yoludur.

Duygusal pazarlama, görselleri -özellikle de en kesin, katmanlı, anımsatıcı, güçlü olanları- kullanarak, örneğin bir soruna çözüm arayan izleyicinin kaygısını arzu edilen bir eyleme, örneğin bir etkinliğe katılmak gibi kanalize edebilir. markayla konuşma, dönüşüm, satın alma. Aynı zamanda, bir ürün veya hizmetin uzun süredir arzulanan bir şeyi mümkün kıldığı paralel gerçeklikler sağlayarak umutları ve özlemleri besleyebilir.

Şirketler yıllardır görsel hikayelerin büyüsüne kapılmak için fizyolojik yatkınlığımızı kullanıyor. Özellikle pazarlamacılar ve iletişim uzmanları , bir ürün veya hizmetin kalitesini daha etkili bir şekilde iletmekten , marka kimliğini oluşturmaya ve tanıtmaya, başlatmaya ve pazarlamayamüşteri adayları veya müşterilerle görüşmeyi pekiştirmek.

Şirketler, görsel hikaye anlatımı yoluyla izleyicinin duygusal katılımını yönlendirerek ve onları harekete geçmeye motive ederek izleyicileriyle olan ilişkilerini geliştirir.

2. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik aracılığıyla sosyal kanıt oluşturun

Duygusal pazarlama, her şeyden önce güven inşa etmeyi amaçlar ve bunu ancak hedef kitlesinin katılımını artırarak yapabilir. Bu amaca ulaşmanın en etkili yollarından biri, önceden belirli bir ürün veya hizmeti satın almış ve bundan olumlu bir deneyim kazanmış kişiler tarafından kendiliğinden gösterilen ortak tanıklık, sosyal kanıttır.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (sosyal kanallardaki gönderiler, incelemeler, doğaçlama video eğitimleri vb.) büyük bir ikna gücüne sahiptir ve samimi, özgün ve gerçek olduğu için güvenilir olarak algılanır.

İnsanlar doğrudan marka tarafından sağlanan tavsiye yerine gerçek bir tüketicinin tavsiyesine güvenmeyi tercih ediyor. Bu nedenle çevrimiçi incelemeler ve “ağızdan ağza” satın alma kararları üzerinde bu kadar etkilidir.

3. İletişimi kişiselleştirin

Müşteriler duyulduğunu ve anlaşıldığını hissetmek ister. Sorularını yanıtlayan ve acı noktalarına hitap eden içerik istiyorlar. Onları anladığını ve onlara yardım edebildiğini gösteren pazarlama istiyorlar. Her şeyden önce tanınmak isterler. Halkla karşılıklı anlayışın damgasını vurduğu bir ilişki kurmanın tek yolu, giderek artan şekilde kişiselleştirilmiş iletişimden geçer. Tüketici deneyimi son on yılda geliştiyse, bunun nedeni dijitalleşmenin sunduğu kişiselleştirme olanaklarıdır .

Tüketicilerin duygusal ortamına (açıkça kişiden kişiye değişen bir manzara) ilişkin doğru anketler geliştirme fırsatı olmasaydı, duygusal pazarlama var olmazdı. Bu anlamda teknoloji, giderek daha gelişmiş analizlerle duygusal pazarlamayı desteklemektedir. Bilgisayar sistemleri, tüm insan duygusal spektrumunu daha doğru bir şekilde izlemeyi ve hem marka hem de kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin duyarlılığını analiz etmeyi mümkün kılar. Pazarlamacılara, marka-kullanıcı etkileşimlerinde meydana gelebilecek çeşitli duygusal tezahürleri (örneğin, viral hale gelen bir gönderiye verilen tepkiler ve yorumlar) belirleme ve katılım, ruh hali, tutumlar ve kişilik hakkında veri destekli hipotezler oluşturma gücü verir.

Duyguların arkasında (ve içinde) ne var?

Yakın geçmişte, biri daha genç izleyicileri hedefleyen - ancak çoğu zaman olduğu gibi daha fazla yetişkin izleyici kitlesi için tasarlanmış - ve diğeri ana akım kurgusal olmayan okur kitlesine yönelik iki farklı ve son derece başarılı eğlence ürünü, bir teorinin popülerleşmesine yardımcı oldu. deterministik diyebileceğimiz duyguların. Bu teoriye göre, davranışımız biyokimyasal süreçlerin karmaşık etkileşiminin sonucu olacak ve özgür iradenin kullanılması için çok az yer olacaktır.

Pixar yapımı animasyon filmi “Ters Yüz” ve Yuval Noah Harari'nin çok satan kitabı “Sapiens”ten bahsediyoruz (özellikle de “Sonsuza Kadar Mutlu Yaşadılar” bölümü). Her iki durumda da hipotez, zihinsel ve duygusal durumlarımızın milyonlarca yıllık evrim boyunca şekillenen biyokimyasal mekanizmalar tarafından yönetildiğidir. Bu anlamda, refahımız dış etkenlere değil, karmaşık bir sinirler, nöronlar, sinapslar ve serotonin, dopamin ve oksitosin gibi maddelere bağlı olacaktır.

“Ters Yüz” ve Yuval Noah Harari'nin “Sapiens”te yer alan “kimyasal mutluluk” üzerine düşünceleri hem ilginç hem de rahatsız edici bir vizyon sunuyor ve bizi esasen kontrolsüz olacağımız, duygularımızı ve davranışlarımızı yönetemeyeceğimiz bir gerçekliğe geri götürüyor. bu onlardan akıyor.

Ancak, gerçek çok daha karmaşık ve nüanslı olabilir. Lisa Feldman Barrett, “How Emotions Are Made”de, duyguların, beynimizin içsel süreçleri, hafızasıvedeneyimiarasındakifarklı fizyolojik ve kültürel unsurların etkileşimi yoluyla inşa edildiğinisavunuyor .

Tartışma açık ve zorlayıcı ve kesinlikle daha fazla araştırılmayı hak etse de, bu yazının kapsamı dışında. Burada vurgulamak istediğimiz şey, duygular ve pazarlama arasındaki bağlantıyla ilgili belirli bir husustur: duygular ve hikayeler arasındaki kırılmaz bağlantıdan bahsediyoruz.

Duygusal pazarlamanın en güçlü silahı hikayelerdir.

Hikayeler bize hemen tanıdık gelir çünkü köklü süreçlerin bir parçasıdırlar ve çok etkilidirler -insan yaratıcılığının herhangi bir alanında kullanılırlar- çünkü inanç ve değer sistemlerimizle temas kurarlar .Ürettikleriduygusal bağlantı , basitçe dış unsurların sonucu olmayacak, biyolojik bir temelesahip olacaktır . Aslında hepimiz, duyduğumuz, okuduğumuz ve izlediğimiz hikayelere aynı fizyolojik tepkileri vermek üzere -her biri kendi tarzında- programlanmış olurduk.

"Öykü ya da Öl" de. Ya Anlat ya da Çıktın,” diye yazıyor Lisa Cron, bir hikaye anlatmanın biyolojik düzeyde bir mekanizmayı tetikleyeceğini yazıyor: belirlinörotransmiterler aracılığıyla bizi kurgusal evrene itmekgibi inanılmaz bir sonuca ulaşacak,birbiriyle yakından bağlantılı üç öğeden oluşan bir dizi.

Nöroekonomist Paul Zak, gerçekliğin yapısal bir unsuru olarak anlaşılan bir hikayeye daha fazla anlam katıyor: "Bizi dikkat etmeye ve duygusal olarak meşgul etmeye zorlayan anlatılar," diye açıklıyor, "bizi harekete geçiren hikayeler. Anlatı içeriği somut sonuçlar üretir, bu yüzden sadece duygusal pazarlama değil, pazarlama da bunları her zaman kullanmıştır.

Yani hepsi güzel ve kolay, değil mi? Pek değil.

Hikâye bilimi uzmanı Jonathan Gottschall, madalyonun meşhur diğer yüzüne , hikâye anlatıcılığının karanlık tarafına ışık tutuyor . , üzüntü, tiksinti, hayal kırıklığı—insanlığa yarardan çok zarar verirdi (Hikaye paradoksu – Hikaye anlatma sevgimiz nasıl toplumlar kuruyor ve onları yıkıyor).

“Aklı karıştıran hikâye”, doğruyu yanlıştan, olasıyı var olandan ayırmayan ve yarattığı duygusal gerilimleri izleyiciyi “manipüle etmek” için kullanan bir hikâyedir.

Asıl sorun manipülasyon değil -tüm hikayeler dinleyiciyi belirli bir yöne hareket ettirmek için uydurulmuştur- daha ziyade, gerçekliği kurgudan ayırmamızı ve yönümüzü bulmamızı sağlayan yapıların (anlatısal, kavramsal, sembolik) kademeli olarak çözülmesidir. dünyamızı oluşturan pek çok alternatif hakikatten geçiyoruz. Yeni teknolojiler, Gottschall'a göre her zaman var olan ve insanların başına gelen en büyük kötülüklerin temelinde yatan mekanizmanın kapsamını genişletiyor. yere bas.

Yanlış bilgilendirme kampanyaları, komplo teorileri ve sahte haberler hiçbir şekilde tüketim dünyasına yabancı değilse, duygusal pazarlamanın ek bir sorumluluk yükü üstlenmesi, kendisini anlatmak istediği hikayeleri seçmeye ve doğrulamaya adaması gerekir.