創建包容性內容意味著什麼？

無論您處於內容創建和營銷之旅的哪個階段，您都可能知道如何製作內容，將客戶從對您的品牌的好奇轉變為忠誠。

但鑑於社會不斷變化，從個人到政治，內容創作者和營銷人員越來越多地被要求製作有意識的包容性內容。 雖然包容性的目標——以及隨之而來的可訪問性、多樣性和公平性——是值得稱道的，但即使對於經驗最豐富的內容營銷人員來說，創建包容性內容的實際含義即使不是完全難以捉摸也可能令人困惑。

這是關於包容性的茶：品牌有時會在建立包容性的內容和設計標準方面遇到困難，因為要以一種真實、有意義和有效的方式來做到這一點，就需要做實際的工作 成為（或至少，努力成為） 包容、公平和多樣化的方式不僅僅是在清單上打勾。

什麼是包容性內容？

在討論創建包容性內容意味著什麼之前，讓我們先看看包容性是什麼，它如何在產品和服務中表達，並了解一些對您成功尋求內容包容性至關重要的概念。

Project Inkblot 的作者 Boyuan Gao 和 Jahan Mantin 是一群致力於種族平等設計的設計師、作家和其他創意人士，他們在其在線指南中包含以下定義，以創建多樣化、公平和包容的產品和服務：

• 多樣性是定量的。 它是你所做的事情中所代表的不同人的組成，以及你團隊中的決策者。
• 包容性說明了您為這些不同的人設計的體驗質量，因此他們將自己體驗為領導者和決策者。
• 公平存在於我們如何設計我們的系統和流程； 我們的工作方式以及與誰合作，因此我們堅持我們對多元化和包容性的承諾。
• 被歪曲的社區是由主流文化定義的社區，被剝奪了根據自己的條件定義自己的能力，因此被錯誤地或狹隘地代表。 我們使用它而不是“代表性不足”或“邊緣化”，因為這些標識符再次以主流文化的 POV 為中心。

正如您很快就會看到的，了解這些概念以及它們如何協同工作將為您創建包含內容的包容性品牌體驗奠定堅實的基礎。

包容性內容原則

如果你的生活經歷更加主流，不像那些存在於被歪曲社區的經歷，那麼以機智和敏感的方式接近包容性可能會令人生畏。 這是由於在開始之前必須考慮的無數變量，例如種族、種族、國籍、性別和外表（僅舉幾例）。

考慮到這些變量，以下是一些指導原則，可幫助您以包容的心態創造內容：

以人為本

雖然這似乎很明顯，但負責創建品牌包容性風格指南的 Intuit 內容創建者團隊將其列為他們的首要原則：“我們以人為本，選擇包容和尊重的詞語。”

勾選複選框

創造包容性體驗不是您在 DEI 清單上勾選您應該做的事情（或不應該做的事情）的框。 這種方法表明，包容性是一項需要處理的任務——甚至是一件苦差事——它與包容性內容的目標相反：真正承認和重視所有人的存在。

包容性不是一勞永逸的

在您的品牌風格指南或類似文檔中將包容性作為一項原則進行編纂，將大大有助於確保構建包容性體驗的承諾仍然是您的客戶或品牌的優先事項。

如何創建包容性內容

創建包容性內容的本質和重要性體現在工作中。 它首先將包容性的外衣作為品牌優先事項，並繼續您在此過程中所做的發現。

這包括編織到我們詞典中的一些單詞和短語是如何植根於壓迫的，它是通過使用有意識的語言來表達的，這種語言有意識地考慮了代表我們不斷變化的社會的多元文化。

以下是您可以用來創建包容性內容的一些戰術方法，以及這些方法在行動中的一些示例。

收集包容性見解

如果您的品牌或團隊不像您希望吸引的客戶那樣多樣化或包容，讓您的營銷研究幫助您發現不在談判桌旁的人——那些可能無意中被排除在外或被排除在外的人。 您可能沒有能力或資源來改變團隊的構成，但您仍然可以通過尋求可用於為您的包容性內容策略提供信息的不同觀點來了解您的客戶（包括現有客戶和潛在客戶）。

在開發包容性假日營銷時，這可能會改變遊戲規則，例如，重要的是要在中立和宗教或文化差異之間取得平衡，以避免疏遠和挪用。

圖片來源：Coca-colacompany.com

雖然不一定以假日為中心，但可口可樂 1971 年開創性的廣告“我想給世界買一瓶可樂”，由 65 名年輕人組成的多元化群體站在山頂上，吟誦和平與和諧的重要性。 該廣告產生了超過 10 萬封來自消費者的信件（相當於 1970 年代的病毒式傳播），被許多人認為是多元化和包容性營銷的最早例子之一。

細讀你的角色

除非它適合您的品牌，否則不要拘泥於為單一受眾或少數營銷角色創建內容。 超越並詢問這些角色中可能缺少哪些人，並考慮哪些人可能無意中被排除在您正在創建的內容和體驗之外，進而被排除在您的品牌之外。

這個原則的一個很好的例子是 Fenty Beauty 的包容性方法。 由歌手和時尚達人 Robyn Rihanna Fenty 創建的這個化妝系列部分是為了“讓世界各地的人都參與進來”。

雖然包容性確實是品牌使命的核心，但 Fenty Beauty（以及互補的 Fenty Skin）通過使用不斷展示對該使命的承諾的內容來提供包容性體驗。

圖片來源：Fentybeauty.com

Fenty Beauty 和 Fenty Skin 突破了與種族、性別和相關屬性相關的包容性界限，而品牌夥伴 Savage X Fenty 則毫不掩飾地為“每一種心情、每一種氛圍和每一種身體”提供內衣。

Savage X Fenty 也毫不掩飾包容性是優先事項。 該品牌因使用社交媒體作為參與和增強目標市場的一種方式而備受讚譽，並被公認為是轉變文化的領導者，不僅承認而且代表了種族、體型和尺寸以及性別的多樣性。

欣賞不合適

有時，品牌出於最好的意圖加入了包容性潮流，但最終卻成為試圖聽起來“時髦”或相關的犧牲品，無論是視覺上還是通過聲音和語氣。 儘管您的努力可能是真誠的，但它們也可能被錯誤地採用，並且可能無法按照您的意圖與目標受眾產生共鳴。

顧問和 DEI 分析師 PK Sundar 以這種方式解釋了升值和挪用之間的區別：

“當理解和慶祝文化和該文化的特定方面或與之相關的個人的願望是引用或使用文化方面的驅動力時，就會發生欣賞。 另一方面，當品牌在不了解其重要性的情況下採用文化的各個方面時，就會發生挪用。”

圖片來源：Facebook.com/Neutrogena

你可能會爭辯說，將化妝濕巾與胡里節聯繫起來，胡里節是一個起源於印度的慶祝春天的節日，是對包容性的隱蔽嘗試，接近挪用，你可能是對的。

然而，主流美容品牌露得清在將節日的傳統根源與 5K 比賽和趣味跑步中看到的現代改編相結合方面做出了不錯的嘗試。 同時，他們使品牌與解決一個常見問題相關：如何在慶祝一天后去除多色粉末（和化妝品）的彩虹，或者你知道，只是在（虛擬）辦公室的普通一天.

內容作為包容性超級大國

“創造包容性的內容傳達了品牌平等關心所有消費者的信息。 使內容易於訪問還可以提高品牌在搜索引擎中的排名。” — 主題洞察

理想情況下，包容性是品牌領導層最高層積極追求和維護的一項原則，內容創作者有權以作為其內容營銷策略基礎的方式充分實施包容性。 只有到那時，一個品牌才真正準備好開始設計包容和歡迎所有人的體驗。

此時，您可能會認為將包容性作為指導原則是內容營銷人員要承擔的艱鉅任務。

你沒有錯。

但請考慮一下：作為內容創作者，利用內容改變品牌文化和影響包容性的能力是您獨特的超能力。 這是因為，除了是將客戶體驗變為現實的基礎之外，內容也是建立和表達品牌聲音和基調的核心。

正因為如此，您處於領導追求包容性的最佳位置，通過您採用的方法和用於跨各種內容渠道製作營銷信息的語言來推動變革。

在創建包容性內容之前要問的問題

這是考慮包容性內容重要性的另一種方式：如果客戶無法在您創建的體驗中看到自己，那麼他們就不會與您的品牌互動。 這可能會花費您的收入。

不要害怕！ 您可以通過製作將有意識的包含作為您的內容營銷策略的一部分並承認與您的品牌、產品或服務互動的每個人的獨特性和個性的內容來充分利用您的內容創建超能力。

Conscious Style Guide 的創建者 Karen Yin 建議在您著手創建能夠吸引並增強更具包容性和多樣化客戶群的內容時問自己這些問題：

• 誰是我的觀眾？
• 我想要什麼樣的語氣和正式程度？
• 我想達到什麼目的？
• 無論我的意圖如何，歷史如何改變我的語言選擇的影響？
• 誰被排除在外？

包容性內容的最終目標是確保所有人都能平等地訪問您的品牌、產品和服務。 編寫消除訪問障礙的語言不僅是一種明智的商業策略，而且還是合乎道德的事情。