Kapsayıcı İçerik Oluşturmak Ne Demektir?

İçerik oluşturma ve pazarlama yolculuğunuzun neresinde olursanız olun, müşterilerinizi markanız söz konusu olduğunda meraklıdan bağlılığa dönüştüren içerik oluşturmak için ne gerektiğini biliyorsunuzdur.

Ancak, kişiselden politik olana kadar toplumda devam eden değişikliklerin ışığında, içerik yaratıcıları ve pazarlamacılar, giderek daha fazla kasıtlı olarak kapsayıcı içerik üretmeye çağrılmaktadır. Kapsayıcılık hedefi - ve onunla birlikte erişilebilirlik, çeşitlilik ve eşitlik - övgüye değer olsa da, kapsayıcı içerik oluşturmanın gerçekte ne anlama geldiği, en deneyimli içerik pazarlamacıları için bile tamamen anlaşılması zor olmasa da kafa karıştırıcı olabilir.

İşte kapsayıcılık çayı: Markalar bazen kapsayıcı içerik ve tasarım standartları oluşturmakta zorlanır, çünkü bunu özgün, anlamlı ve etkili bir şekilde yapmak, aslında olmak (veya en azından olmak için çalışmak) bir kontrol listesindeki kutuları işaretlemekten daha fazlasını yapan yollarla kapsayıcı, adil ve çeşitli.

Kapsayıcı içerik nedir?

Kapsayıcı içerik oluşturmanın ne anlama geldiğini ele almadan önce, içermenin ne olduğuna, ürün ve hizmetlerde nasıl ifade edilebileceğine bakalım ve içerik kapsayıcılığı arayışınızın başarısı için çok önemli olan, birbiriyle yakından ilişkili birkaç kavram hakkında bilgi edinelim.

Irk eşitliği için tasarım yapmaya adanmış tasarımcılar, yazarlar ve diğer yaratıcı kişilerden oluşan Project Inkblot'un yazarları Boyuan Gao ve Jahan Mantin, çeşitli, adil ve kapsayıcı ürün ve hizmetler oluşturmaya yönelik çevrimiçi kılavuzlarına aşağıdaki tanımları dahil ettiler:

• Çeşitlilik nicelikseldir. Yaptığınız işte temsil edilen farklı insanların ve ekibinizdeki karar vericilerin bileşimidir.
• Kapsayıcılık , bu farklı insanlar için tasarladığınız deneyimin kalitesine işaret eder, bu nedenle kendilerini lider ve karar verici olarak deneyimlerler.
• Eşitlik , sistemlerimizi ve süreçlerimizi nasıl tasarladığımızda yaşar; çalışma şeklimiz ve kiminle çalıştığımız nedeniyle çeşitlilik ve kapsayıcılık taahhüdümüzü sürdürüyoruz.
• Yanlış temsil edilen topluluklar , egemen kültür tarafından tanımlanan, kendilerini kendi terimleriyle tanımlama yeteneğinden yoksun bırakılan ve bu nedenle yanlış veya dar bir şekilde temsil edilen topluluklardır. Bunu "yetersiz temsil edilen" veya "marjinalize edilmiş" yerine kullanırız çünkü bu tanımlayıcılar yine baskın kültürün bakış açısını merkeze alır.

Yakında göreceğiniz gibi, bu kavramları ve birlikte nasıl çalıştıklarını anlamak, içerikle kapsayıcı marka deneyimleri oluşturmak için size güçlü bir temel sağlayacaktır.

Kapsayıcı içerik ilkeleri

Yaşadığınız deneyimleriniz daha yaygın ve yanlış temsil edilen topluluklarda var olanlara daha az benziyorsa, kapsayıcılığa incelik ve hassasiyetle yaklaşmak korkutucu olabilir. Bunun nedeni, başlamadan önce göz önünde bulundurulması gereken etnik köken, ırk, milliyet, cinsiyet ve görünüm (birkaç isim) gibi sayısız değişkendir.

Bu değişkenleri göz önünde bulundurarak, kapsayıcı bir zihniyetle içerik oluşturma arayışında size yardımcı olacak birkaç yol gösterici ilke:

İnsanlar önce gelir

Bu açık gibi görünse de, Intuit'teki markanın kapsayıcı stil kılavuzunu oluşturmaktan sorumlu içerik oluşturucu ekibi bunu bir numaralı ilkeleri olarak sıraladı: "İnsanlara öncelik veriyoruz ve kapsayıcı ve saygılı kelimeleri seçiyoruz."

Onay kutularını çevir

Kapsayıcı deneyimler yaratmak, yapmanız gereken (veya yapmamanız gereken) bir DEI kontrol listesinde işaretlediğiniz bir kutu değildir. Bu yaklaşım, kapsayıcılığın halledilmesi gereken bir görev - hatta bir angarya - olduğunu ve kapsayıcı içeriğin yapmayı amaçladığı şeyin antitezidir: tüm bireylerin varlığını gerçekten tanımak ve değer vermek.

Kapsayıcılık bir değil ve bitti

Kapsayıcılığı markanızın stil kılavuzunda veya benzer belgelerinde bir ilke olarak kodlamak, kapsayıcı deneyimler oluşturma taahhüdünün müşteriniz veya markanız için bir öncelik olarak kalmasını sağlamak için uzun bir yol kat edecektir.

Kapsayıcı içerik nasıl oluşturulur?

Kapsayıcı içerik oluşturmanın özü ve önemi, işi yaparken bulunur. Kapsayıcılığı bir marka önceliği olarak almakla başlar ve yol boyunca yaptığınız keşiflerle devam eder.

Bu, sözlüğümüze örülmüş bazı kelimelerin ve deyimlerin köklerinin baskıya nasıl dayandığını ve sürekli değişen toplumumuzu temsil eden farklı kültürleri kasıtlı olarak dikkate alan bilinçli bir dil kullanılarak ifade edildiğini içerir.

Aşağıda, kapsayıcı içerik oluşturma arayışında kullanabileceğiniz bazı taktik yöntemler ve bu yöntemlerin nasıl göründüğüne dair birkaç örnek verilmiştir.

Kapsayıcı içgörüler toplayın

Markanız veya ekibiniz, çekmek istediğiniz müşteriler kadar çeşitli veya kapsayıcı değilse, pazarlama araştırmanızın, masada kimlerin bulunmadığını - kasıtsız olarak dışarıda bırakılabilecekleri veya hariç tutulabilecekleri - keşfetmenize yardımcı olmasına izin verin. Ekibinizin yapısını değiştirecek yeteneğe veya kaynaklara sahip olmayabilirsiniz, ancak kapsayıcı içerik stratejilerinizi bilgilendirmek için kullanılabilecek farklı bakış açıları arayarak hem mevcut hem de potansiyel müşterilerinizi anlamak için çalışmaya devam edebilirsiniz.

Bu, örneğin tarafsızlık ile dini veya kültürel farklılıklar arasında yabancılaşma ve sahiplenmeyi önleyecek bir denge kurmanın önemli olduğu kapsayıcı tatil pazarlaması geliştirirken oyunun kurallarını değiştirebilir.

Görüntü kaynağı: Coca-colacompany.com

Coca-Cola'nın 1971'de çığır açan reklam filmi “Dünyaya Bir Kola Almak İstiyorum”, tatil odaklı olmasa da, bir tepenin üzerinde duran 65 gençten oluşan farklı bir grubu, barış ve uyumun önemini vurguluyor. Tüketicilerden 100.000'den fazla mektup alan reklam (1970'lerde viral olmaya eşdeğer), birçok kişi tarafından çeşitli ve kapsayıcı pazarlamanın en eski örneklerinden biri olarak kabul ediliyor.

Kişilerinizi inceleyin

Markanız için uygun olmadıkça, tekil bir kitle veya dar bir pazarlama personeli grubu için içerik oluşturmaya kilitlenmeyin. Bunun ötesine geçin ve bu kişilerden kimlerin eksik olabileceğini sorun ve yarattığınız içerik ve deneyimlerden istemeden kimlerin dışlanabileceğini ve buna bağlı olarak markanızdan kimlerin dışlanabileceğini düşünün.

Bu ilkenin uygulamada harika bir örneği, Fenty Beauty'nin kapsayıcılık yaklaşımıdır. Şarkıcı ve moda tutkunu Robyn Rihanna Fenty tarafından yaratılan bu makyaj serisi, kısmen "her yerdeki insanlar dahil edilsin diye" oluşturuldu.

Kapsayıcılığın markanın misyonunun merkezinde olduğu doğru olsa da, Fenty Beauty (ve tamamlayıcı Fenty Skin), bu misyona bağlılığı sürekli olarak gösteren içeriğin kullanımı yoluyla kapsayıcı deneyimler sunar.

Resim Kaynağı: Fentybeauty.com

Fenty Beauty ve Fenty Skin'in ırk, cinsiyet ve ilgili niteliklerle ilgili olarak katılımın sınırlarını zorladığı yerde, marka arkadaşı Savage X Fenty utanmadan "her ruh hali, her vibe ve her VÜCUT için" iç çamaşırı sunuyor.

Savage X Fenty, kapsayıcılığın bir öncelik olduğunu da gizlemiyor. Marka, sosyal medyayı hedef pazarına katılmanın ve güçlendirmenin bir yolu olarak kullandığı için övüldü ve etnik kökenler, vücut şekilleri ve boyutları ve cinsiyet arasındaki çeşitliliği sadece tanımakla kalmayıp aynı zamanda temsil ederek kültürü değiştirmede lider olarak kabul edildi.

uygun değil takdir

Bazen markalar en iyi niyetle kapsayıcılık çoğunluğa atlarlar, ancak sonunda görsel olarak veya ses ve tonla “kalça” veya ilişkilendirilebilir görünmeye çalışma tuzağına düşerler. Çabalarınız gerçek olsa da, yanlış yöne de götürülebilir ve hedef kitlenizde istediğiniz gibi yankılanmayabilir.

Danışman ve DEI analisti PK Sundar, takdir ve temellük arasındaki farkları şu şekilde açıklıyor:

“Takdir, kültürleri ve o kültürün belirli yönlerini veya onunla bağlantılı bireyleri anlama ve kutlama arzusu, bir kültürün yönlerini referans almak veya kullanmak için itici güç olduğunda gerçekleşir. Sahiplenme ise markaların kültürün özelliklerini, önemini anlamadan benimsemesi durumunda ortaya çıkar.”

Görsel kaynağı: Facebook.com/Neutrogena

Hindistan'da bir bahar kutlaması olarak ortaya çıkan bir festival olan Holi ile makyaj mendillerini birleştirmenin, kapsayıcılık için örtülü bir girişim olduğunu iddia edebilirsiniz ve haklı olabilirsiniz.

Bununla birlikte, ana akım güzellik markası Neutrogena, festivalin geleneksel köklerini 5K yarışlarında ve eğlenceli koşularda görülen modern zaman uyarlamalarıyla harmanlamak için iyi bir girişimde bulundu. Aynı zamanda, ortak bir sorunu çözmek için markayı alakalı hale getirdiler: bir kutlama gününden sonra çok renkli pudraların (ve makyajın) gökkuşağının nasıl çıkarılacağı veya bilirsiniz, (sanal) ofiste sıradan bir gün .

Kapsayıcılık süper gücü olarak içerik

“Kapsayıcı içerik oluşturmak, markanın tüm tüketicilerini eşit derecede önemsediği mesajını veriyor. İçeriği erişilebilir kılmak, markaların arama motorlarındaki sıralamasını da yükseltiyor.” — Konu Bilgileri

İdeal olarak, içerme, marka liderliğinin en üst seviyelerinde aktif olarak takip edilen ve desteklenen bir ilkedir ve içerik oluşturuculara, içerik pazarlama stratejilerinin temelini oluşturacak şekilde kapsayıcılığı tam olarak uygulama yetkisi verilir. O zaman ve ancak o zaman, herkesi kapsayan ve herkesi kucaklayan deneyimler tasarlama görevine başlamaya gerçekten hazır bir marka olur.

Bu noktada, yol gösterici bir ilke olarak kapsayıcılığı belirlemenin, bir içerik pazarlamacısının üstlenmesi gereken göz korkutucu bir görev olduğunu düşünüyor olabilirsiniz.

Hatalı değilsin.

Ancak şunu göz önünde bulundurun: Bir içerik oluşturucu olarak, marka kültürünü değiştirmek ve kapsayıcılığı etkilemek için içeriği kullanma yeteneği, benzersiz süper gücünüzdür. Çünkü içerik, müşteri deneyimlerini hayata geçirmenin temeli olmasının yanı sıra, marka sesini ve tonunu oluşturmak ve ifade etmek için de merkezidir.

Bu nedenle, çeşitli içerik kanallarında pazarlama mesajlarınızı oluşturmak için kullandığınız yaklaşım ve kullandığınız dil ile kapsayıcılık arayışında sorumluluğu yönlendirmek, değişimi yönlendirmek için mümkün olan en iyi konumdasınız.

Kapsayıcı içerik oluşturmadan önce sorulacak sorular

Kapsayıcı içeriğin önemi hakkında düşünmenin başka bir yolu: Müşteriler, yarattığınız deneyimlerde kendilerini göremiyorlarsa, markanızla etkileşime geçmeyeceklerdir. Ve bu size gelire mal olabilir.

Korkma! İçerik pazarlama stratejilerinizin bir parçası olarak bilinçli katılımı içeren ve markanız, ürününüz veya hizmetlerinizle etkileşime giren her bir kişinin benzersizliğini ve bireyselliğini kabul eden içerik oluşturarak içerik oluşturma süper güçlerinizi iyilik için kullanabilirsiniz.

Bilinçli Stil Rehberi'nin yaratıcısı Karen Yin, daha kapsayıcı ve çeşitli bir müşteri tabanını harekete geçiren ve güçlendiren içerik oluşturmaya başlarken kendinize şu soruları sormanızı önerir:

• Seyircim kim?
• Hangi tonda ve düzeyde formalite istiyorum?
• Ne elde etmeye çalışıyorum?
• Niyetim ne olursa olsun, tarih dil seçimlerimin etkisini nasıl değiştirebilir?
• Kim dışlanıyor?

Kapsayıcı içeriğin nihai amacı, tüm insanların markanıza, ürününüze ve hizmetlerinize eşit erişime sahip olmasını sağlamaktır. Bu erişimin önündeki engelleri ortadan kaldıran bir dil geliştirmek sadece akıllı bir iş stratejisi değil, aynı zamanda yapılması gereken etik bir şeydir.