Was bedeutet es, inklusive Inhalte zu erstellen?

Ganz gleich, wo Sie sich auf Ihrer Content-Erstellungs- und Marketingreise befinden, die Chancen stehen gut, dass Sie wissen, was es braucht, um Inhalte zu erstellen, die Kunden von neugierig zu engagiert machen, wenn es um Ihre Marke geht.

Aber angesichts der anhaltenden Veränderungen in der Gesellschaft, vom Persönlichen zum Politischen, sind Inhaltsersteller und Vermarkter zunehmend aufgefordert, Inhalte zu produzieren, die absichtlich inklusive sind. Und während das Ziel der Inklusivität – und damit Zugänglichkeit, Vielfalt und Gerechtigkeit – lobenswert ist, kann es selbst für die erfahrensten Content-Vermarkter verwirrend, wenn nicht sogar schwer fassbar sein, was es tatsächlich bedeutet, inklusive Inhalte zu erstellen.

Hier ist der Tee zum Thema Inklusivität: Marken haben manchmal Probleme damit, inklusive Inhalte und Designstandards zu etablieren, denn um dies auf authentische, sinnvolle und effektive Weise zu tun, muss man tatsächlich arbeiten sein (oder zumindest darauf hinarbeiten, zu werden) inklusiv, gerecht und vielfältig in einer Weise, die mehr tut, als Kästchen von einer Checkliste abzuhaken.

Was sind inklusive Inhalte?

Bevor wir uns damit befassen, was es bedeutet, inklusiven Inhalt zu erstellen, schauen wir uns an, was Inklusion ist, wie sie in Produkten und Dienstleistungen zum Ausdruck kommen kann, und lernen Sie auch einige eng verwandte Konzepte kennen, die für den Erfolg Ihres Strebens nach inklusiven Inhalten entscheidend sind.

Die Autoren Boyuan Gao und Jahan Mantin von Project Inkblot, einem Kollektiv aus Designern, Autoren und anderen Kreativen, die sich dem Design für Rassengleichheit verschrieben haben, haben die folgenden Definitionen in ihren Online-Leitfaden zur Schaffung von Produkten und Dienstleistungen aufgenommen, die vielfältig, gerecht und integrativ sind:

• Vielfalt ist quantitativ. Es ist die Zusammensetzung verschiedener Personen, die in dem vertreten sind, was Sie machen, und die Entscheidungsträger in Ihrem Team.
• Inklusion spricht für die Qualität der Erfahrung, die Sie für diese unterschiedlichen Leute entworfen haben, damit sie sich als Führungskräfte und Entscheidungsträger erleben.
• Gerechtigkeit lebt davon, wie wir unsere Systeme und Prozesse gestalten; die Art und Weise, wie wir arbeiten und mit wem wir zusammenarbeiten, daher halten wir an unserem Engagement für Vielfalt und Inklusion fest.
• Falsch dargestellte Gemeinschaften sind Gemeinschaften, die von der vorherrschenden Kultur definiert wurden, denen die Fähigkeit verweigert wurde, sich selbst anhand ihrer eigenen Begriffe zu definieren, und die daher falsch oder eng dargestellt werden. Wir verwenden dies anstelle von „unterrepräsentiert“ oder „marginalisiert“, weil diese Identifikatoren wiederum den POV der dominanten Kultur zentrieren.

Wie Sie bald sehen werden, bietet Ihnen das Verständnis dieser Konzepte und ihres Zusammenwirkens eine solide Grundlage für die Schaffung integrativer Markenerlebnisse mit Inhalten.

Inklusive Inhaltsprinzipien

Wenn Ihre gelebten Erfahrungen eher dem Mainstream entsprechen und weniger denen entsprechen, die in falsch dargestellten Gemeinschaften existieren, kann es einschüchternd sein, sich Inklusion mit Takt und Sensibilität zu nähern. Dies liegt an den unzähligen Variablen wie ethnische Zugehörigkeit, Rasse, Nationalität, Geschlecht und Aussehen (um nur einige zu nennen), die berücksichtigt werden müssen, bevor Sie beginnen.

Unter Berücksichtigung dieser Variablen finden Sie hier einige Leitprinzipien, die Ihnen dabei helfen sollen, Inhalte mit einer integrativen Denkweise zu erstellen:

Menschen kommen zuerst

Obwohl dies offensichtlich erscheinen mag, hat das Team von Inhaltserstellern bei Intuit, das für die Erstellung des integrativen Styleguides der Marke verantwortlich ist, dies als oberstes Prinzip aufgeführt: „Wir stellen die Menschen an die erste Stelle und wählen Wörter, die inklusiv und respektvoll sind.“

Haken Sie die Kontrollkästchen ein

Das Schaffen inklusiver Erfahrungen ist kein Kästchen, das Sie auf einer DEI-Checkliste mit Dingen abhaken, die Sie tun sollten (oder Dinge, die Sie nicht tun sollten). Dieser Ansatz legt nahe, dass Inklusivität eine Aufgabe – sogar eine Pflicht – ist, um die man sich kümmern muss, und es ist das Gegenteil dessen, was inklusive Inhalte erreichen wollen: die Existenz aller Individuen wirklich anzuerkennen und wertzuschätzen.

Inklusivität ist nicht eins und fertig

Die Kodifizierung von Inklusivität als Prinzip im Styleguide Ihrer Marke oder einer ähnlichen Dokumentation trägt wesentlich dazu bei, dass das Engagement für den Aufbau inklusiver Erfahrungen für Ihren Kunden oder Ihre Marke weiterhin Priorität hat.

So erstellen Sie inklusive Inhalte

Das Wesen und die Bedeutung der Erstellung inklusiver Inhalte liegen in der Arbeit. Es beginnt damit, den Mantel der Inklusivität als Markenpriorität aufzugreifen, und setzt sich fort mit den Entdeckungen, die Sie auf dem Weg machen.

Dazu gehört, dass einige der Wörter und Phrasen, die in unser Lexikon eingewoben sind, in Unterdrückung verwurzelt sind und sich in einer bewussten Sprache ausdrücken, die absichtlich die verschiedenen Kulturen berücksichtigt, die repräsentativ für unsere sich ständig verändernde Gesellschaft sind.

Im Folgenden finden Sie einige taktische Methoden, die Sie anwenden können, um integrative Inhalte zu erstellen, zusammen mit einigen Beispielen, wie diese Methoden in Aktion aussehen.

Sammeln Sie inklusive Einblicke

Wenn Ihre Marke oder Ihr Team nicht so vielfältig oder integrativ ist wie die Kunden, die Sie gewinnen möchten, lassen Sie sich von Ihrer Marktforschung dabei unterstützen, herauszufinden, wer nicht mit am Tisch ist – diejenigen, die möglicherweise unbeabsichtigt ausgelassen oder ausgeschlossen werden. Sie haben vielleicht nicht die Fähigkeit oder die Ressourcen, um die Zusammensetzung Ihres Teams zu ändern, aber Sie können sich trotzdem bemühen, Ihre Kunden – sowohl bestehende als auch potenzielle – zu verstehen, indem Sie nach verschiedenen Standpunkten suchen, die verwendet werden können, um Ihre integrativen Content-Strategien zu untermauern.

Dies kann beispielsweise bei der Entwicklung eines integrativen Urlaubsmarketings ein Wendepunkt sein, wenn es wichtig ist, ein Gleichgewicht zwischen Neutralität und religiösen oder kulturellen Unterschieden zu finden, um Entfremdung und Aneignung zu vermeiden.

Bildquelle: Coca-colacompany.com

Der bahnbrechende Werbespot von Coca-Cola aus dem Jahr 1971, „I’d Like to Buy the World a Coke“, ist zwar nicht unbedingt auf Feiertage ausgerichtet, zeigt jedoch eine gemischte Gruppe von 65 jungen Menschen, die auf einem Hügel stehen und die Bedeutung von Frieden und Harmonie anstimmen. Die Anzeige, die über 100.000 Briefe von Verbrauchern generierte (das Äquivalent der 1970er Jahre, um viral zu werden), wird von vielen als eines der frühesten Beispiele für vielfältiges und integratives Marketing angesehen.

Sehen Sie sich Ihre Personas an

Lassen Sie sich nicht auf die Erstellung von Inhalten für ein einzelnes Publikum oder eine begrenzte Anzahl von Marketing-Personas ein, es sei denn, es ist für Ihre Marke angemessen. Gehen Sie darüber hinaus und fragen Sie, wer in diesen Personas fehlen könnte, und überlegen Sie, wer möglicherweise unbeabsichtigt von den von Ihnen erstellten Inhalten und Erlebnissen und damit von Ihrer Marke ausgeschlossen wird.

Ein großartiges Beispiel für dieses Prinzip in Aktion ist der Ansatz von Fenty Beauty zur Inklusivität. Diese von der Sängerin und Fashionista Robyn Rihanna Fenty kreierte Make-up-Linie wurde zum Teil kreiert, „damit Menschen überall einbezogen werden“.

Es stimmt zwar, dass Inklusivität für die Mission der Marke von zentraler Bedeutung ist, aber Fenty Beauty (und das ergänzende Fenty Skin) bietet integrative Erlebnisse durch die Verwendung von Inhalten, die kontinuierlich ein Engagement für diese Mission demonstrieren.

Bildquelle: Fentybeauty.com

Wo Fenty Beauty und Fenty Skin die Grenzen der Inklusion in Bezug auf Rasse, Geschlecht und damit verbundene Attribute verschieben, bietet Markenkollege Savage X Fenty ungeniert Dessous „für jede Stimmung, jeden Vibe und jeden KÖRPER“.

Savage X Fenty macht auch kein Geheimnis daraus, dass Inklusivität eine Priorität ist. Die Marke wurde dafür gelobt, dass sie soziale Medien nutzt, um ihren Zielmarkt anzusprechen und zu stärken, und wurde als führend bei der Veränderung der Kultur anerkannt, indem sie die Vielfalt von Ethnien, Körperformen und -größen sowie Geschlechtern nicht nur anerkennt, sondern repräsentiert.

Schätzen nicht angemessen

Manchmal springen Marken mit den besten Absichten auf den Zug der Inklusion auf, fallen aber am Ende dem Versuch zum Opfer, „hip“ oder zuordenbar zu klingen, sei es visuell oder durch Stimme und Ton. Auch wenn Ihre Bemühungen aufrichtig sind, können sie auch falsch verstanden werden und bei Ihrer Zielgruppe nicht so ankommen, wie Sie es beabsichtigt haben.

Der Berater und DEI-Analyst PK Sundar erklärt die Unterschiede zwischen Wertschätzung und Aneignung folgendermaßen:

„Wertschätzung geschieht, wenn der Wunsch, Kulturen und spezifische Facetten dieser Kultur oder mit ihr verbundene Personen zu verstehen und zu feiern, die treibende Kraft für die Bezugnahme oder Verwendung von Aspekten einer Kultur ist. Aneignung hingegen tritt auf, wenn Marken Facetten der Kultur übernehmen, ohne deren Bedeutung zu verstehen.“

Bildquelle: Facebook.com/Neutrogena

Man könnte argumentieren, dass die Verbindung von Make-up-Tüchern mit Holi, einem Festival, das seinen Ursprung in Indien als Feier des Frühlings hat, ein verschleierter Versuch der Inklusivität ist, der an Aneignung grenzt, und Sie könnten Recht haben.

Die Mainstream-Schönheitsmarke Neutrogena unternahm jedoch einen anständigen Versuch, die traditionellen Wurzeln des Festivals mit modernen Anpassungen zu verbinden, die bei 5-km-Rennen und Spaßläufen zu sehen sind. Gleichzeitig machten sie die Marke relevant, um ein häufiges Problem zu lösen: wie man den Regenbogen aus vielfarbigen Pudern (und Make-up) nach einem Tag voller Feiern oder, wissen Sie, einfach einem normalen Tag im (virtuellen) Büro entfernt .

Content als Inklusivitäts-Supermacht

„Inklusive Inhalte zu erstellen, vermittelt die Botschaft, dass sich die Marke um alle ihre Verbraucher gleichermaßen kümmert . Die Zugänglichmachung von Inhalten verbessert auch das Ranking der Marken in den Suchmaschinen.“ — Themeneinblicke

Im Idealfall ist Inklusion ein Prinzip, das auf den höchsten Ebenen der Markenführung aktiv verfolgt und aufrechterhalten wird, und Content-Ersteller werden befähigt, Inklusivität auf eine Weise vollständig umzusetzen, die für ihre Content-Marketing-Strategien grundlegend ist. Dann, und nur dann, ist eine Marke wirklich bereit, mit der Aufgabe zu beginnen, Erlebnisse zu entwerfen, die alle einbeziehen und willkommen heißen.

An dieser Stelle denkst du vielleicht, dass es für einen Content-Vermarkter eine gewaltige Aufgabe ist, Inklusivität als Leitprinzip zu etablieren.

Du liegst nicht falsch.

Aber bedenken Sie Folgendes: Als Ersteller von Inhalten ist die Fähigkeit, Inhalte zu nutzen, um die Markenkultur zu verändern und Inklusion zu beeinflussen, Ihre einzigartige Superkraft. Das liegt daran, dass Inhalte nicht nur grundlegend dafür sind, Kundenerlebnisse zum Leben zu erwecken, sondern auch von zentraler Bedeutung sind, um die Stimme und den Ton der Marke zu etablieren und zu artikulieren.

Aus diesem Grund sind Sie in der bestmöglichen Position, um das Streben nach Inklusivität anzuführen und mit Ihrem Ansatz und der Sprache, die Sie verwenden, um Ihre Marketingbotschaften über eine Vielzahl von Inhaltskanälen hinweg zu formulieren, Veränderungen voranzutreiben.

Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie inklusive Inhalte erstellen

Hier ist eine andere Möglichkeit, über die Bedeutung von integrativen Inhalten nachzudenken: Wenn Kunden sich selbst nicht in den von Ihnen erstellten Erlebnissen sehen können, werden sie sich nicht mit Ihrer Marke beschäftigen. Und das kann Sie Einnahmen kosten.

Keine Angst! Sie können Ihre Superkräfte bei der Erstellung von Inhalten für das Gute nutzen, indem Sie Inhalte erstellen, die bewusste Inklusion als Teil Ihrer Content-Marketing-Strategien beinhalten und die Einzigartigkeit und Individualität jeder Person anerkennen, die sich mit Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Ihren Dienstleistungen beschäftigt.

Karen Yin, die Schöpferin des Conscious Style Guide, schlägt vor, sich diese Fragen zu stellen, wenn Sie Inhalte erstellen, die einen integrativeren und vielfältigeren Kundenstamm ansprechen und stärken:

• Wer ist mein Publikum?
• Welchen Ton und Grad an Formalität möchte ich?
• Was versuche ich zu erreichen?
• Wie könnte die Geschichte die Auswirkungen meiner Sprachwahl unabhängig von meinen Absichten verändern?
• Wer wird ausgeschlossen?

Das ultimative Ziel inklusiver Inhalte besteht darin, sicherzustellen, dass alle Menschen gleichen Zugang zu Ihrer Marke, Ihrem Produkt und Ihren Dienstleistungen haben. Eine Sprache zu entwickeln, die Barrieren für diesen Zugang beseitigt, ist nicht nur eine intelligente Geschäftsstrategie, sondern auch eine ethische Vorgehensweise.