Que signifie créer du contenu inclusif ?

Peu importe où vous en êtes dans votre parcours de création de contenu et de marketing, il y a de fortes chances que vous sachiez ce qu'il faut pour créer un contenu qui convertit les clients curieux en clients engagés en ce qui concerne votre marque.

Mais à la lumière des changements continus dans la société, du personnel au politique, les créateurs de contenu et les spécialistes du marketing sont de plus en plus appelés à produire un contenu intentionnellement inclusif. Et bien que l'objectif d'inclusivité - et avec lui, l'accessibilité, la diversité et l'équité - soit louable, ce que cela signifie réellement de créer un contenu inclusif peut être déroutant, voire carrément insaisissable, même pour les spécialistes du marketing de contenu les plus chevronnés.

Voici le thé sur l'inclusivité : les marques ont parfois du mal à établir des normes de contenu et de conception inclusives, car pour le faire d'une manière authentique, significative et efficace, il faut faire le travail de être (ou à tout le moins, travailler à devenir) inclusifs, équitables et diversifiés de manière à faire plus que cocher des cases sur une liste de contrôle.

Qu'est-ce qu'un contenu inclusif ?

Avant d'aborder ce que signifie créer un contenu inclusif, examinons ce qu'est l'inclusion, comment elle peut être exprimée dans les produits et services, et découvrons également quelques concepts étroitement liés qui sont essentiels au succès de votre quête d'inclusivité du contenu.

Les auteurs Boyuan Gao et Jahan Mantin de Project Inkblot, un collectif de designers, d'écrivains et d'autres créatifs dédiés à la conception pour l'équité raciale, ont inclus les définitions suivantes dans leur guide en ligne pour créer des produits et services diversifiés, équitables et inclusifs :

• La diversité est quantitative. C'est la composition des différentes personnes représentées dans ce que vous faites, et les décideurs de votre équipe.
• L'inclusion témoigne de la qualité de l'expérience que vous avez conçue pour ces personnes diverses, afin qu'elles se perçoivent comme des leaders et des décideurs.
• L'équité réside dans la façon dont nous concevons nos systèmes et nos processus ; la façon dont nous travaillons et avec qui nous travaillons, nous maintenons donc notre engagement envers la diversité et l'inclusion.
• Les communautés mal représentées sont des communautés qui ont été définies par la culture dominante, privées de la capacité de se définir selon leurs propres termes, et sont donc faussement ou étroitement représentées. Nous l'utilisons au lieu de « sous-représenté » ou « marginalisé », car ces identifiants centrent à nouveau le point de vue de la culture dominante.

Comme vous le verrez bientôt, comprendre ces concepts et comment ils fonctionnent ensemble vous fournira une base solide pour créer des expériences de marque inclusives avec du contenu.

Principes de contenu inclusif

Si vos expériences vécues sont plus courantes et moins semblables à celles qui existent dans des communautés mal représentées, aborder l'inclusivité avec tact et sensibilité peut être intimidant. Cela est dû à la myriade de variables telles que l'ethnicité, la race, la nationalité, le sexe et l'apparence (pour n'en nommer que quelques-unes) qui doivent être prises en compte avant de commencer.

Avec ces variables à l'esprit, voici quelques principes directeurs pour vous aider dans la poursuite de la création de contenu avec un état d'esprit inclusif :

Les gens passent en premier

Bien que cela puisse sembler évident, l'équipe de créateurs de contenu d'Intuit responsable de la création du guide de style inclusif de la marque l'a cité comme leur principe numéro un : "Nous accordons la priorité aux personnes et choisissons des mots inclusifs et respectueux."

Jetez les cases à cocher

La création d'expériences inclusives n'est pas une case que vous cochez sur une liste de contrôle DEI des choses que vous devriez faire (ou des choses que vous ne devriez pas faire). Cette approche suggère que l'inclusivité est une tâche - une corvée, même - dont il faut s'occuper, et c'est l'antithèse de ce que le contenu inclusif vise à faire : reconnaître et valoriser véritablement l'existence de tous les individus.

L'inclusivité n'est pas une et c'est fait

La codification de l'inclusivité en tant que principe dans le guide de style de votre marque ou dans une documentation similaire contribuera grandement à garantir que l'engagement à créer des expériences inclusives reste une priorité pour votre client ou votre marque.

Comment créer du contenu inclusif

L'essence et l'importance de la création de contenu inclusif se trouvent dans l'exécution du travail. Cela commence par adopter le manteau de l'inclusivité en tant que priorité de la marque, et se poursuit avec les découvertes que vous faites en cours de route.

Cela inclut la façon dont certains des mots et des phrases qui sont tissés dans notre lexique sont enracinés dans l'oppression, et cela s'exprime dans l'utilisation d'un langage conscient qui considère intentionnellement les diverses cultures qui sont représentatives de notre société en constante évolution.

Voici quelques méthodes tactiques que vous pouvez utiliser pour créer un contenu inclusif, ainsi que quelques exemples de ce à quoi ces méthodes ressemblent en action.

Recueillir des informations inclusives

Si votre marque ou votre équipe n'est pas aussi diversifiée ou inclusive que les clients que vous souhaitez attirer, laissez votre recherche marketing vous aider à découvrir qui n'est pas à la table - ceux qui pourraient être involontairement laissés de côté ou exclus. Vous n'avez peut-être pas la capacité ou les ressources nécessaires pour changer la composition de votre équipe, mais vous pouvez toujours faire le travail pour comprendre vos clients - existants et potentiels - en recherchant divers points de vue qui peuvent être utilisés pour éclairer vos stratégies de contenu inclusif.

Cela peut changer la donne lors du développement d'un marketing de vacances inclusif, par exemple, où il est important de trouver un équilibre entre la neutralité et les différences religieuses ou culturelles d'une manière qui évite l'aliénation et l'appropriation.

Source de l'image : Coca-colacompany.com

Bien qu'elle ne soit pas nécessairement centrée sur les vacances, la publicité révolutionnaire de Coca-Cola de 1971, "J'aimerais acheter un coca au monde entier", met en scène un groupe diversifié de 65 jeunes debout au sommet d'une colline entonnant l'importance de la paix et de l'harmonie. L'annonce, qui a généré plus de 100 000 lettres de consommateurs (l'équivalent des années 1970 de devenir virale), est considérée par beaucoup comme l'un des premiers exemples de marketing diversifié et inclusif.

Parcourez vos personas

À moins que cela ne soit approprié pour votre marque, ne vous engagez pas à créer du contenu pour un public unique ou un ensemble restreint de personnalités marketing. Allez au-delà et demandez qui pourrait manquer à ces personnages et considérez qui pourrait être involontairement exclu du contenu et des expériences que vous créez, et par extension, exclu de votre marque.

L'approche inclusive de Fenty Beauty est un excellent exemple de ce principe en action. Créée par la chanteuse et fashionista Robyn Rihanna Fenty, cette ligne de maquillage a été créée en partie "pour que les gens du monde entier soient inclus".

S'il est vrai que l'inclusivité est au cœur de la mission de la marque, Fenty Beauty (et la complémentarité Fenty Skin) offre des expériences inclusives grâce à l'utilisation de contenu qui démontre continuellement un engagement envers cette mission.

Source de l'image : Fentybeauty.com

Là où Fenty Beauty et Fenty Skin repoussent les limites de l'inclusion en ce qui concerne la race, le sexe et les attributs associés, le compagnon de marque Savage X Fenty propose sans vergogne de la lingerie "pour chaque humeur, chaque ambiance et chaque CORPS".

Savage X Fenty ne cache pas non plus que l'inclusivité est une priorité. La marque a été saluée pour avoir utilisé les médias sociaux comme moyen d'engager et d'autonomiser son marché cible et a été reconnue pour être un chef de file dans le changement de culture non seulement en reconnaissant mais en représentant la diversité entre les ethnies, les formes et tailles corporelles et le sexe.

Apprécier ne pas s'approprier

Parfois, les marques sautent dans le train de l'inclusivité avec les meilleures intentions, mais finissent par devenir la proie d'essayer de paraître « branchées » ou relatables, que ce soit visuellement ou via la voix et le ton. Bien que vos efforts puissent être authentiques, ils peuvent également être pris dans le mauvais sens et peuvent ne pas résonner auprès de votre public cible comme vous le souhaitiez.

Le consultant et analyste DEI PK Sundar explique ainsi les différences entre appréciation et appropriation :

"L'appréciation se produit lorsque le désir de comprendre et de célébrer les cultures et les facettes spécifiques de cette culture, ou les individus qui y sont liés, est la force motrice pour référencer ou utiliser des aspects d'une culture. L'appropriation, en revanche, se produit lorsque les marques adoptent des facettes de la culture sans en comprendre l'importance.

Source de l'image : Facebook.com/Neutrogena

Vous pourriez dire que lier les lingettes de maquillage à Holi, un festival originaire de l'Inde pour célébrer le printemps, est une tentative voilée d'inclusivité qui frise l'appropriation, et vous pourriez avoir raison.

Cependant, la marque de beauté grand public Neutrogena a fait une tentative décente de mélanger les racines traditionnelles du festival avec des adaptations modernes vues lors de courses de 5 km et de courses amusantes. En même temps, ils ont rendu la marque pertinente pour résoudre un problème commun : comment enlever l'arc-en-ciel des poudres (et du maquillage) multicolores après une journée de fête, ou vous savez, juste une journée ordinaire au bureau (virtuel) .

Le contenu comme superpuissance d'inclusivité

« La création de contenu inclusif envoie le message que la marque se soucie de tous ses consommateurs de la même manière. Rendre le contenu accessible améliore également le classement des marques auprès des moteurs de recherche. — Aperçu du sujet

Idéalement, l'inclusion est un principe qui est activement poursuivi et soutenu aux plus hauts niveaux de leadership de la marque, et les créateurs de contenu sont habilités à mettre pleinement en œuvre l'inclusivité d'une manière qui est à la base de leurs stratégies de marketing de contenu. Alors, et alors seulement, une marque est vraiment prête à commencer la tâche de concevoir des expériences inclusives et accueillantes pour tous.

À ce stade, vous pensez peut-être qu'établir l'inclusivité comme principe directeur est une mission ardue à entreprendre pour un spécialiste du marketing de contenu.

Vous n'avez pas tort.

Mais considérez ceci : en tant que créateur de contenu, la capacité d'utiliser le contenu pour changer la culture de la marque et avoir un impact sur l'inclusivité est votre superpuissance unique. En effet, en plus d'être fondamental pour donner vie aux expériences client, le contenu est également essentiel pour établir et articuler la voix et le ton de la marque.

Pour cette raison, vous êtes dans la meilleure position possible pour mener la charge dans la poursuite de l'inclusivité, en conduisant le changement avec l'approche que vous adoptez et le langage que vous utilisez pour élaborer vos messages marketing sur une variété de canaux de contenu.

Questions à se poser avant de créer un contenu inclusif

Voici une autre façon de penser à l'importance du contenu inclusif : si les clients ne peuvent pas se voir dans les expériences que vous créez, ils ne s'engageront pas avec votre marque. Et cela peut vous coûter des revenus.

N'ayez pas peur ! Vous pouvez utiliser vos superpuissances de création de contenu pour de bon en créant un contenu qui intègre l'inclusion consciente dans le cadre de vos stratégies de marketing de contenu et reconnaît le caractère unique et l'individualité de chaque personne qui s'engage avec votre marque, produit ou services.

Karen Yin, la créatrice du Conscious Style Guide, suggère de vous poser ces questions lorsque vous vous apprêtez à créer un contenu qui engage et responsabilise une clientèle plus inclusive et diversifiée :

• Quel est mon public ?
• Quel ton et quel niveau de formalité est-ce que je veux ?
• Qu'est-ce que j'essaie d'atteindre ?
• Comment l'histoire pourrait-elle modifier l'impact de mes choix linguistiques, quelles que soient mes intentions ?
• Qui est exclu ?

L'objectif ultime du contenu inclusif est de garantir que toutes les personnes aient un accès égal à votre marque, vos produits et vos services. L'élaboration d'un langage qui supprime les obstacles à cet accès n'est pas seulement une stratégie commerciale intelligente - c'est aussi la chose éthique à faire.