การสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุมหมายความว่าอย่างไร

ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนในการสร้างเนื้อหาและเส้นทางการตลาด โอกาสที่คุณรู้ว่าต้องทำอย่างไรเพื่อสร้างเนื้อหาที่เปลี่ยนลูกค้าจากความอยากรู้อยากเห็นไปสู่ความมุ่งมั่นเมื่อพูดถึงแบรนด์ของคุณ

แต่ในแง่ของการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในสังคม ตั้งแต่เรื่องส่วนตัวไปจนถึงการเมือง ผู้สร้างเนื้อหาและนักการตลาดจึงถูกเรียกร้องให้ผลิตเนื้อหาที่ครอบคลุมโดยเจตนามากขึ้น และในขณะที่เป้าหมายของการไม่แบ่งแยก — และด้วยจุดประสงค์นี้ การเข้าถึงได้ ความหลากหลาย และความเท่าเทียมนั้นน่ายกย่อง ความหมายที่แท้จริงในการสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุมอาจทำให้สับสนได้ แม้กระทั่งนักการตลาดเนื้อหาที่ช่ำชองที่สุด

นี่คือชาแห่งการไม่แบ่งแยก: บางครั้งแบรนด์มีปัญหากับการสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุมและมาตรฐานการออกแบบ เนื่องจากการทำในลักษณะที่เป็นของแท้ มีความหมาย และมีประสิทธิภาพจำเป็นต้องทำงานจริง การเป็นอยู่ (หรืออย่างน้อยที่สุด มุ่งสู่การเป็น) ครอบคลุม เสมอภาค และหลากหลายในลักษณะที่ทำมากกว่ากล่องกาเครื่องหมายนอกรายการตรวจสอบ

เนื้อหารวมคืออะไร?

ก่อนจัดการกับความหมายของการสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุม มาดูกันว่าการรวมคืออะไร จะแสดงได้อย่างไรในผลิตภัณฑ์และบริการ และเรียนรู้เกี่ยวกับแนวคิดที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดสองสามข้อซึ่งมีความสำคัญต่อความสำเร็จของการแสวงหาการรวมเนื้อหาของคุณ

ผู้เขียน Boyuan Gao และ Jahan Mantin จาก Project Inkblot กลุ่มนักออกแบบ นักเขียน และนักสร้างสรรค์อื่นๆ ที่ทุ่มเทให้กับการออกแบบเพื่อความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ ได้รวมคำจำกัดความต่อไปนี้ไว้ในคู่มือออนไลน์ของพวกเขาในการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่มีความหลากหลาย เท่าเทียมกัน และครอบคลุม:

• ความหลากหลาย เป็นปริมาณ เป็นองค์ประกอบของผู้คนที่แตกต่างกันในสิ่งที่คุณทำ และผู้มีอำนาจตัดสินใจในทีมของคุณ
• การ รวม เข้ากับคุณภาพของประสบการณ์ที่คุณออกแบบสำหรับกลุ่มคนที่หลากหลายเหล่านี้ ดังนั้นพวกเขาจึงมีประสบการณ์ในฐานะผู้นำและผู้มีอำนาจตัดสินใจ
• ความเท่าเทียม กันอยู่ในวิธีที่เราออกแบบระบบและกระบวนการของเรา วิธีทำงานของเราและใครที่เราทำงานด้วย ดังนั้นเราจึงรักษาความมุ่งมั่นของเราในความหลากหลายและการไม่แบ่งแยก
• ชุมชนที่มี การนำเสนอ อย่างไม่ถูกต้องคือชุมชนที่ถูกกำหนดโดยวัฒนธรรมที่มีอำนาจเหนือกว่า ปฏิเสธความสามารถในการกำหนดตนเองตามเงื่อนไขของตนเอง และดังนั้นจึงถูกนำเสนออย่างไม่ถูกต้องหรือแคบ เราใช้สิ่งนี้แทน "ผู้มีบทบาทน้อย" หรือ "ชายขอบ" เนื่องจากตัวระบุเหล่านั้นเป็นศูนย์กลางของ POV ของวัฒนธรรมที่โดดเด่นอีกครั้ง

ดังที่คุณจะเห็นได้ในเร็วๆ นี้ การทำความเข้าใจแนวคิดเหล่านี้และวิธีการทำงานร่วมกันจะทำให้คุณมีรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ครอบคลุมด้วยเนื้อหา

หลักการรวมเนื้อหา

หากประสบการณ์ชีวิตของคุณเป็นกระแสหลักมากกว่าและน้อยกว่าที่เคยอยู่ในชุมชนที่มีการบิดเบือนความจริง การเข้าใกล้การรวมกันเป็นหนึ่งด้วยไหวพริบและความอ่อนไหวอาจเป็นเรื่องที่น่ากลัว ทั้งนี้เนื่องมาจากตัวแปรมากมาย เช่น เชื้อชาติ เชื้อชาติ สัญชาติ เพศ และรูปลักษณ์ (หรือเพียงไม่กี่ชื่อ) ที่ต้องพิจารณาก่อนเริ่มใช้งาน

เมื่อคำนึงถึงตัวแปรเหล่านี้แล้ว ต่อไปนี้คือแนวทางบางประการที่จะช่วยคุณในการแสวงหาการสร้างเนื้อหาด้วยกรอบความคิดที่ครอบคลุม:

คนมาก่อน

แม้ว่าสิ่งนี้อาจดูเหมือนชัดเจน แต่ทีมผู้สร้างเนื้อหาที่ Intuit ที่รับผิดชอบในการสร้างคู่มือสไตล์ที่ครอบคลุมของแบรนด์ระบุว่าเป็นหลักการอันดับหนึ่งของพวกเขา: “เราให้ความสำคัญกับผู้คนเป็นอันดับแรก และเลือกคำที่ครอบคลุมและให้เกียรติ”

โยนกล่องกาเครื่องหมาย

การสร้างประสบการณ์ที่ครอบคลุมไม่ใช่กล่องที่คุณทำเครื่องหมายในรายการตรวจสอบของ DEI เกี่ยวกับสิ่งที่คุณควรทำ (หรือสิ่งที่คุณ ไม่ ควรทำ) แนวทางดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าการไม่แบ่งแยกเป็นงาน — เป็นงานที่น่าเบื่อ — แม้กระทั่ง — ที่ต้องดูแล และเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่เนื้อหารวมมีเป้าหมายที่จะทำ นั่นคือ การตระหนักรู้และเห็นคุณค่าการมีอยู่ของบุคคล ทั้งหมด อย่างแท้จริง

ความเป็นหนึ่งเดียวไม่ได้เกิดขึ้นแล้ว

การเข้ารหัสการรวมเป็นหลักการในคู่มือสไตล์แบรนด์ของคุณหรือเอกสารที่คล้ายคลึงกันจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าความมุ่งมั่นในการสร้างประสบการณ์ที่ครอบคลุมยังคงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับลูกค้าหรือแบรนด์ของคุณ

วิธีสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุม

สาระสำคัญและความสำคัญของการสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุมมีอยู่ในการทำงาน เริ่มต้นด้วยการรับปกคลุมของการรวมเป็นลำดับความสำคัญของแบรนด์และดำเนินการต่อด้วยการค้นพบที่คุณทำไปพร้อมกัน

ซึ่งรวมถึงวิธีที่คำและวลีบางคำที่ถักทออยู่ในพจนานุกรมของเรามีรากฐานมาจากการกดขี่ และแสดงออกโดยใช้ภาษาที่มีสติสัมปชัญญะซึ่งจงใจพิจารณาถึงวัฒนธรรมที่หลากหลายซึ่งเป็นตัวแทนของสังคมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของเรา

ต่อไปนี้คือวิธีการทางยุทธวิธีบางส่วนที่คุณสามารถใช้เพื่อสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุม พร้อมด้วยตัวอย่างบางส่วนว่าวิธีการเหล่านั้นมีหน้าตาเป็นอย่างไรเมื่อนำไปใช้จริง

รวบรวมข้อมูลเชิงลึก

หากแบรนด์หรือทีมของคุณไม่ได้มีความหลากหลายหรือครอบคลุมเท่ากับลูกค้าที่คุณต้องการดึงดูด ให้การวิจัยการตลาดของคุณช่วยแนะนำคุณให้ค้นพบว่าใครไม่ได้อยู่ที่โต๊ะ — คนเหล่านั้นที่อาจถูกละทิ้งหรือถูกละเว้นโดยไม่ได้ตั้งใจ คุณอาจไม่มีความสามารถหรือทรัพยากรในการเปลี่ยนรูปลักษณ์ของทีม แต่คุณยังสามารถทำงานเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของคุณ — ทั้งที่มีอยู่และศักยภาพ — โดยการแสวงหามุมมองที่หลากหลายที่สามารถนำมาใช้เพื่อแจ้งกลยุทธ์เนื้อหาที่ครอบคลุมของคุณ

สิ่งนี้สามารถเป็นตัวเปลี่ยนเกมเมื่อพัฒนาการตลาดแบบครอบคลุมในช่วงวันหยุด ตัวอย่างเช่น สิ่งสำคัญคือต้องสร้างสมดุลระหว่างความเป็นกลางและความแตกต่างทางศาสนาหรือวัฒนธรรมในลักษณะที่หลีกเลี่ยงความแปลกแยกและการจัดสรร

ที่มาของภาพ: Coca-colacompany.com

แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องเน้นวันหยุด แต่โฆษณาปี 1971 ที่แปลกใหม่ของ Coca-Cola เรื่อง “I'd Like to Buy the World a Coke” นำเสนอกลุ่มคนหนุ่มสาว 65 คนที่หลากหลายยืนอยู่บนยอดเขาซึ่งแสดงถึงความสำคัญของสันติภาพและความปรองดอง โฆษณาซึ่งสร้างจดหมายมากกว่า 100,000 ฉบับจากผู้บริโภค (เทียบเท่ากับการเผยแพร่ในปี 1970) หลายคนถือว่าเป็นหนึ่งในตัวอย่างแรกสุดของการตลาดที่หลากหลายและครอบคลุม

อ่านบุคลิกของคุณ

เว้นแต่จะเหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณ อย่าผูกมัดกับการสร้างเนื้อหาสำหรับผู้ชมคนเดียวหรือกลุ่มบุคคลทางการตลาดที่แคบ ไปไกลกว่านั้นและถามใครที่อาจขาดหายไปจากบุคคลเหล่านั้น และพิจารณาว่าใครอาจถูกกีดกันออกจากเนื้อหาและประสบการณ์ที่คุณกำลังสร้างโดยไม่ได้ตั้งใจ และโดยการขยายขอบเขตที่ไม่รวมอยู่ในแบรนด์ของคุณ

ตัวอย่างที่ดีของหลักการนี้คือแนวทางของ Fenty Beauty ในการรวมกลุ่ม สร้างสรรค์โดยนักร้องและแฟชั่นนิสต้า Robyn Rihanna Fenty ไลน์การแต่งหน้านี้ถูกสร้างขึ้นในส่วนหนึ่ง “เพื่อให้ผู้คนจากทุกหนทุกแห่งมารวมกัน”

แม้ว่าความจริงที่การไม่แบ่งแยกเป็นหัวใจสำคัญของพันธกิจของแบรนด์ Fenty Beauty (และ Fenty Skin เสริม) ก็มอบประสบการณ์ที่ครอบคลุมผ่านการใช้เนื้อหาที่แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นต่อภารกิจนั้นอย่างต่อเนื่อง

ที่มาของภาพ: Fentybeauty.com

ที่ซึ่ง Fenty Beauty และ Fenty Skin ผลักดันขอบเขตของการไม่แบ่งแยกตามเชื้อชาติ เพศ และคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกัน เพื่อนร่วมแบรนด์ Savage X Fenty นำเสนอชุดชั้นใน "สำหรับทุกอารมณ์ ทุกกลิ่นอาย และทุกส่วนของร่างกาย"

Savage X Fenty ยังไม่มีความลับใด ๆ ที่ความรวมเป็นหนึ่งลำดับความสำคัญ แบรนด์ได้รับการยกย่องในการใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นช่องทางในการมีส่วนร่วมและเพิ่มขีดความสามารถให้กับตลาดเป้าหมาย และได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมโดยไม่เพียงแต่รับรู้เท่านั้น แต่ยังแสดงถึงความหลากหลายระหว่างชาติพันธุ์ รูปร่างและขนาดร่างกาย และเพศอีกด้วย

ชื่นชมไม่เหมาะสม

บางครั้งแบรนด์ต่าง ๆ ก็กระโดดขึ้นไปบนการรวมกลุ่มด้วยความตั้งใจที่ดีที่สุด แต่สุดท้ายก็ตกเป็นเหยื่อของการพยายามทำเสียง "สะโพก" หรือสัมพันธ์กัน ไม่ว่าจะด้วยภาพหรือทางเสียงและโทน แม้ว่าความพยายามของคุณอาจเป็นเรื่องจริง แต่ก็อาจถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด และอาจไม่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณในแบบที่คุณตั้งใจไว้

ที่ปรึกษาและนักวิเคราะห์ของ DEI PK Sundar อธิบายความแตกต่างระหว่างการชื่นชมและการจัดสรรด้วยวิธีนี้:

“ความชื่นชมยินดีเกิดขึ้นเมื่อความปรารถนาที่จะเข้าใจและเฉลิมฉลองวัฒนธรรมและแง่มุมเฉพาะของวัฒนธรรมนั้น หรือบุคคลที่เชื่อมโยงกับสิ่งนั้น เป็นแรงผลักดันในการอ้างอิงหรือใช้แง่มุมต่างๆ ของวัฒนธรรม ในทางกลับกัน การจัดสรรเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ยอมรับแง่มุมของวัฒนธรรมโดยไม่เข้าใจถึงความสำคัญ”

ที่มาของภาพ: Facebook.com/Neutrogena

คุณสามารถโต้แย้งว่าการเชื่อมต่อผ้าเช็ดทำความสะอาดแต่งหน้ากับ Holi เทศกาลที่มีต้นกำเนิดในอินเดียเพื่อเฉลิมฉลองฤดูใบไม้ผลิเป็นความพยายามที่ปกปิดไว้ซึ่งขอบเขตของการจัดสรร และคุณพูดถูก

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ความงามกระแสหลัก Neutrogena ได้พยายามอย่างดีในการผสมผสานรากเหง้าดั้งเดิมของเทศกาลเข้ากับการดัดแปลงสมัยใหม่ที่เห็นในการแข่งขัน 5K และการวิ่งที่สนุกสนาน ในเวลาเดียวกัน พวกเขาทำให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องในการแก้ปัญหาทั่วไป: วิธีกำจัดรุ้งของแป้งหลากสี (และการแต่งหน้า) หลังจากวันแห่งการเฉลิมฉลอง หรือที่สำนักงาน (เสมือน) วันธรรมดา .

เนื้อหาเป็นมหาอำนาจรวม

“การสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุมจะส่งข้อความว่าแบรนด์ ใส่ใจ ผู้บริโภคทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน การทำให้เนื้อหาเข้าถึงได้ยังช่วยเพิ่มอันดับแบรนด์ด้วยเครื่องมือค้นหา” — เจาะลึกหัวข้อ

ตามหลักการแล้ว การรวมเป็นหนึ่งหลักการที่มุ่งมั่นอย่างแข็งขันและยึดมั่นในระดับสูงสุดของความเป็นผู้นำแบรนด์ และผู้สร้างเนื้อหาได้รับอำนาจให้นำการไม่แบ่งแยกไปใช้อย่างเต็มที่ในลักษณะที่เป็นรากฐานของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของตน จากนั้น และหลังจากนั้น ก็คือแบรนด์ที่พร้อม จริงๆ ที่จะเริ่มงานออกแบบประสบการณ์ที่ทุกคนมีส่วนร่วมและยินดีต้อนรับทุกคน

ณ จุดนี้ คุณอาจคิดว่าการสร้างความรวมเป็นหนึ่งเป็นแนวทางเป็นภารกิจที่น่ากลัวสำหรับนักการตลาดเนื้อหาที่ต้องทำ

คุณไม่ผิด

แต่ให้พิจารณาสิ่งนี้: ในฐานะผู้สร้างเนื้อหา ความสามารถในการใช้เนื้อหาเพื่อเปลี่ยนวัฒนธรรมแบรนด์และส่งผลกระทบต่อการรวมเป็นหนึ่งเดียวคือพลังพิเศษเฉพาะของคุณ นั่นเป็นเพราะนอกจากจะเป็นพื้นฐานในการทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นจริงแล้ว เนื้อหายังเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างและเชื่อมโยงเสียงและโทนของแบรนด์

ด้วยเหตุนี้ คุณจึงอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดที่จะเป็นผู้นำในการแสวงหาการไม่แบ่งแยก ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงด้วยแนวทางที่คุณใช้และภาษาที่คุณใช้สร้างข้อความทางการตลาดผ่านช่องทางเนื้อหาที่หลากหลาย

คำถามที่ถามก่อนสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุม

นี่เป็นอีกวิธีหนึ่งในการพิจารณาความสำคัญของเนื้อหาที่ครอบคลุม: หากลูกค้าไม่เห็นตัวเองในประสบการณ์ที่คุณสร้าง พวกเขาจะไม่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ และนั่นอาจทำให้คุณต้องเสียรายได้

อย่ากลัว! คุณสามารถใช้พลังพิเศษในการสร้างเนื้อหาของคุณให้ดีโดยการสร้างเนื้อหาที่รวมเอาการใส่ใจเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ และรับทราบถึงเอกลักษณ์และเอกลักษณ์ของแต่ละคนที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณ

Karen Yin ผู้สร้าง Conscious Style Guide แนะนำให้ถามคำถามเหล่านี้กับตัวเองเมื่อคุณเริ่มสร้างเนื้อหาที่มีส่วนร่วมและส่งเสริมฐานลูกค้าที่หลากหลายและครอบคลุมมากขึ้น:

• ใครคือผู้ชมของฉัน?
• ฉันต้องการน้ำเสียงและระดับของพิธีการใด
• ฉันกำลังพยายามบรรลุอะไร
• ประวัติศาสตร์จะเปลี่ยนผลกระทบของตัวเลือกภาษาของฉันได้อย่างไรโดยไม่คำนึงถึงความตั้งใจของฉัน
• ใครถูกกีดกัน?

เป้าหมายสูงสุดของเนื้อหาที่ครอบคลุมคือเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนสามารถเข้าถึงแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการของคุณได้อย่างเท่าเทียมกัน การสร้างภาษาที่ขจัดอุปสรรคในการเข้าถึงนั้นไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชาญฉลาดเท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งที่ควรทำด้วยจริยธรรมด้วย