创建包容性内容意味着什么？

无论您处于内容创建和营销之旅的哪个阶段，您都可能知道如何制作内容，将客户从对您的品牌的好奇转变为忠诚。

但鉴于社会不断变化，从个人到政治，内容创作者和营销人员越来越多地被要求制作有意识的包容性内容。 虽然包容性的目标——以及随之而来的可访问性、多样性和公平性——是值得称道的，但即使对于经验最丰富的内容营销人员来说，创建包容性内容的实际含义即使不是完全难以捉摸也可能令人困惑。

这是关于包容性的茶：品牌有时会在建立包容性的内容和设计标准方面遇到困难，因为要以一种真实、有意义和有效的方式来做到这一点，就需要做实际的工作 成为（或至少，努力成为） 包容、公平和多样化的方式不仅仅是在清单上打勾。

什么是包容性内容？

在讨论创建包容性内容意味着什么之前，让我们先看看包容性是什么，它如何在产品和服务中表达，并了解一些对您成功寻求内容包容性至关重要的概念。

Project Inkblot 的作者 Boyuan Gao 和 Jahan Mantin 是一群致力于为种族平等而设计的设计师、作家和其他创意人士，他们在其在线指南中包含以下定义，以创建多样化、公平和包容的产品和服务：

• 多样性是定量的。 它是你所做的事情中所代表的不同人的组成，以及你团队中的决策者。
• 包容性说明了您为这些不同的人设计的体验质量，因此他们将自己体验为领导者和决策者。
• 公平存在于我们如何设计我们的系统和流程； 我们的工作方式以及与谁合作，因此我们坚持我们对多元化和包容性的承诺。
• 被歪曲的社区是由主流文化定义的社区，被剥夺了根据自己的条件定义自己的能力，因此被错误地或狭隘地代表。 我们使用它而不是“代表性不足”或“边缘化”，因为这些标识符再次以主流文化的 POV 为中心。

正如您很快就会看到的，了解这些概念以及它们如何协同工作将为您创建包含内容的包容性品牌体验奠定坚实的基础。

包容性内容原则

如果你的生活经历更加主流，不像那些存在于被歪曲社区的经历，那么以机智和敏感的方式接近包容性可能会令人生畏。 这是由于在开始之前必须考虑的无数变量，例如种族、种族、国籍、性别和外表（仅举几例）。

考虑到这些变量，以下是一些指导原则，可帮助您以包容的心态创造内容：

以人为本

虽然这似乎很明显，但负责创建品牌包容性风格指南的 Intuit 内容创建者团队将其列为他们的首要原则：“我们以人为本，选择包容和尊重的词语。”

勾选复选框

创造包容性体验不是您在 DEI 清单上勾选您应该做的事情（或不应该做的事情）的框。 这种方法表明，包容性是一项需要处理的任务——甚至是一件苦差事——它与包容性内容的目标相反：真正承认和重视所有人的存在。

包容性不是一劳永逸的

在您的品牌风格指南或类似文档中将包容性作为一项原则进行编纂，将大大有助于确保构建包容性体验的承诺仍然是您的客户或品牌的优先事项。

如何创建包容性内容

创建包容性内容的本质和重要性体现在工作中。 它首先将包容性的外衣作为品牌优先事项，并继续您在此过程中所做的发现。

这包括编织到我们词典中的一些单词和短语是如何植根于压迫的，它是通过使用有意识的语言来表达的，这种语言有意识地考虑了代表我​​们不断变化的社会的多元文化。

以下是您可以用来创建包容性内容的一些战术方法，以及这些方法在行动中的一些示例。

收集包容性见解

如果您的品牌或团队不像您希望吸引的客户那样多样化或包容，让您的营销研究帮助您发现不在谈判桌旁的人——那些可能无意中被排除在外或被排除在外的人。 您可能没有能力或资源来改变团队的构成，但您仍然可以通过寻求可用于为您的包容性内容策略提供信息的不同观点来了解您的客户（包括现有客户和潜在客户）。

在开发包容性假日营销时，这可能会改变游戏规则，例如，重要的是要在中立和宗教或文化差异之间取得平衡，以避免疏远和挪用。

图片来源：Coca-colacompany.com

虽然不一定以假日为中心，但可口可乐 1971 年开创性的广告“我想给世界买一瓶可乐”，由 65 名年轻人组成的多元化群体站在山顶上，吟诵和平与和谐的重要性。 该广告产生了超过 10 万封来自消费者的信件（相当于 1970 年代的病毒式传播），被许多人认为是多元化和包容性营销的最早例子之一。

细读你的角色

除非它适合您的品牌，否则不要拘泥于为单一受众或少数营销角色创建内容。 超越并询问这些角色中可能缺少哪些人，并考虑哪些人可能无意中被排除在您正在创建的内容和体验之外，进而被排除在您的品牌之外。

这个原则的一个很好的例子是 Fenty Beauty 的包容性方法。 由歌手和时尚达人 Robyn Rihanna Fenty 创建的这个化妆系列部分是为了“让世界各地的人都参与进来”。

虽然包容性确实是品牌使命的核心，但 Fenty Beauty（以及互补的 Fenty Skin）通过使用不断展示对该使命的承诺的内容来提供包容性体验。

图片来源：Fentybeauty.com

Fenty Beauty 和 Fenty Skin 突破了与种族、性别和相关属性相关的包容性界限，而品牌伙伴 Savage X Fenty 则毫不掩饰地为“每一种心情、每一种氛围和每一种身体”提供内衣。

Savage X Fenty 也毫不掩饰包容性是优先事项。 该品牌因使用社交媒体作为参与和增强目标市场的一种方式而备受赞誉，并被公认为是转变文化的领导者，不仅承认而且代表了种族、体型和尺寸以及性别的多样性。

欣赏不合适

有时，品牌出于最好的意图加入了包容性潮流，但最终却成为试图听起来“时髦”或相关的牺牲品，无论是视觉上还是通过声音和语气。 尽管您的努力可能是真诚的，但它们也可能被错误地采用，并且可能无法按照您的意图与目标受众产生共鸣。

顾问和 DEI 分析师 PK Sundar 以这种方式解释了升值和挪用之间的区别：

“当理解和庆祝文化和该文化的特定方面或与之相关的个人的愿望是引用或使用文化方面的驱动力时，就会发生欣赏。 另一方面，当品牌在不了解其重要性的情况下采用文化的各个方面时，就会发生挪用。”

图片来源：Facebook.com/Neutrogena

你可能会争辩说，将化妆湿巾与胡里节联系起来，胡里节是一个起源于印度的庆祝春天的节日，是对包容性的隐蔽尝试，接近挪用，你可能是对的。

然而，主流美容品牌露得清在将节日的传统根源与 5K 比赛和趣味跑步中看到的现代改编相结合方面做出了不错的尝试。 同时，他们使品牌与解决一个常见问题相关：如何在庆祝一天后去除多色粉末（和化妆品）的彩虹，或者你知道，只是在（虚拟）办公室的普通一天.

内容作为包容性超级大国

“创造包容性的内容传达了品牌平等关心所有消费者的信息。 使内容易于访问还可以提高品牌在搜索引擎中的排名。” — 主题洞察

理想情况下，包容性是品牌领导层最高层积极追求和维护的一项原则，内容创作者有权以作为其内容营销策略基础的方式充分实施包容性。 只有到那时，一个品牌才真正准备好开始设计包容和欢迎所有人的体验。

此时，您可能会认为将包容性作为指导原则是内容营销人员要承担的艰巨任务。

你没有错。

但请考虑一下：作为内容创作者，利用内容改变品牌文化和影响包容性的能力是您独特的超能力。 这是因为，除了是将客户体验变为现实的基础之外，内容也是建立和表达品牌声音和基调的核心。

正因为如此，您处于领导追求包容性的最佳位置，通过您采用的方法和用于跨各种内容渠道制作营销信息的语言来推动变革。

在创建包容性内容之前要问的问题

这是考虑包容性内容重要性的另一种方式：如果客户无法在您创建的体验中看到自己，那么他们就不会与您的品牌互动。 这可能会花费您的收入。

不要害怕！ 您可以通过制作将有意识的包含作为您的内容营销策略的一部分并承认与您的品牌、产品或服务互动的每个人的独特性和个性的内容来充分利用您的内容创建超能力。

Conscious Style Guide 的创建者 Karen Yin 建议在您着手创建能够吸引并增强更具包容性和多样化客户群的内容时问自己这些问题：

• 谁是我的观众？
• 我想要什么样的语气和正式程度？
• 我想达到什么目的？
• 无论我的意图如何，历史如何改变我的语言选择的影响？
• 谁被排除在外？

包容性内容的最终目标是确保所有人都能平等地访问您的品牌、产品和服务。 编写消除访问障碍的语言不仅是一种明智的商业策略，而且还是合乎道德的事情。