Co to znaczy tworzyć treści integracyjne?

Bez względu na to, na jakim etapie tworzenia treści i podróży marketingowej jesteś, prawdopodobnie wiesz, czego potrzeba, aby tworzyć treści, które zmieniają klientów z ciekawych na zaangażowanych, jeśli chodzi o Twoją markę.

Jednak w świetle ciągłych zmian w społeczeństwie, od osobistych po polityczne, twórcy treści i marketerzy są coraz częściej wzywani do tworzenia treści, które są celowo inkluzywne. I chociaż cel inkluzywności – a wraz z nim dostępności, różnorodności i równości – jest godny pochwały, to, co oznacza tworzenie treści integracyjnych, może być mylące, jeśli nie wręcz nieuchwytne, nawet dla najbardziej doświadczonych marketerów treści.

Oto herbata na temat inkluzywności: Marki czasami zmagają się z ustanowieniem włączających treści i standardów projektowania, ponieważ robienie tego w sposób autentyczny, znaczący i skuteczny wymaga wykonania pracy rzeczywistej bycie (lub przynajmniej praca nad stawaniem się) integracyjny, sprawiedliwy i zróżnicowany w sposób, który nie tylko odhacza pola na liście kontrolnej.

Czym są treści integracyjne?

Zanim omówimy, co to znaczy tworzyć treści integracyjne, przyjrzyjmy się, czym jest inkluzja, jak można ją wyrazić w produktach i usługach, a także poznaj kilka ściśle powiązanych koncepcji, które są kluczowe dla powodzenia Twojego dążenia do włączenia treści.

Autorzy Boyuan Gao i Jahan Mantin z Project Inkblot, kolektywu projektantów, pisarzy i innych twórców zajmujących się projektowaniem z myślą o równości rasowej, zawarli następujące definicje w swoim internetowym przewodniku po tworzeniu produktów i usług, które są różnorodne, sprawiedliwe i integracyjne:

• Różnorodność jest ilościowa. To skład różnych osób reprezentowanych w tym, co robisz, oraz decydentów w Twoim zespole.
• Włączenie przemawia za jakością doświadczenia, które zaprojektowałeś dla tych różnych osób, dzięki czemu postrzegają siebie jako liderów i decydentów.
• Kapitał własny żyje w tym, jak projektujemy nasze systemy i procesy; sposób, w jaki pracujemy i z kim pracujemy, dlatego podtrzymujemy nasze zaangażowanie na rzecz różnorodności i integracji.
• Źle przedstawiane społeczności to społeczności, które zostały zdefiniowane przez dominującą kulturę, pozbawione zdolności do definiowania siebie na własnych warunkach, a zatem są fałszywie lub wąsko reprezentowane. Używamy tego zamiast „niedostatecznie reprezentowane” lub „zmarginalizowane”, ponieważ te identyfikatory ponownie skupiają POV kultury dominującej.

Jak wkrótce się przekonasz, zrozumienie tych koncepcji i sposobu, w jaki one ze sobą współpracują, zapewni solidną podstawę do tworzenia inkluzywnych doświadczeń związanych z marką za pomocą treści.

Zasady dotyczące treści włączających

Jeśli twoje przeżyte doświadczenia są bardziej powszechne i mniej podobne do tych, które istnieją w błędnie przedstawianych społecznościach, podejście do inkluzywności z taktem i wrażliwością może być onieśmielające. Wynika to z niezliczonych zmiennych, takich jak pochodzenie etniczne, rasa, narodowość, płeć i wygląd (by wymienić tylko kilka), które należy wziąć pod uwagę przed rozpoczęciem.

Mając na uwadze te zmienne, oto kilka przewodnich zasad, które pomogą Ci w dążeniu do tworzenia treści z inkluzywnym nastawieniem:

Ludzie są pierwsi

Choć może się to wydawać oczywiste, zespół twórców treści w Intuit odpowiedzialny za stworzenie inkluzywnego przewodnika po stylu marki wymienił ją jako swoją zasadę numer jeden: „Na pierwszym miejscu stawiamy ludzi i wybieramy słowa, które są inkluzywne i pełne szacunku”.

Zaznacz pola wyboru

Tworzenie inkluzywnych doświadczeń nie jest polem, które odhaczasz na liście kontrolnej DEI rzeczy, które powinieneś robić (lub rzeczy, których nie powinieneś robić). Takie podejście sugeruje, że inkluzywność jest zadaniem, a nawet obowiązkiem, którym należy się zająć, i jest antytezą tego, do czego zmierza inkluzywna treść: autentycznego rozpoznania i docenienia istnienia wszystkich jednostek.

Włączenie nie jest jednością i skończone

Skodyfikowanie inkluzywności jako zasady w przewodniku stylu Twojej marki lub podobnej dokumentacji znacznie przyczyni się do zapewnienia, że ​​zaangażowanie w budowanie inkluzywnych doświadczeń pozostanie priorytetem dla Twojego klienta lub marki.

Jak tworzyć treści integracyjne

Istota i znaczenie tworzenia treści włączających znajdują się w wykonywaniu pracy. Zaczyna się od przyjęcia płaszcza inkluzywności jako priorytetu marki i kontynuuje odkrycia, których dokonujesz po drodze.

Obejmuje to, w jaki sposób niektóre słowa i wyrażenia, które są wplecione w nasz leksykon, są zakorzenione w ucisku i wyraża się w świadomym języku, który celowo uwzględnia różnorodne kultury, które są reprezentatywne dla naszego ciągle zmieniającego się społeczeństwa.

Poniżej przedstawiamy kilka metod taktycznych, których możesz użyć w dążeniu do tworzenia treści integracyjnych, wraz z kilkoma przykładami tego, jak te metody wyglądają w działaniu.

Zbierz inkluzywne spostrzeżenia

Jeśli Twoja marka lub zespół nie są tak zróżnicowane lub integracyjne jak klienci, których chcesz przyciągnąć, pozwól, aby Twoje badania marketingowe pomogły Ci odkryć, kto nie jest przy stole — tych, którzy mogą być nieumyślnie pominięci lub wykluczeni. Możesz nie mieć możliwości lub zasobów, aby zmienić skład swojego zespołu, ale nadal możesz wykonać pracę, aby zrozumieć swoich klientów — zarówno obecnych, jak i potencjalnych — poprzez poszukiwanie różnych punktów widzenia, które można wykorzystać do kształtowania strategii dotyczących treści integracyjnych.

Może to zmienić grę, na przykład przy opracowywaniu integracyjnego marketingu świątecznego, w którym ważne jest zachowanie równowagi między neutralnością a różnicami religijnymi lub kulturowymi w sposób, który pozwoli uniknąć wyobcowania i zawłaszczenia.

Źródło obrazu: Coca-colacompany.com

Przełomowa reklama Coca-Coli z 1971 roku „Chciałbym kupić światu colę”, choć niekoniecznie związana z wakacjami, przedstawia zróżnicowaną grupę 65 młodych ludzi stojących na szczycie wzgórza, intonujących znaczenie pokoju i harmonii. Reklama, która wygenerowała ponad 100 000 listów od konsumentów (odpowiednik wirusowego rozwoju z lat 70.), jest uważana przez wielu za jeden z najwcześniejszych przykładów marketingu zróżnicowanego i integracyjnego.

Przeglądaj swoje persony

O ile nie jest to odpowiednie dla Twojej marki, nie daj się zamknąć w tworzeniu treści dla pojedynczej grupy odbiorców lub wąskiego zestawu person marketingowych. Wyjdź poza i zapytaj, kogo może brakować w tych osobach i zastanów się, kto może zostać przypadkowo wykluczony z treści i doświadczeń, które tworzysz, a co za tym idzie, wykluczony z Twojej marki.

Doskonałym przykładem działania tej zasady jest podejście Fenty Beauty do inkluzywności. Stworzona przez piosenkarkę i fashionistkę Robyn Rihannę Fenty, ta linia makijażu została stworzona po części „tak, aby ludzie na całym świecie byli uwzględnieni”.

Chociaż prawdą jest, że inkluzywność ma kluczowe znaczenie dla misji marki, Fenty Beauty (i uzupełniająca Fenty Skin) zapewnia inkluzywne doświadczenia dzięki wykorzystaniu treści, które nieustannie demonstrują zaangażowanie w tę misję.

Źródło obrazu: Fentybeauty.com

Tam, gdzie Fenty Beauty i Fenty Skin przesuwają granice integracji w odniesieniu do rasy, płci i powiązanych atrybutów, kolega marki Savage X Fenty bezwstydnie oferuje bieliznę „na każdy nastrój, każdy klimat i każde CIAŁO”.

Savage X Fenty nie ukrywa również, że inkluzywność jest priorytetem. Marka została chwalona za wykorzystanie mediów społecznościowych jako sposobu na zaangażowanie i wzmocnienie rynku docelowego i została uznana za lidera w zmianie kultury poprzez nie tylko rozpoznawanie, ale także reprezentowanie różnorodności między grupami etnicznymi, kształtami i rozmiarami ciała oraz płciami.

Doceniam nie pasuje

Czasami marki wskakują na modę na inkluzywność z najlepszymi intencjami, ale w końcu padają ofiarą próby brzmienia „modnie” lub relatywnego, czy to wizualnie, czy za pomocą głosu i tonu. Chociaż twoje wysiłki mogą być szczere, mogą również zostać odebrane w niewłaściwy sposób i mogą nie rezonować z odbiorcami docelowymi w sposób, w jaki zamierzałeś.

Konsultant i analityk DEI PK Sundar wyjaśnia różnice między uznaniem a zawłaszczeniem w ten sposób:

„Docenienie ma miejsce, gdy chęć zrozumienia i celebrowania kultur i określonych aspektów tej kultury lub osób z nią związanych, jest siłą napędową odwoływania się do jej aspektów lub korzystania z nich. Z drugiej strony zawłaszczenie ma miejsce, gdy marki przyjmują aspekty kultury, nie rozumiejąc ich znaczenia”.

Źródło obrazu: Facebook.com/Neutrogena

Można argumentować, że połączenie chusteczek do makijażu z Holi, festiwalem, który powstał w Indiach jako święto wiosny, jest zawoalowaną próbą inkluzywności, która graniczy z zawłaszczeniem, i możesz mieć rację.

Jednak mainstreamowa marka kosmetyczna Neutrogena podjęła przyzwoitą próbę połączenia tradycyjnych korzeni festiwalu ze współczesnymi adaptacjami widzianymi podczas wyścigów na 5 km i zabawnych biegów. Jednocześnie sprawili, że marka była istotna, aby rozwiązać powszechny problem: jak usunąć tęczę wielobarwnych pudrów (i makijażu) po dniu świętowania, czy po prostu zwyczajnym dniu w (wirtualnym) biurze .

Treść jako supermocarstwo integracyjne

„Tworzenie inkluzywnych treści wysyła komunikat, że marka w równym stopniu dba o wszystkich swoich konsumentów. Udostępnienie treści poprawia również pozycję marek w wyszukiwarkach”. — Wgląd w temat

W idealnym przypadku włączenie jest zasadą, która jest aktywnie realizowana i utrzymywana na najwyższych szczeblach przywództwa marki, a twórcy treści są upoważnieni do pełnego wdrażania integracji w sposób, który jest podstawą ich strategii marketingu treści. Wtedy i tylko wtedy marka jest naprawdę gotowa do rozpoczęcia zadania projektowania doświadczeń, które są inkluzywne i przyjazne dla wszystkich.

W tym momencie możesz pomyśleć, że ustanowienie inkluzywności jako naczelnej zasady jest zniechęcającą misją dla marketera treści.

Nie mylisz się.

Ale zastanów się nad tym: jako twórca treści umiejętność wykorzystywania treści do zmiany kultury marki i wpływania na inkluzywność jest Twoją wyjątkową supermocą. Dzieje się tak, ponieważ treść, oprócz tego, że ma fundamentalne znaczenie dla ożywiania doświadczeń klientów, ma również kluczowe znaczenie dla tworzenia i wyrażania głosu i tonu marki.

Z tego powodu masz najlepszą możliwą pozycję, aby przewodzić w dążeniu do integracji, napędzając zmiany dzięki przyjętemu podejściu i językowi, którego używasz do tworzenia komunikatów marketingowych w różnych kanałach treści.

Pytania, które należy zadać przed utworzeniem treści integracyjnych

Oto inny sposób myślenia o znaczeniu treści integracyjnych: jeśli klienci nie widzą siebie w tworzonych przez Ciebie doświadczeniach, nie będą angażować się w Twoją markę. A to może kosztować Cię dochody.

Nie bój się! Możesz wykorzystać swoje supermoce do tworzenia treści na dobre, tworząc treści, które uwzględniają świadome włączenie w ramach twoich strategii marketingu treści i uznają wyjątkowość i indywidualność każdej osoby, która angażuje się w twoją markę, produkt lub usługi.

Karen Yin, twórca Przewodnika po świadomym stylu, sugeruje zadawanie sobie następujących pytań, gdy chcesz tworzyć treści, które angażują i wzmacniają bardziej inkluzywną i zróżnicowaną bazę klientów:

• Kim są moi odbiorcy?
• Jaki ton i stopień formalności chcę?
• Co próbuję osiągnąć?
• Jak historia może zmienić wpływ moich wyborów językowych niezależnie od moich intencji?
• Kto jest wykluczony?

Ostatecznym celem treści integracyjnych jest zapewnienie wszystkim ludziom równego dostępu do Twojej marki, produktów i usług. Tworzenie języka, który usuwa bariery w tym dostępie, to nie tylko mądra strategia biznesowa — to także etyczne postępowanie.