포괄적인 콘텐츠를 만든다는 것은 무엇을 의미합니까?

콘텐츠 제작 및 마케팅 여정의 어느 단계에 있든 브랜드에 관해 고객을 호기심에서 열성으로 전환시키는 콘텐츠를 제작하는 데 무엇이 필요한지 알고 있을 것입니다.

그러나 개인에서 정치에 이르기까지 사회의 지속적인 변화에 비추어 콘텐츠 제작자와 마케터는 의도적으로 포괄적인 콘텐츠를 제작해야 한다는 요구가 점점 더 커지고 있습니다. 그리고 포괄성(접근성, 다양성, 형평성 포함)의 목표는 칭찬할 만하지만, 포괄적인 콘텐츠를 만드는 것이 실제로 의미하는 바는 가장 노련한 콘텐츠 마케터에게조차 완전히 이해하기 어려운 것은 아닐지라도 혼란스러울 수 있습니다.

포용성에 대한 설명은 다음과 같습니다. 브랜드는 때때로 포괄적인 콘텐츠 및 디자인 표준을 설정하는 데 어려움을 겪습니다. 존재(또는 최소한, 되기 위해 노력함) 포괄적이고 공평하며 다양한 방식으로 체크리스트에서 체크박스를 선택하는 것 이상을 수행합니다.

포괄적인 콘텐츠란 무엇입니까?

포괄적인 콘텐츠를 만드는 것이 무엇을 의미하는지 다루기 전에 포함이 무엇인지, 제품 및 서비스에서 그것이 어떻게 표현될 수 있는지 살펴보고 콘텐츠 포괄성을 추구하는 성공에 결정적인 몇 가지 밀접하게 관련된 개념에 대해서도 알아보겠습니다.

인종 평등을 위한 디자인에 전념하는 디자이너, 작가 및 기타 크리에이티브 그룹인 Project Inkblot의 Boyuan Gao와 Jahan Mantin은 다양하고 공평하며 포괄적인 제품 및 서비스를 만들기 위한 온라인 가이드에 다음 정의를 포함했습니다.

• 다양성 은 양적입니다. 그것은 당신이 만드는 것에 대표되는 다양한 사람들과 팀의 의사 결정권자의 구성입니다.
• 포용 은 이러한 다양한 사람들을 위해 설계한 경험의 품질을 말하므로 그들이 리더이자 의사 결정자로서 자신을 경험하게 됩니다.
• 형평성 은 시스템과 프로세스를 설계하는 방식에 달려 있습니다. 우리가 일하는 방식과 함께 일하는 사람에 따라 다양성과 포용성에 대한 우리의 약속을 지키고 있습니다.
• 잘못 대표되는 커뮤니티 는 지배적인 문화에 의해 정의되고 자신의 용어로 자신을 정의할 수 있는 능력이 거부되어 잘못되거나 협소하게 대표되는 커뮤니티입니다. 이러한 식별자가 다시 지배적 문화의 POV를 중심에 두기 때문에 "과소 대표된" 또는 "소외된" 대신 이것을 사용합니다.

곧 보게 되겠지만 이러한 개념과 개념이 함께 작동하는 방식을 이해하면 콘텐츠와 함께 포괄적인 브랜드 경험을 만들기 위한 강력한 기반을 제공할 수 있습니다.

포괄적인 콘텐츠 원칙

귀하의 실제 경험이 더 주류이고 잘못 대표되는 커뮤니티에 존재하는 것과 덜 유사하다면 재치와 민감성으로 포괄성에 접근하는 것이 위협적일 수 있습니다. 이는 시작하기 전에 반드시 고려해야 하는 민족, 인종, 국적, 성별, 외모(몇 가지만 들자면)와 같은 무수한 변수 때문입니다.

이러한 변수를 염두에 두고 다음은 포괄적인 사고 방식으로 콘텐츠를 만드는 데 도움이 되는 몇 가지 기본 원칙입니다.

사람이 먼저다

이것이 당연해 보일 수도 있지만, 브랜드의 포괄적인 스타일 가이드를 만드는 책임이 있는 Intuit의 콘텐츠 제작자 팀은 이를 최우선 원칙으로 나열했습니다.

체크박스 선택

포괄적인 경험을 만드는 것은 해야 할 일(또는 하지 말아야 할 일)에 대한 DEI 체크리스트에서 체크하는 상자가 아닙니다. 그 접근 방식은 포괄성이 처리해야 할 작업(심지어 잡다한 일)이며, 모든 개인의 존재를 진정으로 인식하고 가치를 부여하는 포괄적 콘텐츠의 목표와 정반대입니다.

포괄성은 하나가 아니며 완료됩니다.

브랜드 스타일 가이드 또는 이와 유사한 문서에서 포괄성을 원칙으로 코드화하면 포괄적인 경험 구축에 대한 약속이 고객 또는 브랜드의 우선 순위로 남도록 하는 데 많은 도움이 됩니다.

포괄적인 콘텐츠를 만드는 방법

포괄적인 콘텐츠를 만드는 것의 본질과 중요성은 작업을 수행하는 데 있습니다. 그것은 브랜드 우선순위로서 포괄성의 맨틀을 취하는 것으로 시작하여 그 과정에서 당신이 만드는 발견으로 계속됩니다.

여기에는 우리 사전에 짜여진 일부 단어와 구절이 억압에 뿌리를 둔 방식이 포함되며, 끊임없이 변화하는 우리 사회를 대표하는 다양한 문화를 의도적으로 고려하는 의식적인 언어를 사용하여 표현됩니다.

다음은 포괄적인 콘텐츠를 만들기 위해 사용할 수 있는 몇 가지 전술적 방법과 이러한 방법이 실제로 어떻게 보이는지에 대한 몇 가지 예입니다.

포괄적인 통찰력 수집

브랜드 또는 팀이 유치하려는 고객만큼 다양하거나 포괄적이지 않은 경우 마케팅 조사를 통해 테이블에 없는 사람, 즉 의도하지 않게 제외되거나 제외될 수 있는 사람을 찾는 데 도움이 됩니다. 팀 구성을 변경할 능력이나 리소스가 없을 수도 있지만 포괄적인 콘텐츠 전략을 알리는 데 사용할 수 있는 다양한 관점을 모색함으로써 기존 고객과 잠재 고객 모두를 이해하는 작업을 계속할 수 있습니다.

이는 소외와 전유를 피하는 방식으로 중립성과 종교적 또는 문화적 차이 사이의 균형을 유지하는 것이 중요한 경우와 같이 포괄적인 휴가 마케팅을 개발할 때 게임 체인저가 될 수 있습니다.

이미지 출처: Coca-colacompany.com

반드시 휴일 중심은 아니지만, Coca-Cola의 획기적인 1971년 광고인 "I'd Like to Buy the World a Coke"는 평화와 조화의 중요성을 강조하는 언덕 꼭대기에 서 있는 다양한 그룹의 65명의 젊은이를 특징으로 합니다. 소비자로부터 100,000개 이상의 편지를 생성한 이 광고(1970년대에 입소문이 났던 것과 동일)는 많은 사람들이 다양하고 포괄적인 마케팅의 초기 사례 중 하나로 간주합니다.

페르소나 살펴보기

브랜드에 적합하지 않은 경우 단일 청중이나 소수의 마케팅 페르소나를 위한 콘텐츠 제작에 얽매이지 마십시오. 그 이상으로 그 페르소나에서 누가 누락될 수 있는지 물어보고, 만들고 있는 콘텐츠와 경험에서 의도하지 않게 제외되고 더 나아가 브랜드에서 제외될 수 있는 사람을 고려하십시오.

이 원칙이 실행되는 좋은 예는 포괄성에 대한 Fenty Beauty의 접근 방식입니다. 가수이자 패셔니스타인 로빈 리한나 펜티(Robin Rihanna Fenty)가 만든 이 메이크업 라인은 부분적으로 "모든 사람이 포함될 수 있도록" 만들어졌습니다.

포용성이 브랜드 미션의 핵심인 것은 사실이지만, Fenty Beauty(및 보완적인 Fenty Skin)는 해당 미션에 대한 헌신을 지속적으로 보여주는 콘텐츠를 사용하여 포괄적인 경험을 제공합니다.

이미지 출처: Fentybeauty.com

Fenty Beauty와 Fenty Skin이 인종, 성별 및 관련 속성과 관련하여 포용의 경계를 넓히는 반면, 브랜드 동료인 Savage X Fenty는 "모든 기분, 모든 분위기, 모든 신체에 맞는" 란제리를 뻔뻔스럽게 선보입니다.

Savage X Fenty는 또한 포괄성이 우선이라는 사실을 비밀로 하지 않습니다. 이 브랜드는 목표 시장에 참여하고 권한을 부여하는 방법으로 소셜 미디어를 사용하여 찬사를 받았으며, 민족, 체형 및 크기, 성별 간의 다양성을 인식할 뿐만 아니라 대표함으로써 문화를 변화시키는 리더로 인정받고 있습니다.

감사합니다 적절하지 않습니다

때로는 브랜드가 최선의 의도로 포용성 악대에 뛰어들지만 시각적으로든 목소리와 어조를 통해든 "힙한" 소리나 공감할 수 있는 소리를 내기 위해 노력하는 데 결국 빠지게 됩니다. 당신의 노력은 진실할 수 있지만, 잘못된 방향으로 갈 수도 있고 당신이 의도한 대로 타겟 청중에게 반향을 일으키지 않을 수도 있습니다.

컨설턴트이자 DEI 분석가인 PK Sundar는 감사와 충당의 차이점을 다음과 같이 설명합니다.

“감사는 문화와 그 문화의 특정 측면 또는 그 문화와 연결된 개인을 이해하고 축하하려는 욕구가 문화의 측면을 참조하거나 사용하는 원동력일 때 발생합니다. 반면에 차용은 브랜드가 문화의 중요성을 이해하지 못한 채 문화 측면을 채택할 때 발생합니다.”

이미지 출처: Facebook.com/Neutrogen

봄을 축하하기 위해 인도에서 시작된 축제인 Holi와 메이크업 물티슈를 연결하는 것은 전유에 가까운 포괄성을 위한 가려진 시도라고 주장할 수 있으며, 당신이 옳을 수도 있습니다.

그러나 주류 뷰티 브랜드인 Neutrogena는 축제의 전통적 뿌리와 5K 경주 및 재미있는 달리기에서 볼 수 있는 현대적인 적응을 혼합하려는 적절한 시도를 했습니다. 동시에 그들은 공통적인 문제를 해결하기 위해 브랜드를 관련성 있게 만들었습니다. 축하의 날 또는 (가상) 사무실에서 평범한 하루를 보낸 후 여러 색조의 파우더(및 메이크업) 무지개를 제거하는 방법 .

포괄성 초강대국으로서의 콘텐츠

“포괄적인 콘텐츠를 만드는 것은 브랜드가 모든 소비자를 동등하게 생각 한다는 메시지를 전달합니다. 콘텐츠를 액세스할 수 있게 하면 검색 엔진에서 브랜드의 순위도 높아집니다.” — 주제 통찰력

이상적으로, 포용성은 최고 수준의 브랜드 리더십에서 적극적으로 추구하고 지지하는 원칙이며, 콘텐츠 제작자는 콘텐츠 마케팅 전략의 기초가 되는 방식으로 포괄성을 완전히 구현할 수 있는 권한을 부여받습니다. 그리고 나서야 비로소 모든 사람을 포용하고 환영하는 경험을 디자인하는 작업을 시작할 준비가 된 브랜드가 됩니다.

이 시점에서 포괄성을 지침 원칙으로 설정하는 것이 콘텐츠 마케터가 수행해야 하는 어려운 임무라고 생각할 수 있습니다.

당신은 틀리지 않았다.

그러나 이것을 고려하십시오. 콘텐츠 제작자로서 브랜드 문화를 변화시키고 포괄성에 영향을 미치기 위해 콘텐츠를 사용하는 능력은 당신의 고유한 초능력입니다. 콘텐츠는 고객 경험에 생명을 불어넣는 것 외에도 브랜드 목소리와 어조를 확립하고 표현하는 데 핵심이 되기 때문입니다.

그렇기 때문에 다양한 콘텐츠 채널에 걸쳐 마케팅 메시지를 작성하는 데 사용하는 접근 방식과 언어로 변화를 주도하고 포괄성을 추구하는 책임을 주도할 수 있는 가장 좋은 위치에 있습니다.

포괄적인 콘텐츠를 만들기 전에 해야 할 질문

포괄적인 콘텐츠의 중요성에 대해 생각하는 또 다른 방법이 있습니다. 고객이 귀하가 만들고 있는 경험에서 자신을 볼 수 없다면 브랜드에 참여하지 않을 것입니다. 그리고 이로 인해 수익이 발생할 수 있습니다.

두려워하지 마십시오! 콘텐츠 마케팅 전략의 일부로 의식적인 포함을 통합하고 브랜드, 제품 또는 서비스에 참여하는 각 사람의 고유성과 개성을 인정하는 콘텐츠를 제작하여 콘텐츠 제작 초능력을 영원히 사용할 수 있습니다.

Conscious Style Guide의 작성자인 Karen Yin은 보다 포괄적이고 다양한 고객 기반을 참여시키고 권한을 부여하는 콘텐츠를 만들 때 다음 질문을 스스로에게 할 것을 제안합니다.

• 내 청중은 누구입니까?
• 내가 원하는 형식과 어조는?
• 나는 무엇을 성취하려고 합니까?
• 내 의도와 상관없이 역사가 내 언어 선택의 영향을 어떻게 바꿀 수 있습니까?
• 누가 제외되나요?

포괄적인 콘텐츠의 궁극적인 목표는 모든 사람들이 귀하의 브랜드, 제품 및 서비스에 동등하게 액세스할 수 있도록 하는 것입니다. 이러한 접근에 대한 장벽을 제거하는 언어를 만드는 것은 현명한 비즈니스 전략일 뿐만 아니라 윤리적인 일이기도 합니다.