Apa Artinya Membuat Konten Inklusif?

Di mana pun Anda berada dalam perjalanan pembuatan konten dan pemasaran, kemungkinan Anda tahu apa yang diperlukan untuk membuat konten yang mengubah pelanggan dari penasaran menjadi berkomitmen dalam hal merek Anda.

Namun mengingat perubahan yang berkelanjutan dalam masyarakat, dari pribadi ke politik, pembuat konten dan pemasar semakin terpanggil untuk memproduksi konten yang sengaja inklusif. Dan sementara tujuan inklusivitas — dan dengan itu, aksesibilitas, keragaman, dan kesetaraan — terpuji, apa artinya membuat konten inklusif dapat membingungkan, jika tidak benar-benar sulit dipahami, bahkan oleh pemasar konten yang paling berpengalaman sekalipun.

Inilah teh tentang inklusivitas: Merek terkadang berjuang untuk menetapkan konten dan standar desain yang inklusif karena untuk melakukannya dengan cara yang otentik, bermakna, dan efektif memerlukan pekerjaan yang benar-benar menjadi (atau paling tidak, bekerja untuk menjadi) inklusif, adil, dan beragam dengan cara yang lebih dari sekadar mencentang kotak dari daftar periksa.

Apa itu konten inklusif?

Sebelum membahas apa artinya membuat konten inklusif, mari kita lihat apa itu inklusi, bagaimana inklusi dapat diekspresikan dalam produk dan layanan, dan juga pelajari tentang beberapa konsep terkait erat yang penting bagi keberhasilan pencarian Anda untuk inklusivitas konten.

Penulis Boyuan Gao dan Jahan Mantin dari Project Inkblot, sekelompok desainer, penulis, dan materi iklan lainnya yang didedikasikan untuk merancang kesetaraan ras, memasukkan definisi berikut dalam panduan online mereka untuk menciptakan produk dan layanan yang beragam, setara, dan inklusif:

• Keanekaragaman bersifat kuantitatif. Ini adalah komposisi dari orang-orang yang berbeda yang terwakili dalam apa yang Anda buat, dan para pembuat keputusan di tim Anda.
• Inklusi berbicara tentang kualitas pengalaman yang Anda rancang untuk orang-orang yang beragam ini, sehingga mereka mengalami diri mereka sendiri sebagai pemimpin dan pembuat keputusan.
• Ekuitas hidup dalam bagaimana kita merancang sistem dan proses kita; cara kami bekerja, dan dengan siapa kami bekerja, jadi kami menjunjung tinggi komitmen kami terhadap keragaman dan inklusi.
• Komunitas yang disalahartikan adalah komunitas yang telah didefinisikan oleh budaya dominan, ditolak kemampuan untuk mendefinisikan diri mereka sendiri dengan istilah mereka sendiri, dan karena itu diwakili secara salah atau sempit. Kami menggunakan ini alih-alih "kurang terwakili" atau "terpinggirkan," karena pengidentifikasi itu lagi-lagi memusatkan POV budaya dominan.

Seperti yang akan segera Anda lihat, memahami konsep-konsep ini dan bagaimana mereka bekerja bersama akan memberi Anda dasar yang kuat untuk menciptakan pengalaman merek yang inklusif dengan konten.

Prinsip konten inklusif

Jika pengalaman hidup Anda lebih utama dan kurang seperti yang ada di komunitas yang disalahpahami, mendekati inklusivitas dengan kebijaksanaan dan kepekaan dapat mengintimidasi. Ini karena banyak sekali variabel seperti etnis, ras, kebangsaan, jenis kelamin, dan penampilan (untuk menyebutkan beberapa saja) yang harus dipertimbangkan sebelum Anda memulai.

Dengan mempertimbangkan variabel-variabel tersebut, berikut adalah beberapa prinsip panduan untuk membantu Anda dalam membuat konten dengan pola pikir inklusif:

Orang-orang datang lebih dulu

Meskipun ini mungkin tampak jelas, tim pembuat konten di Intuit yang bertanggung jawab untuk membuat panduan gaya inklusif merek mencantumkannya sebagai prinsip nomor satu mereka: “Kami mengutamakan orang dan memilih kata-kata yang inklusif dan penuh hormat.”

Centang kotak centang

Menciptakan pengalaman inklusif bukanlah kotak yang Anda centang pada daftar periksa DEI tentang hal-hal yang harus Anda lakukan (atau hal-hal yang tidak boleh Anda lakukan). Pendekatan itu menunjukkan bahwa inklusivitas adalah tugas — tugas, bahkan — untuk diurus, dan itu adalah antitesis dari apa yang ingin dilakukan konten inklusif: untuk benar-benar mengenali dan menghargai keberadaan semua individu.

Inklusivitas bukanlah satu dan selesai

Mengkodifikasi inklusivitas sebagai prinsip dalam panduan gaya merek Anda atau dokumentasi serupa akan sangat membantu memastikan bahwa komitmen untuk membangun pengalaman inklusif tetap menjadi prioritas bagi klien atau merek Anda.

Cara membuat konten inklusif

Esensi dan pentingnya membuat konten inklusif ditemukan dalam melakukan pekerjaan. Ini dimulai dengan mengambil mantel inklusivitas sebagai prioritas merek, dan berlanjut dengan penemuan yang Anda buat di sepanjang jalan.

Ini termasuk bagaimana beberapa kata dan frasa yang dijalin ke dalam leksikon kita berakar pada penindasan, dan itu diekspresikan dalam menggunakan bahasa sadar yang dengan sengaja mempertimbangkan beragam budaya yang mewakili masyarakat kita yang terus berubah.

Berikut adalah beberapa metode taktis yang dapat Anda gunakan dalam upaya membuat konten inklusif, bersama dengan beberapa contoh bagaimana metode tersebut terlihat dalam tindakan.

Kumpulkan wawasan inklusif

Jika merek atau tim Anda tidak beragam atau inklusif seperti pelanggan yang ingin Anda tarik, biarkan riset pemasaran Anda membantu memandu Anda menemukan siapa yang tidak hadir — mereka yang mungkin tidak sengaja ditinggalkan atau dikecualikan. Anda mungkin tidak memiliki kemampuan atau sumber daya untuk mengubah susunan tim Anda, tetapi Anda masih dapat bekerja untuk memahami pelanggan Anda — baik yang sudah ada maupun yang potensial — dengan mencari beragam sudut pandang yang dapat digunakan untuk menginformasikan strategi konten inklusif Anda.

Ini bisa menjadi pengubah permainan saat mengembangkan pemasaran liburan inklusif, misalnya, di mana penting untuk mencapai keseimbangan antara netralitas dan perbedaan agama atau budaya dengan cara yang menghindari keterasingan dan perampasan.

Sumber gambar: Coca-colacompany.com

Meskipun tidak selalu berpusat pada liburan, iklan Coca-Cola tahun 1971 yang inovatif, “Saya Ingin Membeli Coke untuk Dunia”, menampilkan kelompok beragam yang terdiri dari 65 anak muda yang berdiri di atas bukit yang menyuarakan pentingnya perdamaian dan harmoni. Iklan, yang menghasilkan lebih dari 100 ribu surat dari konsumen (setara tahun 1970-an menjadi viral), dianggap oleh banyak orang sebagai salah satu contoh paling awal dari pemasaran yang beragam dan inklusif.

Cermati kepribadian Anda

Kecuali itu sesuai untuk merek Anda, jangan terpaku pada pembuatan konten untuk audiens tunggal atau sekelompok persona pemasaran yang sempit. Lebih jauh dan tanyakan siapa yang mungkin hilang dari persona tersebut dan pertimbangkan siapa yang mungkin secara tidak sengaja dikecualikan dari konten dan pengalaman yang Anda buat, dan dengan perluasan, dikecualikan dari merek Anda.

Contoh yang bagus dari prinsip ini dalam tindakan adalah pendekatan Fenty Beauty terhadap inklusivitas. Dibuat oleh penyanyi dan fashionista Robyn Rihanna Fenty, garis rias ini dibuat sebagian "sehingga orang-orang di mana pun akan disertakan."

Meskipun benar bahwa inklusivitas adalah inti dari misi merek, Fenty Beauty (dan Fenty Skin yang saling melengkapi) memberikan pengalaman inklusif melalui penggunaan konten yang terus menunjukkan komitmen terhadap misi tersebut.

Sumber Gambar: Fentybeauty.com

Di mana Fenty Beauty dan Fenty Skin mendorong batas inklusi yang berkaitan dengan ras, jenis kelamin, dan atribut terkait, rekan satu merek Savage X Fenty tanpa malu-malu menampilkan pakaian dalam "untuk setiap suasana hati, setiap getaran, dan setiap TUBUH."

Savage X Fenty juga tidak merahasiakan bahwa inklusivitas menjadi prioritas. Merek telah dipuji karena menggunakan media sosial sebagai cara untuk melibatkan dan memberdayakan pasar sasarannya dan telah diakui sebagai pemimpin dalam mengubah budaya dengan tidak hanya mengakui tetapi mewakili keragaman di antara etnis, bentuk dan ukuran tubuh, dan gender.

Menghargai tidak pantas

Kadang-kadang merek melompat pada kereta musik inklusivitas dengan niat terbaik tetapi akhirnya menjadi mangsa untuk mencoba terdengar "hip" atau relatable, baik secara visual atau melalui suara dan nada. Meskipun upaya Anda mungkin tulus, mereka mungkin juga diambil dengan cara yang salah, dan mungkin tidak beresonansi dengan audiens target Anda seperti yang Anda inginkan.

Konsultan dan analis DEI PK Sundar menjelaskan perbedaan antara apresiasi dan apropriasi sebagai berikut:

“Apresiasi terjadi ketika keinginan untuk memahami dan merayakan budaya dan aspek spesifik dari budaya itu, atau individu yang terhubung dengannya, adalah kekuatan pendorong untuk merujuk atau menggunakan aspek budaya. Apropriasi, di sisi lain, terjadi ketika merek mengadopsi aspek budaya tanpa memahami pentingnya mereka.”

Sumber gambar: Facebook.com/Neutrogena

Anda bisa berargumen bahwa menghubungkan tisu rias dengan Holi, sebuah festival yang berasal dari India sebagai perayaan musim semi adalah upaya terselubung untuk inklusivitas yang berbatasan dengan apropriasi, dan Anda mungkin benar.

Namun, merek kecantikan utama Neutrogena melakukan upaya yang layak untuk memadukan akar tradisional festival dengan adaptasi modern yang terlihat pada balapan 5K dan lari yang menyenangkan. Pada saat yang sama, mereka membuat merek yang relevan untuk memecahkan masalah umum: bagaimana menghapus pelangi bedak multi-warna (dan riasan) setelah hari perayaan, atau Anda tahu, hanya hari biasa di kantor (virtual). .

Konten sebagai negara adidaya inklusivitas

“Membuat konten inklusif mengirimkan pesan bahwa merek peduli terhadap semua konsumennya secara setara. Membuat konten dapat diakses juga meningkatkan peringkat merek dengan mesin pencari.” — Wawasan Topik

Idealnya, inklusi adalah prinsip yang secara aktif dikejar dan ditegakkan di tingkat tertinggi kepemimpinan merek, dan pembuat konten diberdayakan untuk sepenuhnya menerapkan inklusivitas dengan cara yang mendasar bagi strategi pemasaran konten mereka. Kemudian, dan baru setelah itu, merek benar-benar siap untuk memulai tugas merancang pengalaman yang inklusif dan ramah bagi semua orang.

Pada titik ini, Anda mungkin berpikir bahwa menetapkan inklusivitas sebagai prinsip panduan adalah misi yang menakutkan untuk dilakukan oleh pemasar konten.

Kamu tidak salah.

Tetapi pertimbangkan ini: Sebagai pembuat konten, kemampuan untuk menggunakan konten untuk mengubah budaya merek dan memengaruhi inklusivitas adalah kekuatan super unik Anda. Itu karena, selain menjadi dasar untuk menghidupkan pengalaman pelanggan, konten juga penting untuk membangun dan mengartikulasikan suara dan nada merek.

Karena itu, Anda berada dalam posisi terbaik untuk memimpin upaya mengejar inklusivitas, mendorong perubahan dengan pendekatan yang Anda ambil dan bahasa yang Anda gunakan untuk menyusun pesan pemasaran Anda di berbagai saluran konten.

Pertanyaan untuk diajukan sebelum membuat konten inklusif

Berikut cara lain untuk memikirkan pentingnya konten inklusif: jika pelanggan tidak dapat melihat diri mereka sendiri dalam pengalaman yang Anda buat, maka mereka tidak akan terlibat dengan merek Anda. Dan itu bisa membebani pendapatan Anda.

Jangan takut! Anda dapat menggunakan kekuatan super pembuatan konten Anda untuk kebaikan dengan membuat konten yang menggabungkan inklusi sadar sebagai bagian dari strategi pemasaran konten Anda dan mengakui keunikan dan individualitas setiap orang yang terlibat dengan merek, produk, atau layanan Anda.

Karen Yin, pencipta Conscious Style Guide, menyarankan untuk bertanya pada diri sendiri pertanyaan-pertanyaan ini saat Anda mulai membuat konten yang melibatkan dan memberdayakan basis pelanggan yang lebih inklusif dan beragam:

• Siapa audiens saya?
• Apa nada dan tingkat formalitas yang saya inginkan?
• Apa yang saya coba capai?
• Bagaimana sejarah dapat mengubah dampak pilihan bahasa saya terlepas dari niat saya?
• Siapa yang dikecualikan?

Tujuan akhir dari konten inklusif adalah untuk memastikan bahwa semua orang memiliki akses yang sama ke merek, produk, dan layanan Anda. Menyusun bahasa yang menghilangkan hambatan terhadap akses itu bukan hanya strategi bisnis yang cerdas — ini juga merupakan hal yang etis untuk dilakukan.