Cosa significa creare contenuti inclusivi?

Indipendentemente da dove ti trovi nel tuo percorso di creazione di contenuti e marketing, è probabile che tu sappia cosa serve per creare contenuti che convertano i clienti da curiosi a impegnati quando si tratta del tuo marchio.

Ma alla luce dei continui cambiamenti nella società, da quella personale a quella politica, i creatori di contenuti e gli esperti di marketing sono sempre più chiamati a produrre contenuti intenzionalmente inclusivi. E mentre l'obiettivo dell'inclusività - e con esso, accessibilità, diversità ed equità - è encomiabile, ciò che in realtà significa creare contenuti inclusivi può essere fonte di confusione, se non addirittura elusivo, anche per i marketer di contenuti più esperti.

Ecco il tè sull'inclusività: i marchi a volte hanno difficoltà a stabilire contenuti inclusivi e standard di design perché per farlo in un modo che sia autentico, significativo ed efficace è necessario svolgere il lavoro di essere (o almeno lavorare per diventare) inclusivo, equo e diversificato in modi che fanno di più che spuntare le caselle di una lista di controllo.

Che cos'è il contenuto inclusivo?

Prima di affrontare cosa significa creare contenuti inclusivi, diamo un'occhiata a cos'è l'inclusione, come può essere espressa in prodotti e servizi e scopriamo anche alcuni concetti strettamente correlati che sono cruciali per il successo della tua ricerca di inclusività dei contenuti.

Gli autori Boyuan Gao e Jahan Mantin di Project Inkblot, un collettivo di designer, scrittori e altri creativi dediti alla progettazione per l'equità razziale, hanno incluso le seguenti definizioni nella loro guida online alla creazione di prodotti e servizi diversi, equi e inclusivi:

• La diversità è quantitativa. È la composizione di diverse persone rappresentate in ciò che fai e i decisori della tua squadra.
• L' inclusione parla della qualità dell'esperienza che hai progettato per queste persone diverse, in modo che si sentano come leader e decisori.
• L'equità risiede nel modo in cui progettiamo i nostri sistemi e processi; il modo in cui lavoriamo e con chi lavoriamo, quindi manteniamo il nostro impegno per la diversità e l'inclusione.
• Le comunità travisate sono comunità che sono state definite dalla cultura dominante, a cui è stata negata la capacità di definirsi alle proprie condizioni e sono quindi rappresentate in modo errato o ristretto. Usiamo questo invece di "sottorappresentato" o "emarginato", perché quegli identificatori centrano nuovamente il punto di vista della cultura dominante.

Come vedrai presto, la comprensione di questi concetti e il modo in cui interagiscono ti fornirà una solida base per creare esperienze di marca inclusive con i contenuti.

Principi di contenuto inclusivo

Se le tue esperienze vissute sono più tradizionali e meno simili a quelle che esistono in comunità travisate, avvicinarsi all'inclusività con tatto e sensibilità può intimidire. Ciò è dovuto alla miriade di variabili come etnia, razza, nazionalità, sesso e aspetto (solo per citarne alcune) che devono essere considerate prima di iniziare.

Con queste variabili in mente, ecco alcuni principi guida per aiutarti nella ricerca della creazione di contenuti con una mentalità inclusiva:

Le persone vengono prima

Anche se questo può sembrare ovvio, il team di creatori di contenuti di Intuit responsabile della creazione della guida di stile inclusiva del marchio lo ha indicato come il loro principio numero uno: "Mettiamo le persone al primo posto e scegliamo parole inclusive e rispettose".

Blocca le caselle di controllo

La creazione di esperienze inclusive non è una casella da spuntare in una checklist DEI di cose che dovresti fare (o cose che non dovresti fare). Questo approccio suggerisce che l'inclusività è un compito, persino un lavoro ingrato, di cui occuparsi ed è l'antitesi di ciò che il contenuto inclusivo mira a fare: riconoscere e valorizzare genuinamente l'esistenza di tutti gli individui.

L'inclusività non è una e finita

La codifica dell'inclusività come principio nella guida di stile del tuo marchio o in una documentazione simile farà molto per garantire che l'impegno a costruire esperienze inclusive rimanga una priorità per il tuo cliente o marchio.

Come creare contenuti inclusivi

L'essenza e l'importanza della creazione di contenuti inclusivi si trovano nel fare il lavoro. Inizia assumendo il mantello dell'inclusività come priorità del marchio e continua con le scoperte che fai lungo il percorso.

Ciò include il modo in cui alcune delle parole e delle frasi che sono intrecciate nel nostro lessico sono radicate nell'oppressione e si esprime nell'uso di un linguaggio consapevole che considera intenzionalmente le diverse culture che sono rappresentative della nostra società in continua evoluzione.

Di seguito sono riportati alcuni metodi tattici che puoi utilizzare per creare contenuti inclusivi, insieme ad alcuni esempi di come appaiono questi metodi in azione.

Raccogli approfondimenti inclusivi

Se il tuo marchio o il tuo team non sono così diversificati o inclusivi come i clienti che desideri attirare, lascia che la tua ricerca di marketing ti aiuti a scoprire chi non è al tavolo, coloro che potrebbero essere esclusi o esclusi involontariamente. Potresti non avere la capacità o le risorse per cambiare la composizione del tuo team, ma puoi comunque fare il lavoro per comprendere i tuoi clienti, sia esistenti che potenziali, cercando diversi punti di vista che possono essere utilizzati per informare le tue strategie di contenuto inclusivo.

Questo può essere un punto di svolta quando si sviluppa un marketing inclusivo per le vacanze, ad esempio, dove è importante trovare un equilibrio tra neutralità e differenze religiose o culturali in un modo che eviti l'alienazione e l'appropriazione.

Fonte immagine: Coca-colacompany.com

Sebbene non sia necessariamente incentrato sulle vacanze, l'innovativa pubblicità della Coca-Cola del 1971, "I'd Like to Buy the World a Coke", presenta un gruppo eterogeneo di 65 giovani in piedi in cima a una collina che intonano l'importanza della pace e dell'armonia. L'annuncio, che ha generato oltre 100.000 lettere di consumatori (l'equivalente degli anni '70 del diventare virale), è considerato da molti uno dei primi esempi di marketing diversificato e inclusivo.

Dai un'occhiata ai tuoi personaggi

A meno che non sia appropriato per il tuo marchio, non rimanere bloccato nella creazione di contenuti per un pubblico singolo o un insieme ristretto di personaggi di marketing. Vai oltre e chiedi chi potrebbe mancare da quelle persone e considera chi potrebbe essere involontariamente escluso dal contenuto e dalle esperienze che stai creando e, per estensione, escluso dal tuo marchio.

Un ottimo esempio di questo principio in azione è l'approccio di Fenty Beauty all'inclusività. Creata dalla cantante e fashionista Robyn Rihanna Fenty, questa linea di trucco è stata creata in parte "in modo che le persone ovunque fossero incluse".

Sebbene sia vero che l'inclusività è centrale nella missione del marchio, Fenty Beauty (e la complementare Fenty Skin) offre esperienze inclusive attraverso l'uso di contenuti che dimostrano continuamente un impegno per tale missione.

Fonte immagine: Fentybeauty.com

Laddove Fenty Beauty e Fenty Skin spingono i confini dell'inclusione in relazione a razza, genere e attributi correlati, il compagno di marca Savage X Fenty presenta sfacciatamente lingerie "per ogni stato d'animo, ogni vibrazione e ogni CORPO".

Savage X Fenty non nasconde inoltre che l'inclusività è una priorità. Il marchio è stato lodato per aver utilizzato i social media come un modo per coinvolgere e potenziare il suo mercato di riferimento ed è stato riconosciuto per essere un leader nel cambiare la cultura non solo riconoscendo ma rappresentando la diversità tra etnie, forme e dimensioni del corpo e genere.

Apprezzare non appropriato

A volte i marchi saltano sul carro dell'inclusività con le migliori intenzioni, ma finiscono per cadere preda del tentativo di sembrare "alla moda" o riconoscibili, sia visivamente che tramite voce e tono. Sebbene i tuoi sforzi possano essere genuini, potrebbero anche essere presi nel modo sbagliato e potrebbero non risuonare con il tuo pubblico di destinazione nel modo in cui intendevi.

Il consulente e analista DEI PK Sundar spiega le differenze tra apprezzamento e appropriazione in questo modo:

“L'apprezzamento avviene quando il desiderio di comprendere e celebrare le culture e le sfaccettature specifiche di quella cultura, o degli individui ad essa collegati, è la forza trainante per fare riferimento o utilizzare aspetti di una cultura. L'appropriazione, d'altra parte, si verifica quando i marchi adottano sfaccettature della cultura senza comprenderne l'importanza".

Fonte immagine: Facebook.com/Neutrogena

Potresti obiettare che collegare le salviette per il trucco con Holi, un festival nato in India come celebrazione della primavera, è un velato tentativo di inclusività che rasenta l'appropriazione, e potresti avere ragione.

Tuttavia, il marchio di bellezza mainstream Neutrogena ha fatto un tentativo decente di fondere le radici tradizionali del festival con gli adattamenti moderni visti nelle gare 5K e nelle corse divertenti. Allo stesso tempo, hanno reso il marchio rilevante per risolvere un problema comune: come rimuovere l'arcobaleno di ciprie multicolori (e trucco) dopo una giornata di festa, o, sai, solo una normale giornata in ufficio (virtuale). .

Il contenuto come superpotere dell'inclusività

“La creazione di contenuti inclusivi trasmette il messaggio che il marchio si preoccupa allo stesso modo di tutti i suoi consumatori. Rendere accessibili i contenuti aumenta anche il posizionamento dei marchi sui motori di ricerca". — Approfondimenti sull'argomento

Idealmente, l'inclusione è un principio attivamente perseguito e sostenuto ai più alti livelli di leadership del marchio e i creatori di contenuti hanno il potere di implementare pienamente l'inclusività in un modo che è fondamentale per le loro strategie di marketing dei contenuti. Allora, e solo allora, un brand è davvero pronto per iniziare il compito di progettare esperienze inclusive e accoglienti per tutti.

A questo punto, potresti pensare che stabilire l'inclusività come principio guida sia una missione scoraggiante da affrontare per un marketer di contenuti.

Tu non hai torto.

Ma considera questo: come creatore di contenuti, la capacità di utilizzare i contenuti per cambiare la cultura del marchio e influenzare l'inclusività è il tuo superpotere unico. Questo perché, oltre a essere fondamentali per dare vita alle esperienze dei clienti, i contenuti sono anche fondamentali per stabilire e articolare la voce e il tono del marchio.

Per questo motivo, sei nella migliore posizione possibile per guidare la carica nella ricerca dell'inclusività, guidando il cambiamento con l'approccio che adotti e il linguaggio che usi per creare i tuoi messaggi di marketing attraverso una varietà di canali di contenuti.

Domande da porre prima di creare contenuti inclusivi

Ecco un altro modo per pensare all'importanza dei contenuti inclusivi: se i clienti non possono vedere se stessi nelle esperienze che stai creando, allora non interagiranno con il tuo marchio. E questo può costarti delle entrate.

Non aver paura! Puoi utilizzare i tuoi super poteri per la creazione di contenuti creando contenuti che incorporino l'inclusione consapevole come parte delle tue strategie di marketing dei contenuti e riconoscano l'unicità e l'individualità di ogni persona che interagisce con il tuo marchio, prodotto o servizio.

Karen Yin, la creatrice della Conscious Style Guide, suggerisce di porsi queste domande mentre ti impegni a creare contenuti che coinvolgano e responsabilizzino una base di clienti più inclusiva e diversificata:

• Chi è il mio pubblico?
• Che tono e livello di formalità voglio?
• Cosa sto cercando di ottenere?
• In che modo la storia potrebbe cambiare l'impatto delle mie scelte linguistiche indipendentemente dalle mie intenzioni?
• Chi viene escluso?

L'obiettivo finale dei contenuti inclusivi è garantire che tutte le persone abbiano uguale accesso al tuo marchio, prodotto e servizi. Creare un linguaggio che rimuova le barriere a tale accesso non è solo una strategia aziendale intelligente, ma è anche una cosa etica da fare.