O que significa criar conteúdo inclusivo?

Não importa onde você esteja em sua jornada de criação e marketing de conteúdo, é provável que você saiba o que é preciso para criar conteúdo que converta os clientes de curiosos em comprometidos quando se trata de sua marca.

Mas à luz das contínuas mudanças na sociedade, do pessoal ao político, os criadores de conteúdo e os profissionais de marketing são cada vez mais chamados a produzir conteúdo intencionalmente inclusivo. E embora o objetivo de inclusão – e com ele, acessibilidade, diversidade e equidade – seja louvável, o que realmente significa criar conteúdo inclusivo pode ser confuso, se não completamente indescritível, até mesmo para os profissionais de marketing de conteúdo mais experientes.

Aqui está o chá da inclusão: as marcas às vezes lutam para estabelecer conteúdo inclusivo e padrões de design porque, para fazê-lo de maneira autêntica, significativa e eficaz, é necessário fazer o trabalho de sendo (ou pelo menos, trabalhando para se tornar) inclusivo, equitativo e diversificado de maneiras que fazem mais do que marcar caixas em uma lista de verificação.

O que é conteúdo inclusivo?

Antes de abordar o que significa criar conteúdo inclusivo, vamos ver o que é inclusão, como ela pode ser expressa em produtos e serviços e também aprender alguns conceitos intimamente relacionados que são cruciais para o sucesso de sua busca por inclusão de conteúdo.

Os autores Boyuan Gao e Jahan Mantin do Project Inkblot, um coletivo de designers, escritores e outros criativos dedicados ao design para a equidade racial, incluíram as seguintes definições em seu guia online para criar produtos e serviços diversos, equitativos e inclusivos:

• A diversidade é quantitativa. É a composição de diferentes pessoas representadas no que você faz e os tomadores de decisão em sua equipe.
• A inclusão fala sobre a qualidade da experiência que você projetou para essas pessoas diversas, para que elas se sintam como líderes e tomadores de decisão.
• A equidade vive em como projetamos nossos sistemas e processos; a maneira como trabalhamos e com quem trabalhamos, por isso estamos mantendo nosso compromisso com a diversidade e a inclusão.
• Comunidades deturpadas são comunidades que foram definidas pela cultura dominante, negadas a capacidade de se definirem em seus próprios termos e, portanto, são representadas de forma falsa ou restrita. Usamos isso em vez de “sub-representado” ou “marginalizado”, porque esses identificadores novamente centralizam o ponto de vista da cultura dominante.

Como você verá em breve, entender esses conceitos e como eles funcionam juntos fornecerá uma base sólida para criar experiências de marca inclusivas com conteúdo.

Princípios de conteúdo inclusivo

Se suas experiências vividas são mais comuns e menos parecidas com aquelas que existem em comunidades deturpadas, abordar a inclusão com tato e sensibilidade pode ser intimidante. Isso se deve às inúmeras variáveis, como etnia, raça, nacionalidade, gênero e aparência (para citar apenas algumas) que devem ser consideradas antes de começar.

Com essas variáveis ​​em mente, aqui estão alguns princípios orientadores para ajudá-lo na busca de criar conteúdo com uma mentalidade inclusiva:

As pessoas vêm em primeiro lugar

Embora isso possa parecer óbvio, a equipe de criadores de conteúdo da Intuit responsável por criar o guia de estilo inclusivo da marca o listou como seu princípio número um: “Colocamos as pessoas em primeiro lugar e escolhemos palavras inclusivas e respeitosas”.

Atire as caixas de seleção

Criar experiências inclusivas não é uma caixa que você marca em uma lista de verificação do DEI de coisas que você deve fazer (ou coisas que você não deve fazer). Essa abordagem sugere que a inclusão é uma tarefa – uma tarefa, até mesmo – a ser cuidada, e é a antítese do que o conteúdo inclusivo visa fazer: reconhecer e valorizar genuinamente a existência de todos os indivíduos.

A inclusão não é uma e acabou

Codificar a inclusão como um princípio no guia de estilo da sua marca ou documentação semelhante ajudará bastante a garantir que o compromisso de construir experiências inclusivas continue sendo uma prioridade para seu cliente ou marca.

Como criar conteúdo inclusivo

A essência e a importância da criação de conteúdo inclusivo são encontradas na realização do trabalho. Começa assumindo o manto da inclusão como prioridade da marca e continua com as descobertas que você faz ao longo do caminho.

Isso inclui como algumas das palavras e frases que são tecidas em nosso léxico estão enraizadas na opressão, e se expressa no uso de uma linguagem consciente que considera intencionalmente as diversas culturas que são representativas de nossa sociedade em constante mudança.

A seguir estão alguns métodos táticos que você pode usar para criar conteúdo inclusivo, juntamente com alguns exemplos de como esses métodos se parecem em ação.

Reúna insights inclusivos

Se sua marca ou equipe não for tão diversa ou inclusiva quanto os clientes que você deseja atrair, deixe que sua pesquisa de marketing o ajude a descobrir quem não está na mesa – aqueles que podem ser deixados de fora ou excluídos involuntariamente. Você pode não ter a capacidade ou os recursos para mudar a composição de sua equipe, mas ainda pode fazer o trabalho para entender seus clientes – existentes e potenciais – buscando diversos pontos de vista que podem ser usados ​​para informar suas estratégias de conteúdo inclusivo.

Isso pode ser um divisor de águas no desenvolvimento de marketing de férias inclusivo, por exemplo, onde é importante encontrar um equilíbrio entre neutralidade e diferenças religiosas ou culturais de uma maneira que evite alienação e apropriação.

Fonte da imagem: Coca-colacompany.com

Embora não necessariamente centrado no feriado, o inovador comercial de 1971 da Coca-Cola, “I'd Like to Buy the World a Coke”, apresenta um grupo diversificado de 65 jovens no topo de uma colina, entoando a importância da paz e da harmonia. O anúncio, que gerou mais de 100 mil cartas de consumidores (o equivalente de 1970 a se tornar viral), é considerado por muitos como um dos primeiros exemplos de marketing diversificado e inclusivo.

Revise suas personas

A menos que seja apropriado para sua marca, não fique preso à criação de conteúdo para um público único ou um conjunto restrito de personas de marketing. Vá além e pergunte quem pode estar faltando nessas personas e considere quem pode ser excluído involuntariamente do conteúdo e das experiências que você está criando e, por extensão, excluído da sua marca.

Um ótimo exemplo desse princípio em ação é a abordagem de inclusão da Fenty Beauty. Criada pela cantora e fashionista Robyn Rihanna Fenty, esta linha de maquiagem foi criada em parte “para que as pessoas de todos os lugares fossem incluídas”.

Embora seja verdade que a inclusão seja central para a missão da marca, a Fenty Beauty (e a Fenty Skin complementar) oferece experiências inclusivas por meio do uso de conteúdo que demonstra continuamente um compromisso com essa missão.

Fonte da imagem: Fentybeauty.com

Onde a Fenty Beauty e a Fenty Skin ultrapassam os limites da inclusão no que se refere à raça, gênero e atributos relacionados, o companheiro de marca Savage X Fenty descaradamente apresenta lingerie “para todos os humores, todas as vibrações e todos os CORPOS”.

Savage X Fenty também não esconde que a inclusão é uma prioridade. A marca foi elogiada por usar as mídias sociais como forma de engajar e capacitar seu mercado-alvo e foi reconhecida por ser líder na mudança de cultura, não apenas reconhecendo, mas representando a diversidade entre etnias, formas e tamanhos de corpo e gênero.

Aprecie não se apropria

Às vezes, as marcas entram na onda da inclusão com a melhor das intenções, mas acabam sendo vítimas de tentar soar “hip” ou relacionável, seja visualmente ou por meio de voz e tom. Embora seus esforços possam ser genuínos, eles também podem ser levados de maneira errada e podem não ressoar com seu público-alvo da maneira que você pretendia.

O consultor e analista do DEI PK Sundar explica as diferenças entre apreciação e apropriação desta forma:

“A apreciação acontece quando o desejo de compreender e celebrar culturas e facetas específicas dessa cultura, ou indivíduos ligados a ela, é a força motriz para referenciar ou usar aspectos de uma cultura. A apropriação, por outro lado, ocorre quando as marcas adotam facetas da cultura sem entender sua importância.”

Fonte da imagem: Facebook.com/Neutrogena

Você poderia argumentar que conectar lenços umedecidos com o Holi, um festival que se originou na Índia como uma celebração da primavera é uma tentativa velada de inclusão que beira a apropriação, e você pode estar certo.

No entanto, a marca de beleza mainstream Neutrogena fez uma tentativa decente de misturar as raízes tradicionais do festival com adaptações modernas vistas em corridas de 5 km e corridas divertidas. Ao mesmo tempo, eles tornaram a marca relevante para resolver um problema comum: como remover o arco-íris de pós multicoloridos (e maquiagem) após um dia de comemoração, ou você sabe, apenas um dia normal no escritório (virtual) .

Conteúdo como uma superpotência de inclusão

“Criar conteúdo inclusivo passa a mensagem de que a marca se preocupa igualmente com todos os seus consumidores. Tornar o conteúdo acessível também aumenta o ranking das marcas nos motores de busca.” — Informações do tópico

Idealmente, a inclusão é um princípio que é ativamente perseguido e defendido nos mais altos níveis de liderança da marca, e os criadores de conteúdo têm o poder de implementar totalmente a inclusão de uma maneira que seja fundamental para suas estratégias de marketing de conteúdo. Então, e só então, uma marca estará realmente pronta para iniciar a tarefa de projetar experiências inclusivas e acolhedoras para todos.

Neste ponto, você pode estar pensando que estabelecer a inclusão como um princípio orientador é uma missão assustadora para um profissional de marketing de conteúdo.

Você não está errado.

Mas considere o seguinte: como criador de conteúdo, a capacidade de usar conteúdo para mudar a cultura da marca e impactar a inclusão é seu superpoder único. Isso porque, além de ser fundamental para dar vida às experiências do cliente, o conteúdo também é fundamental para estabelecer e articular a voz e o tom da marca.

Por isso, você está na melhor posição possível para liderar a busca pela inclusão, promovendo mudanças com a abordagem que adota e a linguagem que usa para criar suas mensagens de marketing em vários canais de conteúdo.

Perguntas a serem feitas antes de criar conteúdo inclusivo

Aqui está outra maneira de pensar sobre a importância do conteúdo inclusivo: se os clientes não puderem se ver nas experiências que você está criando, eles não se envolverão com sua marca. E isso pode custar-lhe receita.

Não tenha medo! Você pode usar seus superpoderes de criação de conteúdo para o bem criando conteúdo que incorpore a inclusão consciente como parte de suas estratégias de marketing de conteúdo e reconheça a singularidade e individualidade de cada pessoa que se envolve com sua marca, produto ou serviço.

Karen Yin, criadora do Guia de Estilo Consciente, sugere fazer a si mesmo estas perguntas ao se preparar para criar conteúdo que envolva e capacite uma base de clientes mais inclusiva e diversificada:

• Quem é meu público?
• Que tom e nível de formalidade eu quero?
• O que estou tentando alcançar?
• Como a história pode mudar o impacto das minhas escolhas de idioma, independentemente das minhas intenções?
• Quem está sendo excluído?

O objetivo final do conteúdo inclusivo é garantir que todas as pessoas tenham acesso igual à sua marca, produto e serviços. Criar uma linguagem que remova as barreiras a esse acesso não é apenas uma estratégia de negócios inteligente — é também a coisa ética a se fazer.