Что значит создавать инклюзивный контент?

Независимо от того, где вы находитесь в своем пути создания контента и маркетинга, скорее всего, вы знаете, что нужно для создания контента, который превращает клиентов из любопытных в приверженных, когда речь идет о вашем бренде.

Но в свете продолжающихся изменений в обществе, от личных до политических, создатели контента и маркетологи все чаще вынуждены создавать контент, который намеренно инклюзивен. И хотя цель инклюзивности — а вместе с ней доступности, разнообразия и справедливости — похвальна, то, что на самом деле означает создание инклюзивного контента, может сбивать с толку, если не совсем неуловимым, даже для самых опытных контент-маркетологов.

Вот чай об инклюзивности: бренды иногда борются с установлением инклюзивного контента и стандартов дизайна, потому что для того, чтобы сделать это аутентичным, осмысленным и эффективным способом, необходимо выполнять работу на самом деле. быть (или, по крайней мере, работать над тем, чтобы стать) инклюзивным, справедливым и разнообразным способами, которые делают больше, чем галочки в контрольном списке.

Что такое инклюзивный контент?

Прежде чем заняться тем, что значит создавать инклюзивный контент, давайте рассмотрим, что такое инклюзивность, как ее можно выразить в продуктах и ​​услугах, а также узнаем о нескольких тесно связанных концепциях, которые имеют решающее значение для успеха вашего стремления к инклюзивности контента.

Авторы Боюан Гао и Джахан Мантин из Project Inkblot, коллектива дизайнеров, писателей и других творческих людей, занимающихся дизайном для обеспечения расовой справедливости, включили следующие определения в свое онлайн-руководство по созданию разнообразных, справедливых и инклюзивных продуктов и услуг:

• Разнообразие количественное. Это состав разных людей, представленных в том, что вы делаете, и лиц, принимающих решения в вашей команде.
• Инклюзивность говорит о качестве опыта, который вы разработали для этих разных людей, поэтому они ощущают себя лидерами и лицами, принимающими решения.
• Справедливость заключается в том, как мы разрабатываем наши системы и процессы; то, как мы работаем, и с кем мы работаем, поэтому мы поддерживаем нашу приверженность разнообразию и инклюзивности.
• Искаженно представленные сообщества — это сообщества, которые были определены доминирующей культурой, лишены возможности определять себя на своих собственных условиях и поэтому представлены ложно или узко. Мы используем это вместо «недопредставленных» или «маргинализированных», потому что эти идентификаторы снова центрируют точку зрения доминирующей культуры.

Как вы скоро увидите, понимание этих концепций и того, как они взаимодействуют друг с другом, обеспечит вам прочную основу для создания инклюзивного взаимодействия с брендом с помощью контента.

Принципы инклюзивного контента

Если ваш жизненный опыт более популярен и меньше похож на тот, что существует в сообществах, представленных в ложном свете, подход к инклюзивности с тактом и чуткостью может быть пугающим. Это связано с множеством переменных, таких как этническая принадлежность, раса, национальность, пол и внешний вид (и это лишь некоторые из них), которые необходимо учитывать, прежде чем начать.

Имея в виду эти переменные, вот несколько руководящих принципов, которые помогут вам в создании контента с инклюзивным мышлением:

Люди на первом месте

Хотя это может показаться очевидным, команда создателей контента в Intuit, ответственная за создание инклюзивного руководства по стилю бренда, назвала его своим принципом номер один: «Мы ставим людей на первое место и выбираем слова, которые являются инклюзивными и уважительными».

Снимите флажки

Создание инклюзивного опыта — это не пункт, который вы ставите галочкой в ​​контрольном списке DEI того, что вы должны делать (или чего не должны делать). Этот подход предполагает, что инклюзивность — это задача — даже рутинная работа — о которой нужно позаботиться, и она противоположна тому, к чему стремится инклюзивный контент: искренне признавать и ценить существование всех людей.

Инклюзивность — это еще не все

Кодирование инклюзивности в качестве принципа в руководстве по стилю вашего бренда или аналогичной документации будет иметь большое значение для обеспечения того, чтобы стремление к созданию инклюзивного опыта оставалось приоритетом для вашего клиента или бренда.

Как создавать инклюзивный контент

Суть и важность создания инклюзивного контента заключаются в выполнении работы. Он начинается с принятия мантии инклюзивности в качестве приоритета бренда и продолжается открытиями, которые вы делаете на этом пути.

Это включает в себя то, как некоторые слова и фразы, которые вплетены в наш лексикон, уходят корнями в угнетение, и это выражается в использовании сознательного языка, который намеренно рассматривает различные культуры, которые представляют наше постоянно меняющееся общество.

Ниже приведены некоторые тактические методы, которые вы можете использовать для создания инклюзивного контента, а также несколько примеров того, как эти методы выглядят в действии.

Собирайте инклюзивные идеи

Если ваш бренд или команда не так разнообразны или инклюзивны, как клиенты, которых вы хотите привлечь, позвольте маркетинговым исследованиям помочь вам обнаружить тех, кого нет за столом — тех, кто может быть непреднамеренно опущен или исключен. У вас может не быть возможности или ресурсов для изменения состава вашей команды, но вы все равно можете работать над тем, чтобы понять своих клиентов — как существующих, так и потенциальных — путем поиска различных точек зрения, которые можно использовать для информирования ваших стратегий инклюзивного контента.

Это может изменить правила игры при разработке инклюзивного праздничного маркетинга, например, когда важно найти баланс между нейтралитетом и религиозными или культурными различиями таким образом, чтобы избежать отчуждения и присвоения.

Источник изображения: Coca-colacompany.com

В новаторском рекламном ролике Coca-Cola 1971 года «Я бы хотел купить миру кока-колу», который не обязательно ориентирован на праздники, группа из 65 молодых людей, стоящих на вершине холма, возвещает о важности мира и гармонии. Объявление, которое собрало более 100 тысяч писем от потребителей (эквивалент распространения вируса в 1970-х годах), многие считают одним из первых примеров разнообразного и инклюзивного маркетинга.

Просмотрите свои персонажи

Если это не подходит для вашего бренда, не ограничивайтесь созданием контента для отдельной аудитории или узкого круга маркетинговых персон. Выйдите за рамки и спросите, кто может отсутствовать в этих персонах, и подумайте, кто может быть непреднамеренно исключен из контента и опыта, который вы создаете, и, соответственно, исключен из вашего бренда.

Отличным примером применения этого принципа в действии является подход Fenty Beauty к инклюзивности. Эта линия косметики, созданная певицей и модницей Робин Рианной Фенти, была создана отчасти «для того, чтобы люди повсюду были включены».

Несмотря на то, что инклюзивность занимает центральное место в миссии бренда, Fenty Beauty (и дополняющая ее Fenty Skin) обеспечивают инклюзивность благодаря использованию контента, который постоянно демонстрирует приверженность этой миссии.

Источник изображения: Fentybeauty.com

В то время как Fenty Beauty и Fenty Skin раздвигают границы инклюзивности в отношении расы, пола и связанных с ними атрибутов, партнер по бренду Savage X Fenty беззастенчиво предлагает нижнее белье «для любого настроения, любого настроения и каждого ТЕЛА».

Savage X Fenty также не скрывает, что инклюзивность является приоритетом. Бренд получил высокую оценку за использование социальных сетей как способ привлечения и расширения возможностей своего целевого рынка и был признан лидером в изменении культуры, не только признавая, но и представляя разнообразие между этническими группами, формами и размерами тела, а также полом.

Ценить не уместно

Иногда бренды запрыгивают на подножку инклюзивности с самыми лучшими намерениями, но в конечном итоге становятся жертвами попыток казаться «модным» или привлекательным, будь то визуально или с помощью голоса и тона. Хотя ваши усилия могут быть искренними, они также могут быть восприняты неправильно и могут не находить отклика у вашей целевой аудитории так, как вы предполагали.

Консультант и аналитик DEI П. К. Сундар объясняет разницу между признательностью и присвоением следующим образом:

«Признательность возникает, когда желание понять и прославить культуру и ее определенные аспекты или отдельных лиц, связанных с ней, является движущей силой для ссылки или использования аспектов культуры. Присвоение, с другой стороны, происходит, когда бренды перенимают аспекты культуры, не понимая их важности».

Источник изображения: Facebook.com/Neutrogena

Вы можете возразить, что соединение салфеток для макияжа с Холи, фестивалем, зародившимся в Индии как празднование весны, является завуалированной попыткой инклюзивности, граничащей с присвоением, и вы можете быть правы.

Тем не менее, массовый косметический бренд Neutrogena предпринял достойную попытку смешать традиционные корни фестиваля с современными адаптациями, которые можно увидеть на гонках на 5 км и веселых забегах. При этом сделали бренд актуальным для решения общей проблемы: как убрать радугу из разноцветных пудр (и макияжа) после праздничного дня, ну или просто обычного дня в (виртуальном) офисе. .

Контент как суперсила инклюзивности

«Создание инклюзивного контента дает понять, что бренд одинаково заботится обо всех своих потребителях. Доступность контента также повышает рейтинг брендов в поисковых системах». - Тематика

В идеале инклюзивность — это принцип, который активно соблюдается и поддерживается на самом высоком уровне руководства бренда, а создатели контента имеют возможность полностью реализовать инклюзивность таким образом, который лежит в основе их стратегий контент-маркетинга. Тогда и только тогда бренд действительно готов приступить к разработке опыта, который будет инклюзивным и приветливым для всех.

На данный момент вы можете подумать, что установление инклюзивности в качестве руководящего принципа — это сложная миссия для контент-маркетолога.

Вы не ошиблись.

Но учтите следующее: как создатель контента, способность использовать контент для изменения культуры бренда и повышения инклюзивности — это ваша уникальная суперсила. Это связано с тем, что помимо того, что контент является основой для воплощения в жизнь опыта клиентов, он также играет центральную роль в создании и выражении голоса и тона бренда.

Из-за этого вы находитесь в наилучшем положении, чтобы возглавить работу по обеспечению инклюзивности, стимулируя изменения с помощью выбранного вами подхода и языка, который вы используете для создания своих маркетинговых сообщений по различным каналам контента.

Вопросы, которые нужно задать перед созданием инклюзивного контента

Вот еще один способ подумать о важности инклюзивного контента: если клиенты не могут увидеть себя в опыте, который вы создаете, они не будут взаимодействовать с вашим брендом. И это может стоить вам дохода.

Не бойся! Вы можете использовать свои сверхспособности в создании контента во благо, создавая контент, который включает сознательное включение как часть ваших стратегий контент-маркетинга и признает уникальность и индивидуальность каждого человека, взаимодействующего с вашим брендом, продуктом или услугой.

Карен Инь, создатель Руководства по сознательному стилю, предлагает задать себе эти вопросы, когда вы собираетесь создавать контент, который привлекает и расширяет возможности более инклюзивной и разнообразной клиентской базы:

• Кто моя аудитория?
• Какой тон и уровень формальности я хочу?
• Чего я пытаюсь достичь?
• Как история может изменить влияние моего языкового выбора независимо от моих намерений?
• Кого исключают?

Конечная цель инклюзивного контента — обеспечить всем людям равный доступ к вашему бренду, продукту и услугам. Создание языка, который устраняет барьеры на пути к этому доступу, — это не просто разумная бизнес-стратегия, но и этический поступок.