ماذا يعني إنشاء محتوى شامل؟

بغض النظر عن مكان تواجدك في رحلة إنشاء المحتوى والتسويق ، فمن المحتمل أنك تعرف ما يلزم لإنشاء محتوى يحول العملاء من فضولي إلى ملتزم عندما يتعلق الأمر بعلامتك التجارية.

ولكن في ضوء التغييرات المستمرة في المجتمع ، من الشخصية إلى السياسية ، تتم دعوة منشئي المحتوى والمسوقين بشكل متزايد لإنتاج محتوى شامل عن قصد. وعلى الرغم من أن هدف الشمولية - ومعه ، إمكانية الوصول والتنوع والإنصاف - جدير بالثناء ، فإن ما يعنيه في الواقع إنشاء محتوى شامل يمكن أن يكون مربكًا ، إن لم يكن بعيد المنال ، حتى أكثر مسوقي المحتوى خبرة.

إليك الشاي حول الشمولية: تكافح العلامات التجارية أحيانًا لإنشاء محتوى شامل ومعايير تصميم لأن القيام بذلك بطريقة أصيلة وهادفة وفعالة يتطلب القيام بعمل فعلي يجري (أو على الأقل ، العمل من أجل أن يصبح) شاملة ومنصفة ومتنوعة في الطرق التي تفعل أكثر من مربعات الاختيار خارج قائمة التحقق.

ما هو المحتوى الشامل؟

قبل معالجة ما يعنيه إنشاء محتوى شامل ، دعنا نلقي نظرة على ماهية التضمين ، وكيف يمكن التعبير عنه في المنتجات والخدمات ، ونتعرف أيضًا على بعض المفاهيم وثيقة الصلة والتي تعتبر ضرورية لنجاح سعيك إلى شمولية المحتوى.

قام المؤلفان Boyuan Gao و Jahan Mantin من Project Inkblot ، وهي مجموعة من المصممين والكتاب والمبدعين الآخرين المكرسين للتصميم من أجل المساواة العرقية ، بتضمين التعريفات التالية في دليلهم عبر الإنترنت لإنشاء منتجات وخدمات متنوعة ومنصفة وشاملة:

• التنوع كمي. إنه تكوين الأشخاص المختلفين الذين يتم تمثيلهم في ما تقوم به ، وصناع القرار في فريقك.
• يتحدث الإدماج عن جودة التجربة التي صممتها لهؤلاء الأشخاص المتنوعين ، لذا فهم يختبرون أنفسهم كقادة وصناع قرار.
• تعيش العدالة في كيفية تصميم أنظمتنا وعملياتنا ؛ الطريقة التي نعمل بها ومع من نعمل ، لذلك نحن نتمسك بالتزامنا بالتنوع والشمول.
• المجتمعات التي تم تمثيلها بشكل خاطئ هي مجتمعات تم تعريفها من خلال الثقافة السائدة ، وحُرمت من القدرة على تعريف نفسها وفقًا لشروطها الخاصة ، وبالتالي يتم تمثيلها بشكل خاطئ أو ضيق. نحن نستخدم هذا بدلاً من "ناقص التمثيل" أو "المهمش" ، لأن هذه المعرفات تركز مرة أخرى على POV للثقافة المهيمنة.

كما سترى قريبًا ، فإن فهم هذه المفاهيم وكيفية عملها معًا سيوفر لك أساسًا قويًا لإنشاء تجارب علامة تجارية شاملة مع المحتوى.

مبادئ المحتوى الشامل

إذا كانت تجاربك التي تعيشها أكثر انتشارًا وأقل تشابهًا مع تلك الموجودة في مجتمعات تم تمثيلها بشكل خاطئ ، فقد يكون التعامل مع الشمولية بلباقة وحساسية أمرًا مخيفًا. هذا بسبب المتغيرات التي لا تعد ولا تحصى مثل العرق والعرق والجنسية والجنس والمظهر (على سبيل المثال لا الحصر) التي يجب أخذها في الاعتبار قبل البدء.

مع وضع هذه المتغيرات في الاعتبار ، إليك بعض المبادئ التوجيهية لمساعدتك في السعي لإنشاء محتوى بعقلية شاملة:

يأتي الناس أولاً

على الرغم من أن هذا قد يبدو واضحًا ، إلا أن فريق منشئي المحتوى في Intuit المسؤول عن إنشاء دليل الأسلوب الشامل للعلامة التجارية قد صنفه باعتباره المبدأ الأول: "نحن نضع الأشخاص في المقام الأول ونختار الكلمات التي تكون شاملة ومحترمة".

تشاك مربعات الاختيار

إن إنشاء تجارب شاملة ليس مربعًا تضعه في قائمة مراجعة DEI للأشياء التي يجب عليك فعلها (أو الأشياء التي لا يجب عليك فعلها). يشير هذا النهج إلى أن الشمولية مهمة - بل وحتى - يجب الاهتمام بها ، وهي نقيض ما يهدف المحتوى الشامل إلى القيام به: التعرف على وجود جميع الأفراد وتقييمه بصدق.

الشمولية ليست واحدة وفعلت

إن ترميز الشمولية كمبدأ في دليل أسلوب علامتك التجارية أو الوثائق المماثلة سيقطع شوطًا طويلاً لضمان أن يظل الالتزام ببناء تجارب شاملة أولوية بالنسبة لعميلك أو علامتك التجارية.

كيفية إنشاء محتوى شامل

تم العثور على جوهر وأهمية إنشاء محتوى شامل في القيام بالعمل. يبدأ بأخذ عباءة الشمولية كأولوية للعلامة التجارية ، ويستمر بالاكتشافات التي تقوم بها على طول الطريق.

يتضمن هذا كيف أن بعض الكلمات والعبارات المنسوجة في قاموسنا متجذرة في الاضطهاد ، ويتم التعبير عنها في استخدام لغة واعية تأخذ في الاعتبار عن قصد الثقافات المتنوعة التي تمثل مجتمعنا المتغير باستمرار.

فيما يلي بعض الأساليب التكتيكية التي يمكنك استخدامها في السعي لإنشاء محتوى شامل ، إلى جانب بعض الأمثلة لما تبدو عليه هذه الأساليب في العمل.

اجمع رؤى شاملة

إذا لم تكن علامتك التجارية أو فريقك متنوعًا أو شاملاً مثل العملاء الذين ترغب في جذبهم ، فدع أبحاثك التسويقية تساعد في إرشادك لاكتشاف من ليس على الطاولة - أولئك الذين قد يتم استبعادهم أو استبعادهم عن غير قصد. قد لا تكون لديك القدرة أو الموارد لتغيير تركيبة فريقك ، ولكن لا يزال بإمكانك القيام بالعمل لفهم عملائك - سواء الحاليين أو المحتملين - من خلال البحث عن وجهات نظر متنوعة يمكن استخدامها لإبلاغ استراتيجيات المحتوى الشامل الخاصة بك.

يمكن أن يغير هذا قواعد اللعبة عند تطوير التسويق الشامل للعطلات ، على سبيل المثال ، حيث من المهم تحقيق توازن بين الحياد والاختلافات الدينية أو الثقافية بطريقة تتجنب الاغتراب والاستيلاء.

مصدر الصورة: Coca-colacompany.com

على الرغم من أن الإعلان التجاري الرائد لشركة Coca-Cola لعام 1971 ، "أود شراء فحم الكوك" ليس بالضرورة متمحورًا حول العطلة ، إلا أنه يضم مجموعة متنوعة من 65 شابًا يقفون على قمة تل يعبرون عن أهمية السلام والوئام. الإعلان ، الذي أنتج أكثر من 100 ألف رسالة من المستهلكين (ما يعادل السبعينيات للانتشار الفيروسي) ، يعتبره الكثيرون من أقدم الأمثلة على التسويق المتنوع والشامل.

اطلع على شخصياتك

ما لم يكن مناسبًا لعلامتك التجارية ، فلا تنحصر في إنشاء محتوى لجمهور فردي أو مجموعة ضيقة من الشخصيات التسويقية. تجاوز واسأل من قد يكون مفقودًا من تلك الشخصيات وفكر في الأشخاص الذين قد يتم استبعادهم عن غير قصد من المحتوى والتجارب التي تنشئها ، وبالتالي ، يتم استبعادهم من علامتك التجارية.

من الأمثلة الرائعة على هذا المبدأ في العمل هو نهج Fenty Beauty في الشمولية. ابتكرته المغنية ومصممة الموضة روبين ريهانا فينتي ، تم إنشاء خط الماكياج هذا جزئيًا "بحيث يتم تضمين الناس في كل مكان."

في حين أنه من الصحيح أن الشمولية هي أمر أساسي لمهمة العلامة التجارية ، تقدم Fenty Beauty (و Fenty Skin التكميلي) تجارب شاملة من خلال استخدام المحتوى الذي يوضح باستمرار الالتزام بهذه المهمة.

مصدر الصورة: Fentybeauty.com

حيث يدفع Fenty Beauty و Fenty Skin لحدود الشمول من حيث صلته بالعرق والجنس والسمات ذات الصلة ، يتميز شريك العلامة التجارية Savage X Fenty بلا خجل بالملابس الداخلية "لكل حالة مزاجية وكل أجواء وكل جسم".

لا يخفي Savage X Fenty أيضًا أن الشمولية أولوية. تم الإشادة بالعلامة التجارية لاستخدامها وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة للانخراط في السوق المستهدفة وتمكينها ، وقد تم الاعتراف بها لكونها رائدة في تغيير الثقافة ليس فقط من خلال التعرف على التنوع بين الأعراق ، وأشكال الجسم وأحجامه ، والجنس ، بل تمثيله أيضًا.

تقدير لا يليق

في بعض الأحيان ، تقفز العلامات التجارية إلى عربة الشمولية مع أفضل النوايا ، ولكن ينتهي بها الأمر إلى الوقوع فريسة لمحاولة أن تبدو وكأنها "مفعم بالحيوية" أو مترابطة ، سواء بصريًا أو عبر الصوت والنبرة. على الرغم من أن جهودك قد تكون حقيقية ، إلا أنها قد تؤخذ بطريقة خاطئة ، وقد لا تلقى صدى لدى جمهورك المستهدف بالطريقة التي تريدها.

يشرح المستشار ومحلل DEI PK Sundar الاختلافات بين التقدير والتخصيص بهذه الطريقة:

يحدث التقدير عندما تكون الرغبة في فهم الثقافات والأوجه المحددة لتلك الثقافة والاحتفال بها ، أو الأفراد المرتبطين بها ، هي القوة الدافعة للإشارة إلى جوانب الثقافة أو استخدامها. من ناحية أخرى ، يحدث التخصيص عندما تتبنى العلامات التجارية جوانب من الثقافة دون فهم أهميتها ".

مصدر الصورة: Facebook.com/Neutrogena

يمكنك أن تجادل بأن ربط مناديل المكياج بمهرجان هولي ، وهو مهرجان نشأ في الهند كاحتفال بالربيع هو محاولة محجبة للشمولية على حدود التخصيص ، وقد تكون على صواب.

ومع ذلك ، قامت ماركة التجميل السائدة نيوتروجينا بمحاولة جيدة لمزج الجذور التقليدية للمهرجان مع تعديلات العصر الحديث التي شوهدت في سباقات 5K والجولات الممتعة. في الوقت نفسه ، جعلوا العلامة التجارية ذات صلة لحل مشكلة شائعة: كيفية إزالة قوس قزح للمساحيق متعددة الألوان (والمكياج) بعد يوم من الاحتفال ، أو كما تعلم ، مجرد يوم عادي في المكتب (الافتراضي) .

المحتوى كقوة عظمى شمولية

"إن إنشاء محتوى شامل يرسل رسالة مفادها أن العلامة التجارية تهتم بجميع المستهلكين على قدم المساواة. كما أن إتاحة الوصول إلى المحتوى يعزز ترتيب العلامات التجارية باستخدام محركات البحث ". - رؤى الموضوع

من الناحية المثالية ، يعتبر التضمين مبدأ يتم اتباعه بشكل نشط ودعمه على أعلى مستويات قيادة العلامة التجارية ، ويتم تمكين منشئي المحتوى من تنفيذ الشمولية بالكامل بطريقة أساسية لاستراتيجيات تسويق المحتوى الخاصة بهم. بعد ذلك ، وعندئذ فقط ، تكون العلامة التجارية جاهزة حقًا لبدء مهمة تصميم تجارب شاملة ومرحبة للجميع.

في هذه المرحلة ، قد تفكر في أن تأسيس الشمولية كمبدأ إرشادي هو مهمة شاقة على مسوق المحتوى أن يقوم بها.

أنت لست مخطأ.

لكن ضع في اعتبارك هذا: بصفتك منشئ محتوى ، فإن القدرة على استخدام المحتوى لتغيير ثقافة العلامة التجارية والتأثير على الشمولية هي قوتك الفائقة الفريدة. هذا لأنه ، بالإضافة إلى كونه أساسيًا لجلب تجارب العملاء إلى الحياة ، يعد المحتوى أيضًا أساسيًا لإنشاء وتوضيح صوت ونبرة العلامة التجارية.

لهذا السبب ، فأنت في أفضل وضع ممكن لقيادة المسؤولية في السعي لتحقيق الشمولية ، وقيادة التغيير مع النهج الذي تتبعه واللغة التي تستخدمها لصياغة رسائلك التسويقية عبر مجموعة متنوعة من قنوات المحتوى.

أسئلة يجب طرحها قبل إنشاء محتوى شامل

إليك طريقة أخرى للتفكير في أهمية المحتوى الشامل: إذا لم يتمكن العملاء من رؤية أنفسهم في التجارب التي تنشئها ، فلن يتفاعلوا مع علامتك التجارية. وهذا يمكن أن يكلفك إيرادات.

لا تخافوا! يمكنك استخدام القوى الخارقة في إنشاء المحتوى من أجل الخير من خلال صياغة محتوى يتضمن التضمين الواعي كجزء من استراتيجيات تسويق المحتوى الخاصة بك ويقر بتفرد وتفرد كل شخص يتعامل مع علامتك التجارية أو منتجك أو خدماتك.

تقترح كارين ين ، مبتكر دليل الأسلوب الواعي ، طرح هذه الأسئلة على نفسك أثناء الشروع في إنشاء محتوى يشرك ويمكّن قاعدة عملاء أكثر شمولاً وتنوعًا:

• من جمهوري؟
• ما هي نبرة ومستوى الشكل الذي أريده؟
• ما الذي أحاول تحقيقه؟
• كيف يمكن للتاريخ أن يغير تأثير اختياراتي اللغوية بغض النظر عن نواياي؟
• من الذي يتم استبعاده؟

الهدف النهائي للمحتوى الشامل هو ضمان حصول جميع الأشخاص على وصول متساوٍ إلى علامتك التجارية ومنتجك وخدماتك. إن صياغة اللغة التي تزيل الحواجز أمام هذا الوصول ليست مجرد استراتيجية عمل ذكية - إنها أيضًا شيء أخلاقي يجب القيام به.