¿Qué significa crear contenido inclusivo?

No importa dónde se encuentre en su viaje de creación de contenido y marketing, es probable que sepa lo que se necesita para crear contenido que convierta a los clientes de curiosos a comprometidos cuando se trata de su marca.

Pero a la luz de los continuos cambios en la sociedad, desde lo personal hasta lo político, los creadores de contenido y los vendedores se ven cada vez más llamados a producir contenido que sea intencionalmente inclusivo. Y si bien el objetivo de la inclusión, y con él, la accesibilidad, la diversidad y la equidad, es encomiable, lo que realmente significa crear contenido inclusivo puede ser confuso, si no francamente difícil de alcanzar, incluso para los especialistas en marketing de contenido más experimentados.

Aquí está el té sobre la inclusión: las marcas a veces tienen dificultades para establecer estándares de contenido y diseño inclusivos porque hacerlo de una manera que sea auténtica, significativa y efectiva requiere hacer el trabajo de realmente ser (o al menos, trabajar para llegar a ser) inclusivo, equitativo y diverso en formas que hacen más que marcar casillas en una lista de verificación.

¿Qué es el contenido inclusivo?

Antes de abordar lo que significa crear contenido inclusivo, veamos qué es la inclusión, cómo se puede expresar en productos y servicios, y también aprendamos algunos conceptos estrechamente relacionados que son cruciales para el éxito de su búsqueda de contenido inclusivo.

Los autores Boyuan Gao y Jahan Mantin de Project Inkblot, un colectivo de diseñadores, escritores y otros creativos dedicados a diseñar para la equidad racial, incluyeron las siguientes definiciones en su guía en línea para crear productos y servicios que sean diversos, equitativos e inclusivos:

• La diversidad es cuantitativa. Es la composición de diferentes personas representadas en lo que haces y los tomadores de decisiones en tu equipo.
• La inclusión habla de la calidad de la experiencia que ha diseñado para estas personas diversas, para que se sientan como líderes y tomadores de decisiones.
• La equidad vive en cómo diseñamos nuestros sistemas y procesos; la forma en que trabajamos y con quién trabajamos, por lo que mantenemos nuestro compromiso con la diversidad y la inclusión.
• Las comunidades tergiversadas son comunidades que han sido definidas por la cultura dominante, a las que se les niega la capacidad de definirse a sí mismas en sus propios términos y, por lo tanto, están representadas de manera falsa o limitada. Usamos esto en lugar de "subrepresentado" o "marginado", porque esos identificadores nuevamente centran el punto de vista de la cultura dominante.

Como pronto verá, comprender estos conceptos y cómo funcionan juntos le proporcionará una base sólida para crear experiencias de marca inclusivas con contenido.

Principios de contenido inclusivo

Si sus experiencias vividas son más convencionales y menos parecidas a las que existen en comunidades mal representadas, abordar la inclusión con tacto y sensibilidad puede ser intimidante. Esto se debe a la miríada de variables como el origen étnico, la raza, la nacionalidad, el género y la apariencia (por nombrar solo algunas) que deben tenerse en cuenta antes de comenzar.

Con esas variables en mente, aquí hay algunos principios rectores para ayudarlo en la búsqueda de crear contenido con una mentalidad inclusiva:

Las personas son lo primero

Si bien esto puede parecer obvio, el equipo de creadores de contenido de Intuit responsable de crear la guía de estilo inclusivo de la marca lo mencionó como su principio número uno: "Ponemos a las personas primero y elegimos palabras que sean inclusivas y respetuosas".

Tira las casillas de verificación

La creación de experiencias inclusivas no es una casilla que se marca en una lista de DEI de cosas que debe hacer (o cosas que no debe hacer). Ese enfoque sugiere que la inclusión es una tarea, incluso una tarea, que debe realizarse, y es la antítesis de lo que pretende hacer el contenido inclusivo: reconocer y valorar genuinamente la existencia de todos los individuos.

La inclusión no es una y está hecha

Codificar la inclusión como un principio en la guía de estilo de su marca o documentación similar contribuirá en gran medida a garantizar que el compromiso de crear experiencias inclusivas siga siendo una prioridad para su cliente o marca.

Cómo crear contenido inclusivo

La esencia y la importancia de crear contenido inclusivo se encuentran en hacer el trabajo. Comienza con asumir el manto de la inclusión como una prioridad de la marca y continúa con los descubrimientos que realiza en el camino.

Esto incluye cómo algunas de las palabras y frases que están entretejidas en nuestro léxico tienen sus raíces en la opresión, y se expresa en el uso de un lenguaje consciente que considera intencionalmente las diversas culturas que son representativas de nuestra sociedad en constante cambio.

Los siguientes son algunos métodos tácticos que puede usar para crear contenido inclusivo, junto con algunos ejemplos de cómo se ven esos métodos en acción.

Recopile información inclusiva

Si su marca o equipo no es tan diverso o inclusivo como los clientes que desea atraer, deje que su investigación de mercado lo guíe para descubrir quién no está en la mesa, aquellos que podrían quedar excluidos o excluidos sin querer. Es posible que no tenga la capacidad o los recursos para cambiar la composición de su equipo, pero aún puede hacer el trabajo para comprender a sus clientes, tanto existentes como potenciales, al buscar diversos puntos de vista que se pueden usar para informar sus estrategias de contenido inclusivo.

Esto puede cambiar las reglas del juego cuando se desarrolla marketing inclusivo de vacaciones, por ejemplo, donde es importante lograr un equilibrio entre la neutralidad y las diferencias religiosas o culturales de una manera que evite la alienación y la apropiación.

Fuente de la imagen: Coca-colacompany.com

Aunque no necesariamente centrado en las fiestas, el innovador comercial de Coca-Cola de 1971, "Me gustaría comprar una Coca-Cola para el mundo", presenta a un grupo diverso de 65 jóvenes parados en lo alto de una colina entonando la importancia de la paz y la armonía. Muchos consideran que el anuncio, que generó más de 100 000 cartas de consumidores (el equivalente de volverse viral en la década de 1970), es uno de los primeros ejemplos de marketing diverso e inclusivo.

Examine sus personajes

A menos que sea apropiado para su marca, no se limite a crear contenido para una audiencia singular o un conjunto limitado de personas de marketing. Vaya más allá y pregunte quién podría faltar en esas personas y considere quién podría ser excluido involuntariamente del contenido y las experiencias que está creando y, por extensión, excluido de su marca.

Un gran ejemplo de este principio en acción es el enfoque de inclusión de Fenty Beauty. Creada por la cantante y fashionista Robyn Rihanna Fenty, esta línea de maquillaje se creó en parte “para que se incluyera a la gente de todas partes”.

Si bien es cierto que la inclusión es fundamental para la misión de la marca, Fenty Beauty (y el complemento Fenty Skin) brinda experiencias inclusivas mediante el uso de contenido que demuestra continuamente un compromiso con esa misión.

Fuente de la imagen: Fentybeauty.com

Donde Fenty Beauty y Fenty Skin traspasan los límites de la inclusión en lo que se refiere a la raza, el género y los atributos relacionados, la compañera de marca Savage X Fenty presenta descaradamente lencería "para cada estado de ánimo, cada vibra y cada CUERPO".

Savage X Fenty tampoco oculta que la inclusión es una prioridad. La marca ha sido elogiada por usar las redes sociales como una forma de involucrar y empoderar a su mercado objetivo y ha sido reconocida por ser líder en cambiar la cultura al no solo reconocer sino representar la diversidad entre etnias, formas y tamaños corporales y género.

Apreciar no apropiarse

A veces, las marcas se suben al carro de la inclusión con las mejores intenciones, pero terminan siendo presa de tratar de sonar "moderno" o identificable, ya sea visualmente o a través de la voz y el tono. Aunque sus esfuerzos pueden ser genuinos, también pueden ser malinterpretados y es posible que no resuenen con su público objetivo de la manera que pretendía.

El consultor y analista de DEI PK Sundar explica las diferencias entre apreciación y apropiación de esta manera:

“La apreciación ocurre cuando el deseo de comprender y celebrar las culturas y las facetas específicas de esa cultura, o las personas conectadas a ella, es la fuerza impulsora para hacer referencia o utilizar aspectos de una cultura. La apropiación, por otro lado, ocurre cuando las marcas adoptan facetas de la cultura sin comprender su importancia”.

Fuente de la imagen: Facebook.com/Neutrogena

Se podría argumentar que conectar las toallitas desmaquillantes con Holi, un festival que se originó en la India como una celebración de la primavera, es un intento velado de inclusión que bordea la apropiación, y podría tener razón.

Sin embargo, la principal marca de belleza Neutrogena hizo un intento decente de combinar las raíces tradicionales del festival con las adaptaciones modernas que se ven en las carreras de 5 km y las divertidas carreras. Al mismo tiempo, hicieron que la marca fuera relevante para resolver un problema común: cómo eliminar el arcoíris de polvos multicolores (y maquillaje) después de un día de celebración, o simplemente un día normal en la oficina (virtual). .

El contenido como una superpotencia de inclusión

“La creación de contenido inclusivo envía el mensaje de que la marca se preocupa por todos sus consumidores por igual. Hacer que el contenido sea accesible también aumenta la clasificación de las marcas en los motores de búsqueda”. — Perspectivas del tema

Idealmente, la inclusión es un principio que se busca y defiende activamente en los niveles más altos de liderazgo de marca, y los creadores de contenido están facultados para implementar completamente la inclusión de una manera que sea fundamental para sus estrategias de marketing de contenido. Entonces, y solo entonces, una marca está realmente lista para comenzar la tarea de diseñar experiencias que sean inclusivas y acogedoras para todos.

En este punto, podría estar pensando que establecer la inclusión como un principio rector es una misión abrumadora para un vendedor de contenido.

Tu no estas equivocado.

Pero considere esto: como creador de contenido, la capacidad de usar el contenido para cambiar la cultura de la marca e impactar la inclusión es su superpoder único. Esto se debe a que, además de ser fundamental para dar vida a las experiencias de los clientes, el contenido también es fundamental para establecer y articular la voz y el tono de la marca.

Por eso, está en la mejor posición posible para liderar la carga en la búsqueda de la inclusión, impulsando el cambio con el enfoque que adopta y el lenguaje que utiliza para elaborar sus mensajes de marketing a través de una variedad de canales de contenido.

Preguntas que hacer antes de crear contenido inclusivo

Aquí hay otra forma de pensar sobre la importancia del contenido inclusivo: si los clientes no pueden verse a sí mismos en las experiencias que está creando, entonces no se involucrarán con su marca. Y eso puede costarle ingresos.

¡No temáis! Puede usar sus superpoderes de creación de contenido para el bien mediante la elaboración de contenido que incorpore la inclusión consciente como parte de sus estrategias de marketing de contenido y reconozca la singularidad y la individualidad de cada persona que interactúa con su marca, producto o servicios.

Karen Yin, la creadora de la Guía de estilo consciente, sugiere hacerse estas preguntas a medida que se propone crear contenido que involucre y empodere a una base de clientes más inclusiva y diversa:

• ¿Quién es mi audiencia?
• ¿Qué tono y nivel de formalidad quiero?
• ¿Qué estoy tratando de lograr?
• ¿Cómo podría cambiar la historia el impacto de mis elecciones de idioma, independientemente de mis intenciones?
• ¿Quién está siendo excluido?

El objetivo final del contenido inclusivo es garantizar que todas las personas tengan el mismo acceso a su marca, producto y servicios. Elaborar un lenguaje que elimine las barreras a ese acceso no es solo una estrategia comercial inteligente, también es lo ético que se debe hacer.