Ce înseamnă să creezi conținut incluziv?

Indiferent unde vă aflați în călătoria dvs. de creare a conținutului și de marketing, sunt șanse să știți ce este nevoie pentru a crea conținut care să transforme clienții de la curioși la angajați atunci când vine vorba de marca dvs.

Dar, în lumina schimbărilor continue din societate, de la personal la cel politic, creatorii de conținut și marketerii sunt chemați din ce în ce mai mult să producă conținut care este intenționat incluziv. Și în timp ce obiectivul incluziunii – și odată cu acesta, accesibilitatea, diversitatea și echitatea – este lăudabil, ceea ce înseamnă de fapt crearea de conținut incluziv poate fi confuz, dacă nu chiar evaziv, chiar și pentru cei mai experimentați marketeri de conținut.

Iată ceaiul despre incluziune: mărcile se luptă uneori să stabilească standarde de conținut și design incluzive, deoarece pentru a face acest lucru într-un mod autentic, semnificativ și eficient, este nevoie de a face munca de fapt. a fi (sau cel puțin, a munci pentru a deveni) inclusiv, echitabil și divers în moduri care fac mai mult decât să bifeze casetele dintr-o listă de verificare.

Ce este conținutul incluziv?

Înainte de a aborda ce înseamnă crearea de conținut incluziv, să ne uităm la ce este incluziunea, cum poate fi exprimată în produse și servicii și, de asemenea, să învățăm despre câteva concepte strâns legate, care sunt cruciale pentru succesul căutării tale pentru incluziunea conținutului.

Autorii Boyuan Gao și Jahan Mantin de la Project Inkblot, un colectiv de designeri, scriitori și alți creatori dedicati proiectării pentru echitatea rasială, au inclus următoarele definiții în ghidul lor online pentru crearea de produse și servicii care sunt diverse, echitabile și incluzive:

• Diversitatea este cantitativă. Este compoziția diferiților oameni reprezentați în ceea ce faci și factorii de decizie din echipa ta.
• Incluziunea se referă la calitatea experienței pe care ați conceput-o pentru acești oameni diverși, astfel încât aceștia se simt ca lideri și factori de decizie.
• Echitatea trăiește în modul în care ne proiectăm sistemele și procesele; modul în care lucrăm și cu cine lucrăm, așa că ne menținem angajamentul față de diversitate și incluziune.
• Comunitățile denaturate sunt comunități care au fost definite de cultura dominantă, cărora li s-a refuzat capacitatea de a se defini în propriile lor condiții și, prin urmare, sunt reprezentate în mod fals sau îngust. Folosim acest lucru în loc de „subreprezentat” sau „marginalizat”, deoarece acei identificatori centrează din nou punctul de vedere al culturii dominante.

După cum veți vedea în curând, înțelegerea acestor concepte și a modului în care funcționează împreună vă va oferi o bază solidă pentru a crea experiențe de brand incluzive cu conținut.

Principii de conținut incluziv

Dacă experiențele tale trăite sunt mai populare și mai puțin asemănătoare celor care există în comunitățile denaturate, abordarea incluziunii cu tact și sensibilitate poate fi intimidantă. Acest lucru se datorează nenumăratelor variabile precum etnia, rasa, naționalitatea, sexul și aspectul (pentru a numi doar câteva) care trebuie luate în considerare înainte de a începe.

Având în vedere aceste variabile, iată câteva principii directoare care să vă ajute în căutarea de a crea conținut cu o mentalitate incluzivă:

Oamenii vin pe primul loc

Deși acest lucru poate părea evident, echipa de creatori de conținut de la Intuit responsabilă cu crearea ghidului de stil inclusiv al mărcii l-a enumerat drept principiu numărul unu: „Punem oamenii pe primul loc și alegem cuvinte care sunt incluzive și respectuoase”.

Trageți casetele de selectare

Crearea de experiențe incluzive nu este o căsuță pe care o bifați pe o listă de verificare a DEI cu lucruri pe care ar trebui să le faceți (sau lucruri pe care nu ar trebui să le faceți). Această abordare sugerează că incluziunea este o sarcină – chiar o corvoadă – de care trebuie avută grijă și este antiteza a ceea ce își propune să facă conținutul incluziv: să recunoască și să valorizeze cu adevărat existența tuturor indivizilor.

Inclusivitatea nu este una și gata

Codificarea incluziunii ca principiu în ghidul de stil al mărcii dvs. sau în documentația similară va contribui în mare măsură pentru a vă asigura că angajamentul de a construi experiențe incluzive rămâne o prioritate pentru clientul sau marca dvs.

Cum să creați conținut incluziv

Esența și importanța creării de conținut incluziv se găsesc în realizarea muncii. Începe prin a prelua mantaua incluziunii ca prioritate a mărcii și continuă cu descoperirile pe care le faci pe parcurs.

Aceasta include modul în care unele dintre cuvintele și expresiile care sunt țesute în lexicul nostru sunt înrădăcinate în opresiune și sunt exprimate prin utilizarea unui limbaj conștient care ia în considerare în mod intenționat diversele culturi care sunt reprezentative pentru societatea noastră în continuă schimbare.

Următoarele sunt câteva metode tactice pe care le puteți utiliza pentru a crea conținut incluziv, împreună cu câteva exemple despre cum arată acele metode în acțiune.

Adunați perspective incluzive

Dacă marca sau echipa dvs. nu este la fel de diversă sau incluzivă precum clienții pe care doriți să-i atrageți, lăsați-vă cercetarea de marketing să vă ajute să descoperiți cine nu este la masă - cei care ar putea fi lăsați din afară sau excluși neintenționat. Este posibil să nu aveți capacitatea sau resursele de a schimba componența echipei dvs., dar puteți face totuși munca pentru a vă înțelege clienții – atât existenți, cât și potențiali – căutând diverse puncte de vedere care pot fi folosite pentru a vă informa strategiile de conținut incluzive.

Acest lucru poate schimba jocul atunci când se dezvoltă marketingul de sărbători incluziv, de exemplu, unde este important să se găsească un echilibru între neutralitate și diferențele religioase sau culturale într-un mod care să evite înstrăinarea și însuşirea.

Sursa imagine: Coca-colacompany.com

Deși nu este neapărat axată pe vacanță, reclamă revoluționară a Coca-Cola din 1971, „Id Like to Buy the World a Coca”, prezintă un grup divers de 65 de tineri care stau pe vârful unui deal, cântând importanța păcii și armoniei. Anunțul, care a generat peste 100.000 de scrisori de la consumatori (echivalentul anilor 1970 a devenit viral), este considerat de mulți drept unul dintre cele mai vechi exemple de marketing divers și incluziv.

Citește-ți personajele

Dacă nu este potrivit pentru marca dvs., nu vă lăsați blocați să creați conținut pentru un public singular sau un set restrâns de persoane de marketing. Mergeți dincolo și întrebați cine ar putea lipsi din acele persoane și luați în considerare cine ar putea fi exclus neintenționat din conținutul și experiențele pe care le creați și, prin extensie, exclus din marca dvs.

Un exemplu excelent al acestui principiu în acțiune este abordarea Fenty Beauty asupra incluziunii. Creată de cântăreața și fashionista Robyn Rihanna Fenty, această linie de machiaj a fost creată parțial „pentru ca oamenii de pretutindeni să fie incluși”.

Deși este adevărat că incluziunea este esențială pentru misiunea mărcii, Fenty Beauty (și complementarul Fenty Skin) oferă experiențe incluzive prin utilizarea conținutului care demonstrează continuu un angajament față de această misiune.

Sursa imagine: Fentybeauty.com

În cazul în care Fenty Beauty și Fenty Skin depășesc limitele incluziunii în ceea ce privește rasa, genul și atributele asociate, partenerul de brand Savage X Fenty prezintă fără sfială lenjerie intimă „pentru fiecare stare de spirit, fiecare vibrație și fiecare CORP”.

Savage X Fenty nu face nici un secret că incluziunea este o prioritate. Brandul a fost lăudat pentru că folosește rețelele sociale ca o modalitate de a se angaja și de a-și împuternici piața țintă și a fost recunoscut pentru că este un lider în schimbarea culturii, nu numai prin recunoașterea, ci și prin reprezentarea diversității între etnii, forme și dimensiuni ale corpului și gen.

Apreciază nu se potrivește

Uneori, mărcile se aruncă asupra incluziunii cu cele mai bune intenții, dar ajung să cadă pradă încercării de a suna „la modă” sau identificabil, fie vizual, fie prin voce și ton. Deși eforturile dvs. pot fi autentice, ele pot fi luate în mod greșit și pot să nu rezoneze cu publicul țintă așa cum v-ați propus.

Consultantul și analist DEI PK Sundar explică diferențele dintre apreciere și însuşire astfel:

„Aprecierea apare atunci când dorința de a înțelege și celebra culturi și fațete specifice ale acelei culturi, sau indivizii legați de aceasta, este forța motrice pentru referirea sau utilizarea aspectelor unei culturi. Însuşirea, pe de altă parte, are loc atunci când mărcile adoptă faţete ale culturii fără să le înţeleagă importanţa.”

Sursa imagine: Facebook.com/Neutrogena

Ai putea argumenta că asocierea șervețelelor de machiaj cu Holi, un festival care a apărut în India ca o sărbătoare a primăverii este o încercare voalată de incluziune care se limitează la însuşire, și ai putea avea dreptate.

Cu toate acestea, marca principală de frumusețe Neutrogena a făcut o încercare decentă de a îmbina rădăcinile tradiționale ale festivalului cu adaptările moderne văzute la cursele de 5K și la cursele distractive. În același timp, au făcut ca marca să fie relevantă pentru a rezolva o problemă comună: cum să îndepărtezi curcubeul de pudre (și machiaj) cu mai multe nuanțe după o zi de sărbătoare, sau știi, doar o zi obișnuită la biroul (virtual) .

Conținutul ca o superputere a incluziunii

„Crearea de conținut incluziv transmite mesajul că brandului îi pasă de toți consumatorii în mod egal. A face conținut accesibil crește, de asemenea, clasarea mărcilor în motoarele de căutare.” — Informații despre subiect

În mod ideal, incluziunea este un principiu care este urmărit și susținut în mod activ la cele mai înalte niveluri de conducere a mărcii, iar creatorii de conținut sunt împuterniciți să implementeze pe deplin incluziunea într-un mod care este fundamental pentru strategiile lor de marketing de conținut. Atunci, și numai atunci, un brand este cu adevărat gata să înceapă sarcina de a proiecta experiențe care să fie incluzive și primitoare pentru toți.

În acest moment, s-ar putea să vă gândiți că stabilirea incluziunii ca principiu călăuzitor este o misiune descurajantă pe care să o asume un marketer de conținut.

Nu greșești.

Dar luați în considerare acest lucru: în calitate de creator de conținut, abilitatea de a utiliza conținutul pentru a schimba cultura mărcii și a avea impact asupra incluziunii este superputerea voastră unică. Asta pentru că, pe lângă faptul că este fundamental pentru a aduce la viață experiențele clienților, conținutul este, de asemenea, esențial pentru stabilirea și articularea vocii și a tonului mărcii.

Din acest motiv, sunteți în cea mai bună poziție posibilă pentru a conduce sarcina în căutarea incluziunii, stimulând schimbarea prin abordarea pe care o adoptați și limbajul pe care îl utilizați pentru a vă crea mesajele de marketing pe o varietate de canale de conținut.

Întrebări de pus înainte de a crea conținut incluziv

Iată un alt mod de a vă gândi la importanța conținutului incluziv: dacă clienții nu se pot vedea în experiențele pe care le creați, atunci nu se vor implica cu marca dvs. Și asta te poate costa venituri.

Nu te teme! Vă puteți folosi superputerile de creare de conținut pentru bine, creând conținut care încorporează incluziunea conștientă ca parte a strategiilor dvs. de marketing de conținut și recunoaște unicitatea și individualitatea fiecărei persoane care interacționează cu marca, produsul sau serviciile dvs.

Karen Yin, creatorul Ghidului de stil conștient, sugerează să vă puneți aceste întrebări pe măsură ce vă propuneți să creați conținut care să implice și să împuternicească o bază de clienți mai incluzivă și mai diversă:

• Cine este publicul meu?
• Ce ton și nivel de formalitate vreau?
• Ce încerc să obțin?
• Cum ar putea istoria să schimbe impactul alegerilor mele de limbă, indiferent de intențiile mele?
• Cine este exclus?

Scopul final al conținutului incluziv este să vă asigurați că toți oamenii au acces egal la marca, produsul și serviciile dvs. Crearea unui limbaj care înlătură barierele din calea accesului nu este doar o strategie de afaceri inteligentă, ci este și lucrul etic de făcut.