通過基於帳戶的營銷推動增長

電子商務多年來一直在增長，但在大流行期間卻出現了爆炸性增長。 傳統的 B2B 需求生成模型正在變得過時，因為隱私法規更加嚴格並且願意放棄個人信息的人越來越少。

因此，制定基於客戶的營銷 (ABM) 策略至關重要。 這側重於瞄準頂級潛在客戶，並使用營銷和銷售計劃來捕捉潛在客戶的興趣並在整個購買過程中培養他們。 這是有關如何執行此操作的指南。

正如許多電子商務企業親身經歷的那樣，COVID-19 引發了在線購物的熱潮。 隨著世界適應不斷變化的法規、社會規範和客戶需求，本已是一個高速增長的行業已經飛速發展。 儘管預計全球電子商務市場和類別的快速增長將與大流行前的數字持平，但距離那個時間還很遠。 我們將在兩到三年內繼續看到全球電子商務增長大幅上升。

大多數 B2B 購買過程都是匿名進行的，直到買家更接近購買點，這就是為什麼技術驅動的“零接觸”需求生成策略對於增長至關重要。 隨著 ABM 技術平台成為主流，它更容易實施（想想 Marketo、Pardot 和 HubSpot 等平台）。

專業提示：在我深入之前，不要將 ABM 計劃視為潛在客戶評分計劃，最好轉變為將 ABM 視為銷售情報計劃的心態。 它是關於發現潛在客戶行為並加權銷售意圖/英特爾和品牌參與度，而不是“漏斗線索評分”（參與度是預測收入的更好指標）。

ABM 的轉變和案例：匿名買家的旅程

在我們始終在線，隨時隨地購買任何東西，客戶希望他們的購買體驗是個性化的、動態的和方便的，B2B 買家也不例外。 因此，許多企業都在嘗試重塑自我，適應新的商業模式和技術，堅持新的消費者期望，並與競爭對手保持同步。

對於 B2B 公司來說，這是支持這些轉變的好時機（和機會）——但很難獲得思想份額（更不用說錢包份額了）。 越來越多的買家旅程以數字方式進行：

• 三分之二的 B2B 買家表示，他們現在在聯繫供應商之前會“自行獲取”更多信息。
• 63% 的採購有超過四人參與採購組（高於 2017 年的 47%）。
• 大流行期間的購買互動次數從 17 次躍升至 27 次（購買互動次數反映了個人獲取有關競爭產品或供應商信息的購買過程）。
• 74% 的 B2B 營銷人員表示，他們看到客戶對購買過程有了更多的控制權。
• 62% 的人表示他們現在可以製定選擇標准或最終確定供應商名單——僅基於數字內容。
• 在買家接觸銷售之前，70% 的買家旅程就已經完成。

當您考慮上述內容時，您就會開始理解為什麼“零接觸”方法如此重要； 它允許潛在客戶以他們想要購買的方式購買，而不一定是您想要出售的方式。 這就是 ABM 的用武之地。一種零接觸的方法，仍然提供 B2B 買家想要的高度個性化和精心策劃的體驗。

ABM 的目標是什麼

旨在確定數字跨渠道帳戶行為的複合模式，該模式表明興趣並能夠將非常集中的銷售參與到這些目標細分/帳戶中。 具體來說：

• 將 ABM 品牌知名度從目標賬戶轉化為網站流量。
  • 繼續使用對次要策略和消息（例如，案例研究、額外的零接觸策略/資產等）表現出興趣的超細分賬戶
  • 通過漏斗/滴灌系統實現基於漏斗的個性化。
  • 針對顯示網站和廣告參與度的帳戶優化廣告支出和活動。
• 評估對話點（例如“聯繫我們”按鈕或“零接觸”聯繫表）對流量的影響，並重新定位未轉化的客戶。
• 滿足 ABM 活動的管道目標和關鍵結果 (OKR)。

ABM 項目治理：基本規則

是時候交朋友了！ ABM 需要參與的每個人（尤其是營銷、銷售和 IT）之間的參與規則，以盡可能輕鬆地工作並推動整個組織的一致性。 錯位是一個問題，因為它影響 ABM 的每個階段——計劃、執行和測量。 這可以通過調整目標和激勵措施來解決。 確定 ABM 團隊，然後坐下來弄清楚：

• 團隊接觸點的節奏：每週更新、每月簽到、每季度回顧。
• 更新：受眾和帳戶數據每兩週更新一次
• 受眾命名約定：詞彙可能因部門而異； 確保一致性以保持數據清潔。
• 賬戶分組：事先同意對電子商務公司（SMBs/SMEs、Enterprise等）進行分類。
• 分層分類法：確保受眾的優先級清晰並記錄在案。
• 機會權重：銷售和市場營銷需要在客戶級別（公司）和聯繫人級別（個人）的銷售情報權重上保持一致。
• 進展：就電子商務受眾如何在操作和哲學上被標記並在買家旅程中移動達成一致。

理想的電子零售商資料

事先定義理想的客戶檔案 (ICP) 至關重要。 意思是，生態系統中存在哪些類型的電子零售商買家，您應該關注哪些？ 您如何分層目標？ 需要考慮的一些因素：

• 行業
  • 公司規模
  • 出貨量
  • 產品類別
  • 履行模式
  • 地點
  • 收入潛力
  • 出生國家

分割提示：

• 盡可能超個性化（人們認識你的地方）。
• 盡可能細分（公司可能不認識你，但有共同的屬性，這樣你就可以圍繞他們的電子商務部門製作語言）。
• 如果您不了解該行業並因此需要更通用的信息，請創建更主流的消息傳遞。

聯繫策略

營銷和銷售需要共同識別、選擇目標客戶並確定其優先級。 還必須確定購買組； 例如，在一個四人採購組中，誰是：

• 用戶：通常是產品的實際用戶（專注於工作流程）。
• 影響者：研究購買過程中可用的不同選項（專注於最佳實踐和供應商比較）。
• 決策者：通常是影響者的經理（關注投資回報率）。
• IT 主題專家：必須確定對技術基礎架構的任何影響（專注於無縫操作/集成）的人。

人物角色

買方角色是基於市場研究和現有客戶數據的 ICP 的半虛構表示。 為什麼要使用它們？

• 用於創建買家角色的信息有助於個性化您的目標客戶，清晰了解購買產品或服務的真實用戶
• 一家公司的專業知識會觸及具有不同需求的一系列受眾。 如果內容與公司所做的事情相比，它為特定受眾所做的事情，觀眾可能看不到直接價值

在沒有角色的情況下進行定位會使潛在客戶承擔更多解讀您的產品的責任，並使客戶體驗複雜化，從而削弱信心和信任。 與他們一起定位可以改善客戶體驗，縮短決策週期，並通過更有針對性的內容最大限度地發揮影響。

網上有很多角色模板； 這是 HubSpot 提供的一個示例：

內容策略

Inbound 的理念是每個客戶都在尋求完成某事，作為營銷人員，我們的工作是充當值得信賴的顧問，幫助他們到達他們需要去的地方。 因此，入站的目標是與對他們和您的品牌產生持久影響的客戶（新客戶和現有客戶）建立一對一的關係。​​​

​入站營銷是關於建立價值和信任，而不是關於銷售。

​內容傳遞您的入站營銷策略信息； 換句話說，內容充當您品牌的聲音，同時幫助客戶尋求解決問題。 內容策略應該使您的電子商務客戶能夠娛樂和教育他們，因為它有助於建立入站營銷所關注的長期關係。

入站營銷旨在產生遵循三步方法的內容：吸引、參與和愉悅。 當分層到典型買家旅程的步驟時，結果顯示了將陌生人轉變為您的品牌推廣者的途徑。 考慮部署這個框架：

但是如何盡可能輕鬆地做到這一點呢？ 自動化。

程序化和技術

ABM的強大源於數字營銷的優勢； 自動化數據收集和連接可以定制與這些客戶的交互。 它還允許 B2B 營銷人員以更高的精度和個性化接觸大量客戶。

科技現在可以更容易地識別最有可能消費和高消費的電子商務客戶。 這與開發大量潛在客戶無關。 它是關於銷售情報，可讓您開發真正重要的潛在客戶。

先爬再跑。 如果您的聯繫人列表較小（例如，<100 個聯繫人），您可以使用（可能）現有技術來實施 ABM 計劃，包括：

• 客戶關係管理結構
• 電子郵件系統
• 交易流/潛在客戶平台
• 數據建模
• 廣告效果儀表板

但是，一旦您的目標列表增長（100 到 1,000 個聯繫人），您將需要查看可以執行程序化 ABM 的平台：

• 營銷自動化（例如 HubSpot、Marketo、Pardot）
• 預測分析（例如，Bombora、6Sense）
• ABM 廣告定位平台（例如 Terminus、Demandbase）

你不是一個人在想辦法！

角色和職責：朋友，而不是敵人

如果 ABM 要發揮作用並推動一致性（即更多的協作和更少的孤島），營銷和銷售需要以不同的方式工作。 營銷需要為 a) 個人和 b) 購買群體開發角色，並使用這些角色有意識地和主動地與潛在客戶互動。 銷售應該從分散的手動流程轉變為通過技術實現的自動化。 如前所述，從以潛在客戶為中心到以客戶為中心的轉變是關鍵，使用組合的銷售和營銷數據將產生更好的情報。

測量

數據用於製定決策並幫助公司實現目標——但 2022 年的數據收集已經變得截然不同，因為客戶現在意識到他們放棄了多少數據，以及 Apple 和Facebook。

零方和第一方數據的重要性不斷提高，改變了電子商務企業從消費者那裡收集信息的方式。 但是，電子商務公司必須優先收集這些數據，以維持成功所需的營銷工作。

它還需要營銷人員以不同的方式轉變和看待指標。 是時候放棄跟踪傳統（有時是虛榮）指標，如印象、每千次展示費用、點擊率、網絡流量等，而轉向與收入相關的跟踪：

• 計劃績效（目標客戶活動、機會、管道）
• 計劃策略（收入、贏/輸率、漏斗速度、交叉銷售和追加銷售以及保留）

總之

在這個快速發展的市場中努力取得成功時，電子商務企業面臨著許多趨勢和挑戰。

現在您知道如何使用技術來識別跨渠道帳戶行為，將基於帳戶的營銷品牌知名度轉化為網站流量，並評估其對推動增長的對話點的影響。 ABM 是在當今的 B2B 世界中競爭的關鍵，而且它很有效——因為始終提供更有針對性、個性化和卓越的客戶體驗。

制定專注於針對頂級潛在客戶的 ABM 戰略，並使用營銷和銷售計劃來吸引潛在客戶的興趣並在整個購買過程中培養他們，現在是任何進入市場計劃的基礎部分。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。