純果樂最大的營銷失敗

如果做得好，營銷對公司來說是一種恩典，但如果做得不好，它也有能力根除品牌。 在競爭激烈的今天，品牌採用瞭如此多的營銷策略來站在榜首並獲得巨大的市場份額。 ‌‌

營銷中的小失誤可能會導致品牌在收入和聲譽方面遭受重創。 Tropicana 的營銷失敗故事是目前可供學習的最好例子。 從別人的錯誤中吸取教訓總是好的，這篇文章足以讓你明白麗陽營銷失敗的原因。

關於純果樂
Tropicana最大的營銷失敗
Tropicana 的品牌重塑出了什麼問題
圖像變化
徽標更改
3D設計的實施
從 Tropicana 的營銷錯誤中吸取的教訓
不要試圖使一切現代化
不要破壞情感紐帶‌‌
結論
常見問題

關於純果樂

百事公司旗下的 Tropicana 是一個果汁品牌，是百事公司飲料產品組合的補充。 該品牌於 1998 年被百事可樂公司從施格蘭有限公司手中收購，以擴大其飲料業務並與競爭對手展開競爭。 從 1998 年到 2021 年，純果樂的業務由百事公司管理。 2021 年，純果樂 61% 的股份出售給了 PAI partners（一家總部位於法國的私募股權公司），其餘 39% 的股份由百事公司保留。

Tropicana 最初是一個橙汁品牌，現在提供一系列果汁產品，如菠蘿芒果果汁、Berry colada light、Caribbean sunset、pina colada 等等。

Tropicana最大的營銷失敗

純果樂最大的競爭對手是可口可樂旗下的美汁源。 儘管純果樂的市場份額遠勝於美汁源，但這兩家巨頭之間的競爭曾經十分激烈。

當管理層注意到其市場份額下降時，品牌重塑營銷及其失敗的整個故事就開始了。 2006年，純果樂在其細分市場的市場份額從42%下降到2009年的33.6%。與此同時，可口可樂新推出的優質橙汁“simply orange”從8.1%增長到14.8%。

Tropicana總裁“Neil Campbell”看到研究報告後，才明白原來顧客認為包裝橙汁含有添加糖分。 因此，為了證明 Tropicana 橙汁是純淨、天然且 100% 從新鮮橙子中榨取的這一事實，他們需要通過品牌重塑來調整品牌標識。

2009 年 1 月，Peter Arnell 的團隊負責重新設計 Tropicana 最暢銷產品“pure premium”的產品包裝並將新設計推向市場。在評估新產品設計的同時，設計師檢查了 Tropicana 的傳統設計。 在分析了舊設計後，他們認為應該用擠橙子的玻璃杯代替帶有吸管的橙子外部。 設計師的明確意圖是強調果汁包中含有 100% 純榨橙汁這一事實。

為了改變產品設計以傳達其含有 100% 天然橙汁的信息，他們更改了品牌標識。 災難發生在新產品設計推出之後。 社交媒體上充斥著批評新標識和整體包裝設計的帖子和文章。 人們過去常常爭辯說，舊的設計中有橙色和稻草，給他們一種新鮮感。

當年收入為 7 億美元的產品在推出後開始下降時，為新設計耗資 3500 萬美元的整個營銷活動開始出現問題。 在短短 1 個月內，2000 萬美元的銷售收入消失了，總計損失了 5500 萬美元。 一旦管理層意識到他們的錯誤，他們就會通過更換新的 Tropicana pure premium 的舊傳統設計。

Tropicana 的品牌重塑出了什麼問題

圖像變化

橙色和稻草的形像在舊包裝上存在了數十年，該產品有忠實的消費者群，他們定期消費該產品並對舊設計產生情感依戀。 設計的徹底改變嚴重影響了這個客戶群，消費者的反應對公司的收入產生了負面影響。

徽標更改

人們傾向於從左到右閱讀字母。 在新的設計中，設計師改變了標誌的垂直方​​向，很難辨認。 品牌塑造中最關鍵的因素是它的標誌，由於方向的變化，標誌的可見性消失了。 舊的標誌是深色的，大膽的，並且在包裝的中間，從遠處可以毫不費力地識別出來。

3D設計的實施

為了實現果汁杯的圖形，他們使用了前部的一半和側部的一半。 在做所有這些事情並提供 3D 外觀時，他們再次忘記了可見性。 新包裝過去常常與貨架上的其他果汁品牌混在一起，很難區分 Tropicana 果汁和其他品牌的果汁。 Tropicana 的普通消費者也無法從貨架上認出該品牌。

3D 設計沒有任何意義，因為只有一半的果汁杯是可見的，如果從正面看包裝，另一部分是隱藏的。 新推出的帶有橙色紋理的包裝盒蓋無法有效地為公司工作。 這樣做的目的是讓顧客感覺他們在打開瓶子時正在擠壓橙子。

從 Tropicana 的營銷錯誤中吸取的教訓

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不要試圖使一切現代化

沒有必要根據當代人對一切進行現代化改造。 我們需要注意的第一件事是我們的聽眾是誰以及他們想要什麼。 Tropicana完全改變了它的設計，沒有考慮它的影響。 人們不想要現代果汁，他們想要的是他們已經喝了多年的同一種果汁。 看到貨架上發生了翻天覆地的變化，他們懷疑果汁是不是也換了。 沒有強烈的需要改變設計中的一切以看起來現代。

不要破壞情感紐帶‌‌

客戶對他們喜愛的產品和品牌有一種情感紐帶。 由於存在情感聯繫，如果客戶因包裝設計的變化而不再認識該品牌，他們可能會感到背叛和失望。 這導致 Tropicana 的收入下降，因為客戶無法確定他們最喜歡的果汁品牌。

想一想，如果您腦海中有一張您最喜歡的品牌的照片，但突然間該品牌改變了它的身份，那麼您也可能會在一段時間內對該品牌感到困惑。

結論

Tropicana 的整個故事給品牌上了一課，讓我們知道它的核心身份是多麼重要，以及為什麼你不應該完全調整品牌。 包裝是企業在客戶之間建立信任並展示自己獨特性的有力工具，因此如果您已經擁有強大的品牌形象，那麼在重新設計包裝之前要小心。

常見問題

誰是 Tropicana 的首席執行官？

格倫·沃爾特 (Glen Walter) 是純果樂 (Tropicana) 的首席執行官。

誰擁有純果樂？

Tropicana 由 PAI Partners 所有。

百事可樂擁有 Tropicana 嗎？

是的，百事可樂擁有純果樂，並於 2021 年將其出售給了 PAI Partners。