Tropicana'nın En Büyük Pazarlama Başarısızlığı

Pazarlama, doğru yapıldığında bir şirket için bir lütuftur, ancak yanlış yapıldığında markayı yok etme gücüne de sahiptir. Günümüzde rekabet zorlu ve markalar listenin başında yer almak ve büyük pazar payları elde etmek için pek çok pazarlama taktiği uyguluyor.‌‌

Pazarlamada yapılan küçük hatalar, bir markanın gelir ve itibar açısından çok sıkıntı yaşamasına neden olabilir. Tropicana'nın pazarlama başarısızlığı hikayesi, öğrenilebilecek en iyi örnektir. Başkalarının hatalarından ders almak her zaman daha iyidir ve bu makale Tropicana'nın pazarlamasının neden başarısız olduğunu anlamanız için yeterlidir.

Tropicana Hakkında
Tropicana'nın en büyük Pazarlama başarısızlığı
Tropicana'nın yeniden markalaşmasında yanlış giden ne?
Görüntü değişikliği
logo değişikliği
3D tasarımın uygulanması
Tropicana'nın pazarlama hatasından alınacak dersler
Her şeyi modernize etmeye çalışmayın
Duygusal bağı bozmayın‌‌
Çözüm
SSS

Tropicana Hakkında

PepsiCo'nun sahip olduğu Tropicana, PepsiCo'nun içecek portföyüne eklenen meyve bazlı bir meyve suyu markasıdır. Bu marka, içecek işini genişletmek ve rakipleriyle rekabet edebilmek için PepsiCo tarafından 1998 yılında Seagram Co. Ltd'den satın alındı. 1998'den 2021'e kadar Tropicana'nın işi PepsiCo'nun yönetimi altında yürütüldü. 2021'de Tropicana'nın hisselerinin %61'i PAI ortaklarına (Fransa merkezli bir özel sermaye şirketi) satıldı ve kalan %39, PepsiCo'da kaldı.

Bir portakal suyu markası olarak başlayan Tropicana, şimdi ananas mango sıçraması, Berry colada light, Karayip gün batımı, pina colada ve çok daha fazlası gibi bir dizi meyve suyu ürünü sunuyor.

Tropicana'nın en büyük Pazarlama başarısızlığı

Tropicana'nın en büyük rakibi coca-cola'nın sahibi olduğu Minute Maid. Tropicana'nın pazar payı Minute Maid'den çok daha iyi olsa da, bu iki dev oyuncu arasında kıyasıya bir rekabet vardı.

Pazarlamasında yeniden markalaşmanın ve başarısızlığının tüm hikayesi, yönetimin pazar payında bir düşüş fark etmesiyle başlar. Tropicana'nın kendi segmentindeki pazar payı 2006'da %42 iken, 2009'da %33,6'ya geriledi. Aynı zamanda Coca-Cola'nın yeni piyasaya sürdüğü premium portakal suyu “basit portakal” %8,1'den %14,8'e yükseldi.

Tropicana başkanı "Neil Campbell" araştırma raporunu gördükten sonra, müşterilerin paketlenmiş portakal sularının ilave şeker içerdiğini düşündüklerini fark etti. Bu nedenle, Tropicana portakal sularının saf, doğal ve %100 taze portakallardan sıkılmış olduğu gerçeğini gündeme getirmek için marka kimliğini yeniden markalaştırarak değiştirmeleri gerekiyor.

Tropicana'nın en çok satan ürünü "pure premium"un ürün ambalajını yeniden tasarlama ve yeni tasarımı pazarlama görevi, Ocak 2009'da Peter Arnell'in grubuna verildi. Tasarımcılar, yeni ürün tasarımını değerlendirirken Tropicana'nın geleneksel tasarımını incelediler. Eski tasarımı inceledikten sonra, portakalın pipetli dış kısmının, sıkılmış portakal bardağı ile değiştirilmesi gerektiğini düşündüler. Tasarımcının açık amacı, meyve suyu paketinin %100 saf sıkılmış portakal içerdiği gerçeğini vurgulamaktır.

%100 doğal portakal suyu içerdiği mesajını verebilen ürün tasarımını değiştirmek için marka kimliğini değiştirdiler. Felaket, yeni ürün tasarımının lansmanından hemen sonra gerçekleşir. Sosyal medya, yeni logoyu ve genel paket tasarımını eleştiren gönderiler ve makalelerle dolup taştı. İnsanlar, içinde portakal ve saman bulunan eski tasarımın onlara tazelik hissi verdiğini iddia ederlerdi.

Yeni tasarım için 35 milyon dolarlık tüm pazarlama kampanyası, yıllık geliri 700 milyon dolar olan ürün lansmandan hemen sonra düşmeye başlayınca ters gitmeye başladı. Sadece 1 ayda 20 milyon dolarlık satış geliri kayboldu ve toplamda 55 milyon dolar zarar etti. Yönetim hatasını fark eder etmez Tropicana pure premium'un eski geleneksel tasarımını yenisiyle değiştirerek yeniden tanıttı.

Tropicana'nın yeniden markalaşmasında yanlış giden ne?

Görüntü değişikliği

Portakal ve saman imajı, eski ambalajlarda onlarca yıldır varlığını sürdürüyordu ve bu ürünün, ürünü düzenli olarak tüketen ve eski tasarıma duygusal olarak bağlı olan sadık bir tüketici tabanı var. Tasarımdaki komple değişiklik bu müşteri tabanını kötü etkilemiş ve tüketicilerin tepkisi şirketin gelirini olumsuz etkilemişti.

logo değişikliği

İnsanların mektubu soldan sağa okuma eğilimi vardır. Yeni tasarımda tasarımcı, tanınması çok zor olan logonun yönünü dikey olarak değiştirmiştir. Markalaşmada en önemli unsur logosudur ve yön değişikliği nedeniyle logonun görünürlüğü kaybolmuştur. Eski logo koyu renkli, koyu renkli ve paketin ortasındaydı ve uzaktan zahmetsizce tanınabilirdi.

3D tasarımın uygulanması

Bir meyve suyu bardağının grafiğini uygulamak için ön kısmın yarısını ve yan kısmın yarısını kullanırlar. Bütün bunları yaparken ve 3 boyutlu bir görünüm sağlarken yine görünürlüğü unutmuşlar. Yeni ambalaj, raftaki diğer meyve suyu markalarının arasına karışıyordu ve Tropicana'nın meyve suyu ile diğer markaların meyve suyunu ayırt etmek zordu. Tropicana'nın düzenli tüketicileri de markayı raftan tanıyamadı.

3D tasarımın bir anlamı yok çünkü meyve suyu bardağının sadece yarısı görünürken diğer kısmı pakete önden bakıldığında gizleniyordu. Üzerinde turuncu bir doku bulunan paket için yeni tanıtılan kapak, şirket için verimli bir şekilde çalışmadı. Bunu uygulamanın arkasındaki düşünce, müşterilere şişeyi açarken portakalı sıktığını hissettirmek.

Tropicana'nın pazarlama hatasından alınacak dersler

‌‌

Her şeyi modernize etmeye çalışmayın

Her şeyi şimdiki nesle göre modernize etmek gerekli değildir. İlgilenmemiz gereken ilk şey, hedef kitlemizin kim olduğu ve ne istediğidir. Tropicana, etkisini düşünmeden tasarımını tamamen değiştirdi. İnsanlar modern meyve suyu istemiyor, yıllardır içtiklerinin aynısını istiyorlar. Raftaki sert değişikliği görünce meyve suyunun da değiştirilip değiştirilmediğini merak ettiler. Modern görünmek için tasarımdaki her şeyi değiştirmeye güçlü bir ihtiyaç yoktu.

Duygusal bağı bozmayın‌‌

Müşteriler, sevdikleri ürün ve marka için duygusal bir bağ hissederler. Duygusal bir bağ olduğu için, müşteriler ambalaj tasarımındaki bir değişiklik nedeniyle markayı artık tanımazlarsa ihanete uğramış ve hayal kırıklığına uğramış hissedebilirler. Bu, müşterilerin en sevdikleri meyve suyu markasını belirleyememeleri nedeniyle Tropicana'nın gelirinin düşmesine neden oldu.

Düşünün, en sevdiğiniz markanın zihninizde bir resmi varsa ve o marka bir anda kimliğini değiştiriyorsa, o zaman sizin de marka konusunda bir süre kafanız karışabilir.

Çözüm

Tropicana'nın tüm hikayesi, marka için temel kimliğinin ne kadar önemli olduğu ve markayı neden tamamen değiştirmemeniz gerektiği konusunda bir ders niteliğindedir. Ambalaj, işletmenin müşteriler arasında güven oluşturması ve kendilerini benzersiz göstermesi için güçlü bir araçtır, bu nedenle, halihazırda güçlü bir marka imajınız varsa, ambalajı yeniden tasarlamadan önce dikkatli olun.

SSS

Tropicana'nın CEO'su kimdir?

Glen Walter, Tropicana'nın CEO'sudur.

Tropicana'nın sahibi kim?

Tropicana, PAI Partners'a aittir.

Tropicana'nın sahibi Pepsi miydi?

Evet, Pepsi Tropicana'nın sahibiydi ve 2021'de PAI Partners'a sattı.