Il più grande fallimento di marketing di Tropicana

Il marketing è una grazia per un'azienda se fatto bene, ma ha anche il potere di sradicare il brand se fatto male. La concorrenza è dura oggi e i marchi stanno adottando così tante tattiche di marketing per stare in cima alla lista e acquisire enormi quote di mercato.‌‌

Piccoli errori di marketing possono far soffrire molto un brand in termini di fatturato e reputazione. La storia del fallimento del marketing di Tropicana è il miglior esempio disponibile da cui imparare. È sempre meglio imparare dagli errori degli altri e questo articolo è sufficiente per farvi capire perché il marketing di Tropicana ha fallito.

A proposito di Tropicana
Il più grande fallimento di marketing di Tropicana
Cosa è andato storto con il rebranding di Tropicana
Cambio di immagine
Cambio logo
Implementazione della progettazione 3D
Lezioni da imparare dall'errore di marketing di Tropicana
Non cercare di modernizzare tutto
Non interrompere il legame emotivo‌‌
Conclusione
Domande frequenti

A proposito di Tropicana

Tropicana, di proprietà di PepsiCo, è un marchio di succhi a base di frutta che si aggiunge al portafoglio di bevande di PepsiCo. Questo marchio è stato acquistato da PepsiCo nel 1998 da Seagram Co. Ltd per espandere la propria attività nel settore delle bevande e competere con i suoi concorrenti. Dal 1998 al 2021, l'attività di Tropicana è stata gestita sotto l'amministrazione di PepsiCo. Nel 2021, il 61% della quota di Tropicana è stato venduto ai partner PAI (una società di private equity con sede in Francia) e il restante 39% è stato trattenuto da PepsiCo.

Iniziando come marchio di succo d'arancia, Tropicana offre ora una gamma di prodotti a base di succo come splash mango all'ananas, Berry colada light, tramonto caraibico, pina colada e molto altro.

Il più grande fallimento di marketing di Tropicana

La più grande rivalità di Tropicana è la Minute Maid di proprietà della coca-cola. Anche se la quota di mercato di Tropicana è di gran lunga migliore di Minute Maid, c'era una dura concorrenza testa a testa tra questi due giocatori giganti.

L'intera storia del rebranding del suo marketing e del suo fallimento inizia quando il management nota un calo della sua quota di mercato. Nel 2006, la quota di mercato di Tropicana nel suo segmento era del 42%, che è scesa al 33,6% nel 2009. Allo stesso tempo, il nuovo succo d'arancia premium di Coca-Cola "semplicemente arancione" è cresciuto dall'8,1% al 14,8%.

Dopo aver visto il rapporto di ricerca, il presidente del Tropicana "Neil Campbell" si è reso conto che i clienti calcolavano che i succhi d'arancia confezionati contenessero zuccheri aggiunti. Quindi, per evidenziare il fatto che i succhi d'arancia Tropicana sono puri, naturali e spremuti al 100% da arance fresche, devono modificare l'identità del marchio mediante il rebranding.

Il compito di riprogettare la confezione del prodotto più venduto di Tropicana "pure premium" e commercializzare il nuovo design è stato assegnato al gruppo di Peter Arnell nel gennaio 2009. Durante la valutazione del nuovo design del prodotto, i designer hanno esaminato il design tradizionale di Tropicana. Dopo aver analizzato il vecchio disegno hanno pensato che la parte esterna dell'arancia con la cannuccia andasse sostituita con il bicchiere di arancia spremuta. La chiara intenzione del designer è quella di sottolineare il fatto che la bustina di succo contiene il 100% di pura arancia spremuta.

Nel tentativo di cambiare il design del prodotto che può trasmettere il messaggio che contiene succo d'arancia naturale al 100%, hanno cambiato l'identità del marchio. Il disastro si verifica subito dopo il lancio del nuovo design del prodotto. I social media sono stati inondati di post e articoli che criticavano il nuovo logo e il design complessivo della confezione. La gente sosteneva che il vecchio design con dentro arancia e paglia dava loro un senso di freschezza.

L'intera campagna di marketing di $ 35 milioni per il nuovo design ha iniziato ad andare storta quando il prodotto che guadagnava $ 700 milioni di entrate annuali ha iniziato a diminuire subito dopo il lancio. In un solo mese sono svaniti 20 milioni di dollari di fatturato, con una perdita complessiva di 55 milioni di dollari. Non appena la direzione ha riconosciuto il proprio errore, ha nuovamente introdotto il vecchio design tradizionale del Tropicana pure premium sostituendolo con quello nuovo.

Cosa è andato storto con il rebranding di Tropicana

Cambio di immagine

L'immagine dell'arancia e della paglia è stata presente per così tanti decenni sulle vecchie confezioni e c'è una fedele base di consumatori di questo prodotto, che consumano regolarmente il prodotto e sono emotivamente attaccati al vecchio design. Il completo cambiamento nel design ha avuto un impatto negativo su questa base di clienti e la reazione dei consumatori ha avuto un impatto negativo sui ricavi dell'azienda.

Cambio logo

C'è una tendenza per gli umani a leggere la lettera da sinistra a destra. Nel nuovo design, il designer ha cambiato verticalmente l'orientamento del logo, cosa molto difficile da riconoscere. Il fattore più cruciale nel branding è il suo logo e, a causa dei cambiamenti nell'orientamento, la visibilità del logo è scomparsa. Il vecchio logo era scuro, in grassetto e al centro del pacchetto che può essere facilmente riconosciuto da lontano.

Implementazione della progettazione 3D

Per implementare la grafica di un bicchiere da succo, utilizzano metà della parte anteriore e metà della parte laterale. Mentre facevano tutto questo e fornivano un aspetto 3D, si sono nuovamente dimenticati della visibilità. La nuova confezione si mescolava con altre marche di succhi di frutta sullo scaffale ed era difficile distinguere tra il succo di Tropicana e il succo di altre marche. Anche i consumatori abituali di Tropicana non sono stati in grado di riconoscere il marchio dallo scaffale.

Il design 3D non ha alcun significato perché solo metà parte del bicchiere di succo era visibile, mentre un'altra parte era nascosta se si guardava il pacchetto dalla parte anteriore. Il coperchio appena introdotto per il pacchetto, che aveva una trama arancione su di esso, non ha funzionato in modo efficiente per l'azienda. L'idea alla base dell'implementazione di questo è far sentire ai clienti che stanno spremendo l'arancia mentre aprono la bottiglia.

Lezioni da imparare dall'errore di marketing di Tropicana

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Non cercare di modernizzare tutto

Non è necessario modernizzare tutto secondo la generazione attuale. La prima cosa di cui dobbiamo occuparci è chi è il nostro pubblico e cosa vuole. Tropicana ha cambiato completamente il suo design senza pensare al suo impatto. Le persone non vogliono il succo moderno, vogliono lo stesso che bevono da anni. Quando hanno visto il drastico cambiamento nello scaffale, si sono chiesti se anche il succo fosse stato cambiato. Non c'era un forte bisogno di cambiare tutto nel design per sembrare moderno.

Non interrompere il legame emotivo‌‌

I clienti sentono un legame emotivo per il prodotto e il marchio che amano. Poiché esiste una connessione emotiva, i clienti possono sentirsi traditi e delusi se non riconoscono più il marchio a causa di un cambiamento nel design del packaging. Ciò ha causato la caduta delle entrate di Tropicana perché i clienti non sono stati in grado di identificare la loro marca di succhi preferita.

Pensa se hai in mente un'immagine del tuo marchio preferito e improvvisamente quel marchio trasforma la sua identità, allora potresti anche essere confuso riguardo al marchio per un po' di tempo.

Conclusione

L'intera storia di Tropicana è una lezione per il marchio su quanto sia importante la sua identità di base e perché non dovresti modificare completamente il marchio. Il packaging è un potente strumento per l'azienda per creare fiducia tra i clienti e mostrarsi unici, quindi fai attenzione prima di riprogettare il packaging se hai già una forte immagine di marca.

Domande frequenti

Chi è l'amministratore delegato di Tropicana?

Glen Walter è l'amministratore delegato di Tropicana.

Chi possiede Tropicana?

Tropicana è di proprietà di PAI Partners.

Pepsi possedeva Tropicana?

Sì, Pepsi possedeva Tropicana e l'ha venduta a PAI Partners nel 2021.