纯果乐最大的营销失败

如果做得好，营销对公司来说是一种恩典，但如果做得不好，它也有能力根除品牌。 在竞争激烈的今天，品牌采用了如此多的营销策略来站在榜首并获得巨大的市场份额。 ‌‌

营销中的小失误可能会导致品牌在收入和声誉方面遭受重创。 Tropicana 的营销失败故事是目前可供学习的最好例子。 从别人的错误中吸取教训总是好的，这篇文章足以让你明白丽阳营销失败的原因。

关于纯果乐
Tropicana最大的营销失败
Tropicana 的品牌重塑出了什么问题
图像变化
徽标更改
3D设计的实施
从 Tropicana 的营销错误中吸取的教训
不要试图使一切现代化
不要破坏情感纽带‌‌
结论
常见问题

关于纯果乐

百事公司旗下的 Tropicana 是一个果汁品牌，是百事公司饮料产品组合的补充。 该品牌于 1998 年被百事可乐公司从施格兰有限公司手中收购，以扩大其饮料业务并与竞争对手展开竞争。 从 1998 年到 2021 年，纯果乐的业务由百事公司管理。 2021 年，纯果乐 61% 的股份出售给了 PAI partners（一家总部位于法国的私募股权公司），其余 39% 的股份由百事公司保留。

Tropicana 最初是一个橙汁品牌，现在提供一系列果汁产品，如菠萝芒果果汁、Berry colada light、Caribbean sunset、pina colada 等等。

Tropicana最大的营销失败

纯果乐最大的竞争对手是可口可乐旗下的美汁源。 尽管纯果乐的市场份额远胜于美汁源，但这两家巨头之间的竞争曾经十分激烈。

当管理层注意到其市场份额下降时，品牌重塑营销及其失败的整个故事就开始了。 2006年，纯果乐在其细分市场的市场份额从42%下降到2009年的33.6%。与此同时，可口可乐新推出的优质橙汁“simply orange”从8.1%增长到14.8%。

Tropicana总裁“Neil Campbell”看到研究报告后，才明白原来顾客认为包装橙汁含有添加糖分。 因此，为了证明 Tropicana 橙汁是纯净、天然且 100% 从新鲜橙子中榨取的这一事实，他们需要通过品牌重塑来调整品牌标识。

2009 年 1 月，Peter Arnell 的团队负责重新设计 Tropicana 最畅销产品“pure premium”的产品包装并将新设计推向市场。在评估新产品设计的同时，设计师检查了 Tropicana 的传统设计。 在分析了旧设计后，他们认为应该用挤橙子的玻璃杯代替带有吸管的橙子外部。 设计师的明确意图是强调果汁包中含有 100% 纯榨橙汁这一事实。

为了改变产品设计以传达其含有 100% 天然橙汁的信息，他们更改了品牌标识。 灾难发生在新产品设计推出之后。 社交媒体上充斥着批评新标识和整体包装设计的帖子和文章。 人们过去常常争辩说，旧的设计中有橙色和稻草，给他们一种新鲜感。

当年收入为 7 亿美元的产品在推出后开始下降时，为新设计耗资 3500 万美元的整个营销活动开始出现问题。 在短短 1 个月内，2000 万美元的销售收入消失了，总计损失了 5500 万美元。 一旦管理层意识到他们的错误，他们就会通过更换新的 Tropicana pure premium 的旧传统设计。

Tropicana 的品牌重塑出了什么问题

图像变化

橙色和稻草的形象在旧包装上存在了数十年，该产品有忠实的消费者群，他们定期消费该产品并对旧设计产生情感依恋。 设计的彻底改变严重影响了这个客户群，消费者的反应对公司的收入产生了负面影响。

徽标更改

人们倾向于从左到右阅读字母。 在新的设计中，设计师改变了标志的垂直方向，很难辨认。 品牌塑造中最关键的因素是它的标志，由于方向的变化，标志的可见性消失了。 旧的标志是深色的，大胆的，并且在包装的中间，从远处可以毫不费力地识别出来。

3D设计的实施

为了实现果汁杯的图形，他们使用了前部的一半和侧部的一半。 在做所有这些事情并提供 3D 外观时，他们再次忘记了可见性。 新包装过去常常与货架上的其他果汁品牌混在一起，很难区分 Tropicana 果汁和其他品牌的果汁。 Tropicana 的普通消费者也无法从货架上认出该品牌。

3D 设计没有任何意义，因为只有一半的果汁杯是可见的，如果从正面看包装，另一部分是隐藏的。 新推出的带有橙色纹理的包装盒盖无法有效地为公司工作。 这样做的目的是让顾客感觉他们在打开瓶子时正在挤压橙子。

从 Tropicana 的营销错误中吸取的教训

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不要试图使一切现代化

没有必要根据当代人对一切进行现代化改造。 我们需要注意的第一件事是我们的听众是谁以及他们想要什么。 Tropicana完全改变了它的设计，没有考虑它的影响。 人们不想要现代果汁，他们想要的是他们已经喝了多年的同一种果汁。 看到货架上发生了翻天覆地的变化，他们怀疑果汁是不是也换了。 没有强烈的需要改变设计中的一切以看起来现代。

不要破坏情感纽带‌‌

客户对他们喜爱的产品和品牌有一种情感纽带。 由于存在情感联系，如果客户因包装设计的变化而不再认识该品牌，他们可能会感到背叛和失望。 这导致 Tropicana 的收入下降，因为客户无法确定他们最喜欢的果汁品牌。

想一想，如果您脑海中有一张您最喜欢的品牌的照片，但突然间该品牌改变了它的身份，那么您也可能会在一段时间内对该品牌感到困惑。

结论

Tropicana 的整个故事给品牌上了一课，让我们知道它的核心身份是多么重要，以及为什么你不应该完全调整品牌。 包装是企业在客户之间建立信任并展示自己独特性的有力工具，因此如果您已经拥有强大的品牌形象，那么在重新设计包装之前要小心。

常见问题

谁是 Tropicana 的首席执行官？

格伦·沃尔特 (Glen Walter) 是纯果乐 (Tropicana) 的首席执行官。

谁拥有纯果乐？

Tropicana 由 PAI Partners 所有。

百事可乐拥有 Tropicana 吗？

是的，百事可乐拥有纯果乐，并于 2021 年将其出售给了 PAI Partners。