Крупнейший маркетинговый провал Tropicana

Маркетинг — это благодать для компании, если он сделан правильно, но он также может уничтожить бренд, если он сделан неправильно. Сегодня конкуренция жесткая, и бренды используют так много маркетинговых тактик, чтобы занять первое место в списке и завоевать огромные доли рынка.‌‌

Небольшие ошибки в маркетинге могут привести к тому, что бренд сильно пострадает с точки зрения доходов и репутации. История маркетингового провала Tropicana — лучший пример, из которого можно извлечь уроки. Всегда лучше учиться на чужих ошибках, и этой статьи достаточно, чтобы вы поняли, почему маркетинг Tropicana потерпел неудачу.

О Тропикане
Крупнейший маркетинговый провал Tropicana
Что пошло не так с ребрендингом Tropicana
Изменение изображения
Изменение логотипа
Реализация 3D дизайна
Уроки, которые можно извлечь из маркетинговой ошибки Tropicana
Не пытайтесь модернизировать все
Не нарушайте эмоциональную связь‌‌
Вывод
Часто задаваемые вопросы

О Тропикане

Tropicana, принадлежащая PepsiCo, — это бренд фруктовых соков, который является дополнением к ассортименту напитков PepsiCo. Этот бренд был приобретен PepsiCo в 1998 году у Seagram Co. Ltd, чтобы расширить свой бизнес по производству напитков и конкурировать с конкурентами. С 1998 по 2021 год бизнес Tropicana находился под управлением PepsiCo. В 2021 году 61% акций Tropicana был продан партнерам PAI (французская частная инвестиционная компания), а оставшиеся 39% остались за PepsiCo.

Начав как бренд апельсинового сока, Tropicana теперь предлагает ряд соковых продуктов, таких как брызги ананаса и манго, легкая ягодная колада, карибский закат, пина колада и многое другое.

Крупнейший маркетинговый провал Tropicana

Самым большим соперником Tropicana является Minute Maid, принадлежащий Coca-Cola. Несмотря на то, что рыночная доля Tropicana намного выше, чем у Minute Maid, между этими двумя гигантскими игроками велась жесткая конкурентная борьба.

Вся история с ребрендингом на маркетинг и его провалом начинается, когда руководство замечает падение своей доли на рынке. В 2006 году рыночная доля Tropicana в своем сегменте составляла 42%, а в 2009 году снизилась до 33,6%. В то же время доля недавно выпущенного премиального апельсинового сока Coca-Cola «просто апельсин» выросла с 8,1% до 14,8%.

Увидев отчет об исследовании, президент Tropicana «Нил Кэмпбелл» понял, что покупатели считают, что пакетированные апельсиновые соки содержат добавленный сахар. Таким образом, чтобы привлечь внимание к тому факту, что апельсиновые соки Tropicana являются чистыми, натуральными и на 100% выжатыми из свежих апельсинов, им необходимо изменить идентичность бренда путем ребрендинга.

В январе 2009 года перед группой Питера Арнелла была поставлена ​​задача изменить дизайн упаковки самого продаваемого продукта Tropicana «чистый премиум» и вывести на рынок новый дизайн. При оценке дизайна нового продукта дизайнеры изучили традиционный дизайн Tropicana. Проанализировав старый дизайн, они подумали, что внешнюю часть апельсина с соломинкой следует заменить стаканом выжатого апельсина. Ясное намерение дизайнера — подчеркнуть тот факт, что пакет сока содержит 100% чистый выжатый апельсин.

В попытке изменить дизайн продукта, который может передать сообщение о том, что он содержит 100% натуральный апельсиновый сок, они изменили фирменный стиль. Катастрофа случается сразу после запуска нового дизайна продукта. Социальные сети были наводнены сообщениями и статьями с критикой нового логотипа и общего дизайна упаковки. Раньше люди утверждали, что старый дизайн с апельсином и соломой придает им ощущение свежести.

Вся маркетинговая кампания нового дизайна стоимостью 35 миллионов долларов пошла наперекосяк, когда сразу после запуска продукт, годовой доход которого составлял 700 миллионов долларов, начал снижаться. Всего за 1 месяц выручка от продаж составила 20 миллионов долларов, а общий убыток составил 55 миллионов долларов. Как только руководство осознало свою ошибку, оно снова представило старый традиционный дизайн Tropicana pure premium, заменив его новым.

Что пошло не так с ребрендингом Tropicana

Изменение изображения

Изображение апельсина и соломы на протяжении многих десятилетий присутствовало на старой упаковке, и существует база лояльных потребителей этого продукта, которые регулярно потребляют продукт и эмоционально привязаны к старому дизайну. Полное изменение дизайна сильно повлияло на эту клиентскую базу, а реакция потребителей негативно повлияла на доходы компании.

Изменение логотипа

Люди склонны читать буквы слева направо. В новом дизайне дизайнер изменил ориентацию логотипа по вертикали, что было очень сложно распознать. Наиболее важным фактором в брендинге является его логотип, и из-за изменения ориентации логотип исчез. Старый логотип был темным, жирным и располагался посередине упаковки, что легко распознавалось на расстоянии.

Реализация 3D дизайна

Чтобы реализовать графику стакана для сока, они используют половину передней части и половину боковой части. Делая все это и обеспечивая трехмерный вид, они снова забыли о видимости. Новая упаковка раньше смешивалась с другими брендами фруктовых соков на полке, и было трудно отличить сок Tropicana от сока других брендов. Постоянные потребители Tropicana также не смогли узнать бренд с полки.

3D-дизайн не имеет смысла, потому что была видна только половина стакана сока, а другая часть была скрыта, если смотреть на упаковку спереди. Недавно введенная крышка для пакета с оранжевой текстурой не работала на компанию эффективно. Идея реализации этого заключается в том, чтобы клиенты чувствовали, что они сжимают апельсин, открывая бутылку.

Уроки, которые можно извлечь из маркетинговой ошибки Tropicana

‌‌

Не пытайтесь модернизировать все

Не надо все модернизировать под нынешнее поколение. Первое, о чем нам нужно позаботиться, это о том, кто наша аудитория и чего она хочет. Tropicana полностью изменила свой дизайн, не задумываясь о его влиянии. Людям не нужен современный сок, им нужен тот самый, который они пили годами. Когда они увидели резкое изменение на полке, они задались вопросом, не изменился ли и сок. Не было сильной необходимости менять все в дизайне, чтобы выглядеть современно.

Не нарушайте эмоциональную связь‌‌

Клиенты чувствуют эмоциональную связь с продуктом и брендом, которые им нравятся. Поскольку существует эмоциональная связь, клиенты могут чувствовать себя преданными и разочарованными, если они больше не узнают бренд из-за изменения дизайна упаковки. Это привело к падению доходов Tropicana, поскольку покупатели не могли определить свою любимую марку сока.

Подумайте, если у вас в голове есть образ вашего любимого бренда, и вдруг этот бренд меняет свою идентичность, тогда вы также можете какое-то время не понимать этот бренд.

Вывод

Вся история Tropicana — это урок для бренда о том, насколько важна его основная идентичность и почему вы не должны полностью менять бренд. Упаковка — это мощный инструмент для бизнеса, позволяющий завоевать доверие клиентов и показать себя уникальным, поэтому будьте осторожны, прежде чем менять дизайн упаковки, если у вас уже есть сильный имидж бренда.

Часто задаваемые вопросы

Кто является генеральным директором Tropicana?

Глен Уолтер — генеральный директор Tropicana.

Кому принадлежит Тропикана?

Tropicana принадлежит PAI Partners.

Пепси владела Тропиканой?

Да, Pepsi владела Tropicana и продала ее PAI Partners в 2021 году.