トロピカーナの最大のマーケティング失敗

公開: 2022-11-27

マーケティングは、適切に行われれば企業にとって恵みですが、間違った方法で行うとブランドを根絶する力もあります。今日の競争は厳しく、ブランドは非常に多くのマーケティング戦術を採用して、リストのトップに立って巨大な市場シェアを獲得しています。

マーケティングにおける小さなミスが、収益と評判の面でブランドに大きな打撃を与える可能性があります。トロピカーナのマーケティングの失敗談は、そこから学ぶべき最良の例です。他人の過ちから学ぶことは常に良いことであり、この記事はトロピカーナのマーケティングが失敗した理由を理解するのに十分です.

トロピカーナについて
トロピカーナの最大のマーケティング失敗
トロピカーナのブランド変更の何が問題になったのか
イメージチェンジ
ロゴ変更
3D設計の実施
トロピカーナのマーケティングの失敗から学ぶべき教訓
すべてを近代化しようとしないでください
感情的な絆を壊さないでください‌‌
結論
よくある質問

トロピカーナについて

ペプシコが所有するトロピカーナは、ペプシコの飲料ポートフォリオに追加されるフルーツベースのジュースブランドです。このブランドは、飲料事業を拡大し、競合他社と競争するために、1998 年にシーグラム社からペプシコに買収されました。 1998 年から 2021 年まで、トロピカーナの事業はペプシコの管理下で運営されていました。 2021 年、トロピカーナの株式の 61% が PAI パートナー (フランスを拠点とするプライベートエクイティ会社) に売却され、残りの 39% はペプシコによって保持されました。

オレンジジュースのブランドとしてスタートしたトロピカーナは、現在、パイナップルマンゴースプラッシュ、ベリーコラーダライト、カリビアンサンセット、ピニャコラーダなど、さまざまなジュース製品を提供しています。

トロピカーナの最大のマーケティング失敗

トロピカーナの最大のライバルは、コカ・コーラが所有するミニッツメイドです。トロピカーナのマーケットシェアはミニッツメイドよりはるかに優れていますが、かつてはこの 2 つの巨大プレーヤーの間で激しい競争が繰り広げられていました。

マーケティングへのブランド変更とその失敗の全容は、経営陣が市場シェアの低下に気付いたときに始まります。 2006 年、そのセグメントにおけるトロピカーナの市場シェアは 42% でしたが、2009 年には 33.6% に減少しました。同時に、コカ・コーラが新たに発売したプレミアムオレンジジュース「シンプリーオレンジ」は 8.1% から 14.8% に増加しました。

調査レポートを見た後、トロピカーナの社長「ニール・キャンベル」は、顧客が包装されたオレンジジュースに砂糖が含まれていると考えていることに気付きました. したがって、トロピカーナオレンジジュースが純粋で自然で、100% 新鮮なオレンジから搾り出されているという事実を強調するには、ブランド変更によってブランドアイデンティティを微調整する必要があります。

トロピカーナの最も売れている製品「ピュアプレミアム」の製品パッケージを再設計し、新しいデザインを販売するというタスクは、2009 年 1 月にピーターアーネルのグループに割り当てられました。デザイナーは、新しい製品デザインを評価しながら、トロピカーナの伝統的なデザインを調べました。古いデザインを分析した後、オレンジの外側のストロー部分をオレンジを絞ったガラスに置き換える必要があると考えました。デザイナーの明確な意図は、ジュースのパケットに 100% 純粋なオレンジの絞り汁が含まれているという事実を強調することです。

100％天然のオレンジ果汁を使用しているというメッセージが伝わる商品デザインに変えようと、ブランドアイデンティティを変更。災害は新製品の発売直後に起こります。ソーシャルメディアには、新しいロゴと全体的なパッケージデザインを批判する投稿や記事が殺到しました。オレンジとストローが入った古いデザインは、新鮮な感覚を与えると人々は主張していました。

新しいデザインのための 3,500 万ドルのマーケティングキャンペーン全体が失敗し始めたのは、年間売上高が 7 億ドルだった製品が発売直後に減少し始めたときでした。わずか 1 か月で 2,000 万ドルの売上がなくなり、合計で 5,500 万ドルの損失となりました。経営陣が自分たちの過ちに気付くやいなや、彼らはトロピカーナピュアプレミアムの古い伝統的なデザインを新しいものに置き換えることで再び導入しました。

トロピカーナのブランド変更の何が問題になったのか

イメージチェンジ

オレンジとストローのイメージは、古いパッケージで何十年もの間存在感を示してきました。この製品には、定期的に製品を消費し、古いデザインに感情的に愛着を持っている忠実な消費者層がいます。デザインの完全な変更はこの顧客ベースに大きな影響を与え、消費者の反応は会社の収益に悪影響を及ぼしました。

ロゴ変更

人間は文字を左から右に読む傾向があります。新しいデザインでは、デザイナーはロゴの向きを縦に変更しましたが、これは認識が非常に困難でした。ブランディングで最も重要な要素はロゴであり、向きの変更により、ロゴの視認性が失われました。古いロゴは暗く大胆で、遠くからでも簡単に認識できるパケットの中央にありました.

3D設計の実施

ジュースグラスのグラフィックを実装するために、フロント部分の半分とサイド部分の半分を使用しています。このすべてを行って 3D の外観を提供している間、彼らは再び可視性を忘れていました。新しいパッケージは、棚にある他のフルーツジュースブランドと混ざり合っており、トロピカーナのジュースと他のブランドのジュースを区別するのは困難でした。トロピカーナの常連消費者も、棚からブランドを認識することができませんでした.

パッケージを正面から見ると、ジュースグラスの半分しか見えず、残りの部分が隠れていたため、立体的なデザインには意味がありません。新しく導入された、オレンジ色のテクスチャーが施されたパケットの蓋は、会社にとって効率的に機能しませんでした。これを実装した背景には、ボトルを開けたときにオレンジを絞っているような感覚を顧客に感じてもらうという考えがありました。

トロピカーナのマーケティングの失敗から学ぶべき教訓

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すべてを近代化しようとしないでください

現代に合わせてすべてを近代化する必要はありません。私たちが最初に気をつけなければならないことは、私たちの聴衆が誰で、彼らが何を望んでいるのかです. トロピカーナはインパクトを考えずにデザインを一新。人々はモダンなジュースを求めているのではなく、何年も飲んできたものと同じものを求めています。棚の劇的な変化を見たとき、彼らはジュースも変わったのだろうかと思いました。モダンに見えるようにデザインのすべてを変更する必要はありませんでした。

感情的な絆を壊さないでください‌‌

顧客は、愛する製品やブランドに感情的な絆を感じます。感情的なつながりがあるため、パッケージデザインの変更によってブランドを認識できなくなると、顧客は裏切られたり、失望したりすることがあります. 顧客がお気に入りのジュースブランドを特定できなかったため、トロピカーナの収益は減少しました。

頭の中にお気に入りのブランドの写真があり、そのブランドが突然そのアイデンティティを変えたとしたら、しばらくの間そのブランドについて混乱するかもしれません.

結論

トロピカーナのストーリー全体は、ブランドの核となるアイデンティティがいかに重要であり、ブランドを完全に調整してはならない理由を教えてくれます。パッケージは、企業が顧客間の信頼を築き、独自性を示すための強力なツールであるため、すでに強力なブランドイメージを持っている場合は、パッケージを再設計する前に注意してください。

よくある質問

トロピカーナのCEOは？

グレン・ウォルターはトロピカーナのCEOです。

トロピカーナのオーナーは？

トロピカーナは PAI パートナーズが所有しています。

ペプシはトロピカーナを所有していましたか？

はい、ペプシはトロピカーナを所有し、2021 年に PAI パートナーズに売却しました。