أكبر فشل تسويقي لتروبيكانا

التسويق هو نعمة للشركة إذا تم بشكل صحيح ، ولكن لديه أيضًا القدرة على القضاء على العلامة التجارية إذا تم بشكل خاطئ. المنافسة صعبة اليوم والعلامات التجارية تتبنى العديد من الأساليب التسويقية للوقوف على رأس القائمة والحصول على حصص سوقية ضخمة.

يمكن أن تتسبب الأخطاء الصغيرة في التسويق في معاناة العلامة التجارية كثيرًا من حيث الإيرادات والسمعة. قصة فشل التسويق في تروبيكانا هي أفضل مثال موجود للتعلم منه. من الأفضل دائمًا التعلم من أخطاء الآخرين وهذه المقالة كافية لتجعلك تفهم سبب فشل تسويق تروبيكانا.

حول تروبيكانا
أكبر فشل تسويقي لتروبيكانا
ما الخطأ الذي حدث في إعادة تسمية تروبيكانا
تغيير الصورة
تغيير الشعار
تنفيذ التصميم ثلاثي الأبعاد
دروس للتعلم من خطأ التسويق في تروبيكانا
لا تحاول تحديث كل شيء
لا تعطل الرابطة العاطفية
استنتاج
أسئلة وأجوبة

حول تروبيكانا

تروبيكانا المملوكة لشركة PepsiCo هي علامة تجارية تعتمد على الفاكهة وتعد إضافة إلى مجموعة مشروبات PepsiCo. تم شراء هذه العلامة التجارية من قبل PepsiCo في عام 1998 من Seagram Co. Ltd لتوسيع أعمال المشروبات والتنافس مع منافسيها. من عام 1998 إلى عام 2021 ، كانت أعمال تروبيكانا تُدار تحت إدارة شركة PepsiCo. في عام 2021 ، تم بيع 61٪ من حصة تروبيكانا إلى شركاء PAI (شركة أسهم خاصة مقرها فرنسا) واحتفظت شركة PepsiCo بنسبة 39٪ المتبقية.

ابتداءً من العلامة التجارية لعصير البرتقال ، تقدم تروبيكانا الآن مجموعة من منتجات العصير مثل الأناناس والمانجو سبلاش ، بيري كولادا لايت ، غروب الشمس الكاريبي ، بينا كولادا ، وأكثر من ذلك بكثير.

أكبر فشل تسويقي لتروبيكانا

أكبر منافسة لتروبيكانا هي شركة Minute Maid المملوكة لشركة Coca-Cola. على الرغم من أن حصة تروبيكانا في السوق أفضل بكثير من Minute Maid ، فقد كانت هناك منافسة شديدة بين هذين اللاعبين العملاقين.

تبدأ القصة الكاملة لتغيير العلامة التجارية للتسويق وفشلها عندما تلاحظ الإدارة حدوث انخفاض في حصتها في السوق. في عام 2006 ، كانت الحصة السوقية لشركة تروبيكانا في قطاعها تبلغ 42٪ وانخفضت إلى 33.6٪ في عام 2009. وفي نفس الوقت ، نما عصير البرتقال الممتاز الذي أطلقته شركة كوكا كولا حديثًا "برتقال بسيط" من 8.1٪ إلى 14.8٪.

بعد الاطلاع على تقرير البحث ، أدرك رئيس تروبيكانا "نيل كامبل" أن العملاء يعتقدون أن عصير البرتقال المعبأ يحتوي على سكر مضاف. لذلك ، لإثبات حقيقة أن عصائر برتقال تروبيكانا نقية وطبيعية ومضغوطة بنسبة 100٪ من البرتقال الطازج ، فإنهم بحاجة إلى تعديل هوية العلامة التجارية من خلال تغيير العلامة التجارية.

تم تعيين مهمة إعادة تصميم عبوة المنتج الخاصة بمنتج تروبيكانا الأكثر مبيعًا "الممتاز النقي" وتسويق التصميم الجديد لمجموعة Peter Arnell في يناير 2009. أثناء تقييم تصميم المنتج الجديد ، قام المصممون بفحص التصميم التقليدي لـ Tropicana. بعد تحليل التصميم القديم ، اعتقدوا أن الجزء الخارجي من البرتقالة مع القش يجب استبداله بكوب البرتقال المضغوط. الهدف الواضح للمصمم هو التأكيد على حقيقة أن علبة العصير تحتوي على عصير برتقال نقي 100٪.

في محاولة لتغيير تصميم المنتج الذي يمكن أن ينقل رسالة مفادها أنه يحتوي على عصير برتقال طبيعي 100٪ ، قاموا بتغيير هوية العلامة التجارية. تحدث الكارثة بعد إطلاق تصميم المنتج الجديد مباشرة. امتلأت وسائل التواصل الاجتماعي بالمشاركات والمقالات التي تنتقد الشعار الجديد وتصميم الحزمة بشكل عام. اعتاد الناس أن يجادلوا بأن التصميم القديم الذي يحتوي على اللون البرتقالي والقش ، يمنحهم إحساسًا بالانتعاش.

بدأت الحملة التسويقية الكاملة البالغة 35 مليون دولار للتصميم الجديد في الخطأ عندما بدأ المنتج الذي كان يحقق 700 مليون دولار من الإيرادات السنوية في الانخفاض بعد الإطلاق مباشرة. في شهر واحد فقط ، تلاشت 20 مليون دولار من إيرادات المبيعات ، مما أدى إلى خسارة إجمالية قدرها 55 مليون دولار. بمجرد أن أدركت الإدارة خطأهم ، قاموا مرة أخرى بتقديم التصميم التقليدي القديم لقسط Tropicana النقي من خلال استبدال التصميم الجديد.

ما الخطأ الذي حدث في إعادة تسمية تروبيكانا

تغيير الصورة

كانت صورة البرتقال والقش موجودة لعقود عديدة على العبوات القديمة وهناك قاعدة مستهلكين مخلصين لهذا المنتج ، الذين يستهلكون المنتج بانتظام ويرتبطون عاطفيًا بالتصميم القديم. لقد أثر التغيير الكامل في التصميم بشكل سيء على قاعدة العملاء هذه ، وأثر رد فعل المستهلكين سلبًا على إيرادات الشركة.

تغيير الشعار

هناك ميل لدى البشر لقراءة الرسالة من اليسار إلى اليمين. في التصميم الجديد ، قام المصمم بتغيير اتجاه الشعار رأسيًا والذي كان من الصعب جدًا التعرف عليه. العامل الأكثر أهمية في العلامة التجارية هو شعارها ، وبسبب التغييرات في الاتجاه ، اختفت رؤية الشعار. كان الشعار القديم غامقًا وجريئًا وفي منتصف الحزمة يمكن التعرف عليه بسهولة من مسافة بعيدة.

تنفيذ التصميم ثلاثي الأبعاد

لتنفيذ رسم كأس العصير ، يستخدمون نصف جزء من الجزء الأمامي ونصف جزء من الجزء الجانبي. أثناء القيام بكل هذا الشيء وتقديم مظهر ثلاثي الأبعاد ، نسوا مرة أخرى الرؤية. كانت العبوة الجديدة تختلط مع العلامات التجارية الأخرى لعصير الفاكهة على الرف ، وكان من الصعب التمييز بين عصير تروبيكانا وعصير العلامات التجارية الأخرى. لم يتمكن المستهلكون المنتظمون لـ Tropicana من التعرف على العلامة التجارية من الرف.

لا يحمل التصميم ثلاثي الأبعاد أي معنى لأن نصف كوب العصير فقط كان مرئيًا ، بينما كان جزء آخر مخفيًا إذا نظرت إلى العلبة من الأمام. لم يعمل الغطاء الذي تم إدخاله حديثًا للحزمة ، والذي يحتوي على نسيج برتقالي ، مع الشركة بكفاءة. الفكرة وراء تنفيذ هذا هو جعل العملاء يشعرون أنهم يضغطون على اللون البرتقالي أثناء فتح الزجاجة.

دروس للتعلم من خطأ التسويق في تروبيكانا

‌‌

لا تحاول تحديث كل شيء

ليس من الضروري تحديث كل شيء حسب الجيل الحالي. أول شيء نحتاج إلى الاهتمام به هو من هو جمهورنا وماذا يريدون. لقد غيرت Tropicana تصميمها بالكامل دون التفكير في تأثيرها. لا يريد الناس العصير الحديث ، بل يريدون نفس العصير الذي يشربونه منذ سنوات. عندما رأوا التغيير الجذري في الرف ، تساءلوا عما إذا كان قد تم تغيير العصير أيضًا. لم تكن هناك حاجة ماسة لتغيير كل شيء في التصميم ليبدو حديثًا.

لا تعطل الرابطة العاطفية

يشعر العملاء برابطة عاطفية للمنتج والعلامة التجارية التي يحبونها. نظرًا لوجود اتصال عاطفي ، يمكن أن يشعر العملاء بالخيانة وخيبة الأمل إذا لم يعودوا يتعرفون على العلامة التجارية بسبب التغيير في تصميم العبوة. تسبب هذا في انخفاض عائدات تروبيكانا لأن العملاء لم يتمكنوا من تحديد علامتهم التجارية المفضلة للعصير.

فكر إذا كانت لديك صورة لعلامتك التجارية المفضلة في ذهنك وفجأة غيرت هذه العلامة التجارية هويتها ، فقد تكون مرتبكًا أيضًا بشأن العلامة التجارية لبعض الوقت.

استنتاج

القصة الكاملة لتروبيكانا هي درس للعلامة التجارية ومدى أهمية هويتها الأساسية ولماذا لا يجب عليك تعديل العلامة التجارية بالكامل. التعبئة والتغليف هي أداة قوية للأعمال لخلق الثقة بين العملاء وإظهار أنها فريدة من نوعها ، لذا كن حذرًا قبل إعادة تصميم العبوة إذا كان لديك بالفعل صورة قوية للعلامة التجارية.

أسئلة وأجوبة

من هو الرئيس التنفيذي لشركة تروبيكانا؟

جلين والتر هو الرئيس التنفيذي لشركة تروبيكانا.

من يملك تروبيكانا؟

تروبيكانا مملوكة لشركة PAI Partners.

هل تمتلك بيبسي تروبيكانا؟

نعم ، تمتلك شركة Pepsi شركة Tropicana وباعتها إلى PAI Partners في عام 2021.