Kegagalan Pemasaran Terbesar Tropicana

Pemasaran adalah anugerah bagi perusahaan jika dilakukan dengan benar, tetapi juga memiliki kekuatan untuk menghilangkan merek jika dilakukan dengan salah. Persaingan sangat ketat saat ini dan merek mengadopsi begitu banyak taktik pemasaran untuk berdiri di puncak daftar dan memperoleh pangsa pasar yang besar.‌‌

Kesalahan kecil dalam pemasaran dapat menyebabkan merek sangat menderita dalam hal pendapatan dan reputasi. Kisah kegagalan pemasaran Tropicana adalah contoh terbaik yang ada di luar sana untuk dipelajari. Itu selalu lebih baik untuk belajar dari kesalahan orang lain dan artikel ini cukup untuk membuat Anda mengerti mengapa pemasaran Tropicana gagal.

Tentang Tropicana
Kegagalan Pemasaran Terbesar Tropicana
Apa yang salah dengan rebranding Tropicana
Perubahan gambar
Perubahan logo
Implementasi desain 3D
Pelajaran untuk dipelajari dari kesalahan pemasaran Tropicana
Jangan mencoba memodernisasi segalanya
Jangan ganggu ikatan emosional‌‌
Kesimpulan
FAQ

Tentang Tropicana

Tropicana milik PepsiCo adalah merek jus berbahan dasar buah yang merupakan pelengkap portofolio minuman PepsiCo. Merek ini dibeli oleh PepsiCo pada tahun 1998 dari Seagram Co. Ltd untuk memperluas bisnis minumannya dan bersaing dengan para pesaingnya. Dari tahun 1998 hingga 2021, bisnis Tropicana dijalankan di bawah administrasi PepsiCo. Pada tahun 2021, 61% saham Tropicana dijual ke mitra PAI (perusahaan ekuitas swasta yang berbasis di Prancis) dan 39% sisanya dipertahankan oleh PepsiCo.

Berawal sebagai merek jus jeruk, Tropicana kini menawarkan rangkaian produk jus seperti nanas mangga splash, Berry colada light, Caribbean sunset, pina colada, dan masih banyak lagi.

Kegagalan Pemasaran Terbesar Tropicana

Persaingan terbesar Tropicana adalah coca-cola milik Minute Maid. Meski pangsa pasar Tropicana jauh lebih baik dari Minute Maid, dulu ada persaingan ketat antara dua pemain raksasa ini.

Seluruh kisah rebranding untuk pemasarannya dan kegagalannya dimulai ketika manajemen melihat penurunan pangsa pasarnya. Pada tahun 2006, pangsa pasar Tropicana di segmennya dulunya adalah 42% yang menurun menjadi 33,6% pada tahun 2009. Pada saat yang sama, jus jeruk premium Coca-Cola yang baru diluncurkan "simply orange" tumbuh dari 8,1% menjadi 14,8%.

Setelah melihat laporan penelitian, presiden Tropicana "Neil Campbell" menyadari bahwa pelanggan menganggap jus jeruk kemasan mengandung gula tambahan. Nah, untuk memunculkan fakta bahwa jus jeruk Tropicana murni, alami, dan 100% diperas dari jeruk segar, mereka perlu men-tweak identitas mereknya dengan melakukan rebranding.

Tugas untuk mendesain ulang kemasan produk dari produk terlaris Tropicana "premium murni" dan memasarkan desain baru ditugaskan ke grup Peter Arnell pada Januari 2009. Saat mengevaluasi desain produk baru, desainer memeriksa desain tradisional Tropicana. Setelah menganalisis desain lama mereka berpikir bahwa bagian luar jeruk dengan sedotan harus diganti dengan segelas jeruk peras. Maksud yang jelas dari perancang adalah untuk menekankan fakta bahwa paket jus mengandung 100% jeruk peras murni.

Dalam upaya mengubah desain produk yang dapat menyampaikan pesan bahwa produk ini mengandung 100% jus jeruk alami, mereka mengubah identitas merek. Bencana terjadi tepat setelah peluncuran desain produk baru. Media sosial dibanjiri postingan dan artikel yang mengkritik logo baru dan desain paket secara keseluruhan. Orang dulu berpendapat bahwa desain lama dengan oranye dan jerami di dalamnya, memberi mereka rasa segar.

Seluruh kampanye pemasaran sebesar $35 juta untuk desain baru mulai bermasalah ketika produk yang menghasilkan pendapatan tahunan $700 juta mulai menurun tepat setelah peluncuran. Hanya dalam 1 bulan pendapatan penjualan sebesar $20 juta lenyap, membuat kerugian total sebesar $55 juta. Segera setelah manajemen menyadari kesalahan mereka, mereka kembali memperkenalkan desain tradisional lama dari Tropicana pure premium dengan mengganti yang baru.

Apa yang salah dengan rebranding Tropicana

Perubahan gambar

Citra oranye dan sedotan telah hadir selama beberapa dekade pada kemasan lama dan ada basis konsumen setia produk ini, yang mengonsumsi produk secara teratur dan terikat secara emosional dengan desain lama. Perubahan total dalam desain berdampak buruk pada basis pelanggan ini, dan reaksi konsumen berdampak negatif pada pendapatan perusahaan.

Perubahan logo

Ada kecenderungan manusia membaca surat dari kiri ke kanan. Pada desain baru, desainer mengubah orientasi logo secara vertikal yang sangat sulit dikenali. Faktor terpenting dalam branding adalah logonya, dan karena perubahan orientasi, visibilitas logo menghilang. Logo lama gelap, tebal, dan di tengah paket yang mudah dikenali dari kejauhan.

Implementasi desain 3D

Untuk mengimplementasikan grafik gelas jus, mereka menggunakan setengah bagian depan dan setengah bagian samping. Saat melakukan semua hal ini dan memberikan tampilan 3D, mereka kembali melupakan visibilitasnya. Kemasan baru sering bercampur dengan merek jus buah lain di rak, dan sulit membedakan antara jus Tropicana dan jus merek lain. Konsumen reguler Tropicana juga tidak dapat mengenali merek dari rak.

Desain 3D tidak ada artinya karena hanya setengah bagian dari gelas jus yang terlihat, sedangkan bagian lainnya tersembunyi jika Anda melihat kemasannya dari depan. Penutup paket yang baru diperkenalkan, yang memiliki tekstur oranye di atasnya, tidak bekerja secara efisien untuk perusahaan. Pemikiran di balik penerapan ini adalah untuk membuat pelanggan merasa bahwa mereka sedang memeras jeruk sambil membuka botolnya.

Pelajaran untuk dipelajari dari kesalahan pemasaran Tropicana

‌‌

Jangan mencoba memodernisasi segalanya

Tidak perlu memodernisasi segala sesuatu menurut generasi sekarang. Hal pertama yang perlu kita perhatikan adalah siapa audiens kita dan apa yang mereka inginkan. Tropicana telah mengubah desainnya sepenuhnya tanpa memikirkan dampaknya. Orang tidak menginginkan jus modern, mereka menginginkan jus yang sama yang telah mereka minum selama bertahun-tahun. Ketika mereka melihat perubahan drastis di rak, mereka bertanya-tanya apakah jusnya juga sudah diganti. Tidak ada kebutuhan yang kuat untuk mengubah segala sesuatu dalam desain agar terlihat modern.

Jangan ganggu ikatan emosional‌‌

Pelanggan merasakan ikatan emosional untuk produk dan merek yang mereka sukai. Karena adanya hubungan emosional, pelanggan dapat merasa dikhianati dan kecewa jika tidak lagi mengenali merek karena perubahan desain kemasan. Hal ini menyebabkan turunnya pendapatan Tropicana karena pelanggan tidak dapat mengidentifikasi merek jus favoritnya.

Pikirkan jika Anda memiliki gambaran tentang merek favorit Anda di benak Anda dan tiba-tiba merek tersebut mengubah identitasnya, maka Anda juga mungkin bingung tentang merek tersebut untuk beberapa waktu.

Kesimpulan

Keseluruhan kisah Tropicana adalah pelajaran bagi merek bahwa betapa pentingnya identitas intinya dan mengapa Anda tidak boleh mengutak-atik merek sepenuhnya. Pengemasan adalah alat yang ampuh bagi bisnis untuk menciptakan kepercayaan di antara pelanggan dan menunjukkan diri mereka unik, jadi berhati-hatilah sebelum mendesain ulang kemasan jika Anda sudah memiliki citra merek yang kuat.

FAQ

Siapa CEO Tropicana?

Glen Walter adalah CEO Tropicana.

Siapa pemilik Tropicana?

Tropicana dimiliki oleh Mitra PAI.

Apakah Pepsi memiliki Tropicana?

Ya, Pepsi memiliki Tropicana dan menjualnya ke PAI Partners pada tahun 2021.