Le plus gros échec marketing de Tropicana

Le marketing est une grâce pour une entreprise s'il est bien fait, mais il a aussi le pouvoir d'éradiquer la marque s'il est mal fait. La concurrence est rude aujourd'hui et les marques adoptent de nombreuses tactiques marketing pour se hisser en tête de liste et acquérir d'énormes parts de marché.‌‌

De petites erreurs de marketing peuvent faire beaucoup souffrir une marque en termes de revenus et de réputation. L'histoire de l'échec marketing de Tropicana est le meilleur exemple dont on puisse tirer des leçons. Il est toujours préférable d'apprendre des erreurs des autres et cet article suffit à vous faire comprendre pourquoi le marketing de Tropicana a échoué.

À propos de Tropicana
Le plus gros échec marketing de Tropicana
Qu'est-ce qui a mal tourné avec le changement de marque de Tropicana
Changement d'image
Changement de logo
Mise en œuvre de la conception 3D
Les leçons à tirer de l'erreur marketing de Tropicana
N'essayez pas de tout moderniser
Ne perturbez pas le lien émotionnel‌‌
Conclusion
FAQ

À propos de Tropicana

Tropicana, propriété de PepsiCo, est une marque de jus de fruits qui s'ajoute au portefeuille de boissons de PepsiCo. Cette marque a été achetée par PepsiCo en 1998 à Seagram Co. Ltd pour développer son activité de boissons et concurrencer ses concurrents. De 1998 à 2021, les activités de Tropicana ont été gérées sous l'administration de PepsiCo. En 2021, 61% de la part de Tropicana a été vendue à PAI partners (une société de capital-investissement basée en France) et les 39% restants ont été conservés par PepsiCo.

À l'origine une marque de jus d'orange, Tropicana propose désormais une gamme de produits à base de jus comme l'éclaboussure de mangue à l'ananas, la lumière Berry colada, le coucher du soleil des Caraïbes, la pina colada et bien plus encore.

Le plus gros échec marketing de Tropicana

La plus grande rivalité de Tropicana est Minute Maid, propriété de coca-cola. Même si la part de marché de Tropicana est bien meilleure que celle de Minute Maid, il y avait autrefois une rude concurrence au coude à coude entre ces deux géants.

Toute l'histoire du rebranding jusqu'à son marketing et son échec commence lorsque la direction constate une chute de sa part de marché. En 2006, la part de marché de Tropicana dans son segment était de 42 %, mais est tombée à 33,6 % en 2009. Dans le même temps, le nouveau jus d'orange premium "simply orange" de Coca-Cola est passé de 8,1 % à 14,8 %.

Après avoir vu le rapport de recherche, le président de Tropicana "Neil Campbell" s'est rendu compte que les clients estimaient que les jus d'orange emballés contenaient du sucre ajouté. Ainsi, pour faire ressortir le fait que les jus d'orange Tropicana sont purs, naturels et 100% pressés à partir d'oranges fraîches, ils doivent modifier l'identité de la marque en changeant de marque.

La tâche de repenser l'emballage du produit le plus vendu de Tropicana "pure premium" et de commercialiser le nouveau design a été confiée au groupe de Peter Arnell en janvier 2009. Lors de l'évaluation du nouveau design du produit, les concepteurs ont examiné le design traditionnel de Tropicana. Après avoir analysé l'ancien design, ils ont pensé que la partie extérieure de l'orange avec la paille devait être remplacée par le verre d'orange pressée. L'intention claire du concepteur est de souligner le fait que le paquet de jus contient 100 % d'orange pure pressée.

Dans une tentative de changer la conception du produit qui peut transmettre le message qu'il contient du jus d'orange 100% naturel, ils ont changé l'identité de la marque. Le désastre se produit juste après le lancement de la nouvelle conception du produit. Les médias sociaux ont été inondés de publications et d'articles critiquant le nouveau logo et la conception globale de l'emballage. Les gens avaient l'habitude de dire que l'ancien design avec de l'orange et de la paille leur donnait une sensation de fraîcheur.

Toute la campagne de marketing de 35 millions de dollars pour le nouveau design a commencé à mal tourner lorsque le produit, qui générait 700 millions de dollars de revenus annuels, a commencé à décliner juste après le lancement. En seulement 1 mois, 20 millions de dollars de chiffre d'affaires ont disparu, soit une perte totale de 55 millions de dollars. Dès que la direction a reconnu son erreur, elle a de nouveau introduit l'ancien design traditionnel du Tropicana pure premium en remplaçant le nouveau.

Qu'est-ce qui a mal tourné avec le changement de marque de Tropicana

Changement d'image

L'image de l'orange et de la paille était présente depuis tant de décennies sur les anciens emballages et il existe une base de consommateurs fidèles à ce produit, qui consomment le produit régulièrement et sont émotionnellement attachés à l'ancien design. Le changement complet de conception avait eu un impact négatif sur cette clientèle et la réaction des consommateurs avait eu un impact négatif sur les revenus de l'entreprise.

Changement de logo

Les humains ont tendance à lire la lettre de gauche à droite. Dans le nouveau design, le designer a modifié verticalement l'orientation du logo, ce qui était très difficile à reconnaître. Le facteur le plus crucial de l'image de marque est son logo, et en raison des changements d'orientation, la visibilité du logo a disparu. L'ancien logo était sombre, audacieux et au milieu du paquet qui peut être reconnu sans effort à distance.

Mise en œuvre de la conception 3D

Pour mettre en œuvre le graphisme d'un verre à jus, ils utilisent une moitié de la partie avant et une moitié de la partie latérale. Tout en faisant tout cela et en offrant un look 3D, ils ont encore une fois oublié la visibilité. Le nouvel emballage se mêlait aux autres marques de jus de fruits sur les étagères, et il était difficile de faire la distinction entre le jus de Tropicana et le jus des autres marques. Les consommateurs réguliers de Tropicana étaient également incapables de reconnaître la marque en rayon.

La conception 3D n'a aucun sens car seule la moitié du verre de jus était visible, tandis qu'une autre partie était cachée si vous regardez le paquet de face. Le couvercle nouvellement introduit pour le paquet, qui avait une texture orange dessus, n'a pas fonctionné efficacement pour l'entreprise. L'idée derrière cette mise en œuvre est de faire sentir aux clients qu'ils pressent l'orange en ouvrant la bouteille.

Les leçons à tirer de l'erreur marketing de Tropicana

‌‌

N'essayez pas de tout moderniser

Il n'est pas nécessaire de tout moderniser selon la génération actuelle. La première chose dont nous devons nous occuper est de savoir qui est notre public et ce qu'il veut. Tropicana a complètement changé son design sans penser à son impact. Les gens ne veulent pas de jus moderne, ils veulent le même qu'ils boivent depuis des années. Lorsqu'ils ont vu le changement drastique dans l'étagère, ils se sont demandé si le jus avait également été changé. Il n'était pas nécessaire de tout changer dans la conception pour avoir l'air moderne.

Ne perturbez pas le lien émotionnel‌‌

Les clients ressentent un lien émotionnel pour le produit et la marque qu'ils aiment. Puisqu'il existe un lien émotionnel, les clients peuvent se sentir trahis et déçus s'ils ne reconnaissent plus la marque en raison d'un changement dans le design de l'emballage. Cela a entraîné la chute des revenus de Tropicana car les clients n'ont pas pu identifier leur marque de jus préférée.

Pensez si vous avez une image de votre marque préférée dans votre esprit et que soudainement cette marque transforme son identité, alors vous pourriez également être confus à propos de la marque pendant un certain temps.

Conclusion

Toute l'histoire de Tropicana est une leçon pour la marque sur l'importance de son identité fondamentale et pourquoi vous ne devriez pas modifier complètement la marque. L'emballage est un outil puissant pour l'entreprise pour créer la confiance entre les clients et se montrer unique, alors soyez prudent avant de reconcevoir l'emballage si vous avez déjà une image de marque forte.

FAQ

Qui est le PDG de Tropicana ?

Glen Walter est le PDG de Tropicana.

A qui appartient Tropicana ?

Tropicana appartient à PAI Partners.

Pepsi possédait-il Tropicana ?

Oui, Pepsi possédait Tropicana et l'a vendu à PAI Partners en 2021.