Maior falha de marketing da Tropicana

O marketing é uma graça para uma empresa se for bem feito, mas também tem o poder de erradicar a marca se for mal feito. A concorrência é dura hoje e as marcas estão adotando muitas táticas de marketing para ficar no topo da lista e adquirir grandes participações de mercado.‌‌

Pequenos erros de marketing podem fazer com que uma marca sofra muito em termos de receita e reputação. A história de fracasso de marketing da Tropicana é o melhor exemplo existente para aprender. É sempre melhor aprender com os erros dos outros e este artigo é suficiente para fazer você entender por que o marketing da Tropicana falhou.

Sobre a Tropicana
Maior falha de marketing da Tropicana
O que há de errado com o rebranding da Tropicana
mudança de imagem
Mudança de logotipo
Implementação do projeto 3D
Lições a aprender com o erro de marketing da Tropicana
Não tente modernizar tudo
Não interrompa o vínculo emocional‌‌
Conclusão
perguntas frequentes

Sobre a Tropicana

A Tropicana, de propriedade da PepsiCo, é uma marca de suco à base de frutas que complementa o portfólio de bebidas da PepsiCo. Esta marca foi comprada pela PepsiCo em 1998 da Seagram Co. Ltd para expandir seu negócio de bebidas e competir com seus concorrentes. Do ano de 1998 a 2021, os negócios da Tropicana foram administrados pela PepsiCo. Em 2021, 61% das ações da Tropicana foram vendidas para parceiros da PAI (uma empresa de private equity com sede na França) e os 39% restantes foram retidos pela PepsiCo.

Começando como uma marca de suco de laranja, a Tropicana agora oferece uma variedade de produtos de suco, como abacaxi e manga splash, Berry colada light, Caribbean sunset, pina colada e muito mais.

Maior falha de marketing da Tropicana

A maior rivalidade da Tropicana é a Minute Maid, de propriedade da Coca-Cola. Embora a participação de mercado da Tropicana seja muito melhor do que a do Minute Maid, costumava haver uma competição acirrada entre esses dois gigantes.

Toda a história de rebranding para seu marketing e seu fracasso começa quando a administração percebe uma queda em sua participação no mercado. Em 2006, a participação de mercado da Tropicana em seu segmento era de 42%, caindo para 33,6% em 2009. Ao mesmo tempo, o recém-lançado suco de laranja premium "simplesmente laranja" da Coca-Cola cresceu de 8,1% para 14,8%.

Depois de ver o relatório da pesquisa, o presidente da Tropicana "Neil Campbell" percebeu que os clientes consideravam que os sucos de laranja embalados continham adição de açúcar. Portanto, para trazer à tona o fato de que os sucos de laranja Tropicana são puros, naturais e 100% espremidos de laranjas frescas, eles precisam ajustar a identidade da marca por meio de um rebranding.

A tarefa de redesenhar a embalagem do produto "puro premium" mais vendido da Tropicana e comercializar o novo design foi atribuída ao grupo de Peter Arnell em janeiro de 2009. Ao avaliar o design do novo produto, os designers examinaram o design tradicional do Tropicana. Depois de analisar o desenho antigo, eles pensaram que a parte externa da laranja com o canudo deveria ser substituída pelo copo de laranja espremida. A intenção clara do designer é enfatizar o fato de que o pacote de suco contém 100% de laranja pura espremida.

Na tentativa de mudar o design do produto, que passa a mensagem de que contém suco de laranja 100% natural, eles mudaram a identidade da marca. O desastre acontece logo após o lançamento do novo design do produto. A mídia social foi inundada com postagens e artigos criticando o novo logotipo e o design geral da embalagem. As pessoas costumavam argumentar que o design antigo com laranja e palha dá uma sensação de frescor.

Toda a campanha de marketing de US$ 35 milhões para o novo design começou a dar errado quando o produto, que faturava US$ 700 milhões em receita anual, começou a declinar logo após o lançamento. Em apenas 1 mês, $ 20 milhões em receita de vendas desapareceram, gerando uma perda agregada de $ 55 milhões. Assim que a administração reconheceu seu erro, eles introduziram novamente o antigo design tradicional do Tropicana pure premium, substituindo o novo.

O que há de errado com o rebranding da Tropicana

mudança de imagem

A imagem da laranja e da palha esteve presente por tantas décadas nas embalagens antigas e existe uma base de consumidores fiéis a este produto, que consomem o produto regularmente e são emocionalmente apegados ao design antigo. A mudança completa no design teve um impacto negativo nessa base de clientes, e a reação dos consumidores teve um impacto negativo na receita da empresa.

Mudança de logotipo

Há uma tendência dos humanos lerem a carta da esquerda para a direita. No novo design, o designer mudou a orientação do logotipo verticalmente, o que era muito difícil de reconhecer. O fator mais crucial na marca é o logotipo e, devido às mudanças na orientação, a visibilidade do logotipo desapareceu. O logotipo antigo era escuro, ousado e no meio do pacote, que pode ser facilmente reconhecido à distância.

Implementação do projeto 3D

Para implementar o gráfico de um copo de suco, eles utilizam metade da parte frontal e metade da parte lateral. Ao fazer tudo isso e fornecer uma aparência 3D, eles novamente se esqueceram da visibilidade. A nova embalagem misturava-se com outras marcas de suco de frutas na gôndola, e era difícil distinguir entre o suco da Tropicana e o suco de outras marcas. Os consumidores regulares da Tropicana também não conseguiram reconhecer a marca da prateleira.

O design 3D não tem significado porque apenas metade do copo de suco estava visível, enquanto outra parte estava escondida se você olhar para o pacote de frente. A tampa recém-introduzida para o pacote, que tinha uma textura laranja, não funcionou para a empresa de forma eficiente. O pensamento por trás da implementação é fazer com que os clientes sintam que estão espremendo a laranja ao abrir a garrafa.

Lições a aprender com o erro de marketing da Tropicana

‌‌

Não tente modernizar tudo

Não é necessário modernizar tudo de acordo com a geração atual. A primeira coisa que precisamos cuidar é quem é nosso público e o que ele quer. A Tropicana mudou completamente o seu design sem pensar no seu impacto. As pessoas não querem suco moderno, querem o mesmo que bebem há anos. Quando viram a mudança drástica na prateleira, se perguntaram se o suco também havia sido trocado. Não houve grande necessidade de mudar tudo no design para parecer moderno.

Não interrompa o vínculo emocional‌‌

Os clientes sentem um vínculo emocional com o produto e a marca que amam. Como existe uma conexão emocional, os clientes podem se sentir traídos e desapontados se não reconhecerem mais a marca devido a uma mudança no design da embalagem. Isso causou a queda na receita da Tropicana porque os clientes não conseguiam identificar sua marca de suco favorita.

Pense se você tem uma imagem de sua marca favorita em sua mente e de repente essa marca transforma sua identidade, então você também pode ficar confuso sobre a marca por algum tempo.

Conclusão

Toda a história da Tropicana é uma lição para a marca de quão importante é sua identidade central e por que você não deve ajustar a marca completamente. A embalagem é uma ferramenta poderosa para o negócio criar confiança entre os clientes e se mostrar único, portanto, tenha cuidado antes de redesenhar a embalagem se você já tiver uma imagem de marca forte.

perguntas frequentes

Quem é o CEO da Tropicana?

Glen Walter é o CEO da Tropicana.

Quem é o dono da Tropicana?

A Tropicana é propriedade da PAI Partners.

A Pepsi era dona da Tropicana?

Sim, a Pepsi era dona da Tropicana e a vendeu para a PAI Partners em 2021.