El mayor fracaso de marketing de Tropicana

El marketing es una gracia para una empresa si se hace bien, pero también tiene el poder de erradicar la marca si se hace mal. La competencia es dura hoy en día y las marcas están adoptando muchas tácticas de marketing para estar en la cima de la lista y adquirir grandes cuotas de mercado.‌‌

Pequeños errores en marketing pueden hacer que una marca sufra mucho en términos de ingresos y reputación. La historia del fracaso de marketing de Tropicana es el mejor ejemplo que existe para aprender. Siempre es mejor aprender de los errores de los demás y este artículo es suficiente para hacerte comprender por qué fracasó el marketing de Tropicana.

Sobre Tropicana
El mayor fracaso de marketing de Tropicana
¿Qué salió mal con el cambio de marca de Tropicana?
Cambio de imagen
Cambio de logotipo
Implementación de diseño 3D
Lecciones para aprender del error de marketing de Tropicana
No intentes modernizarlo todo.
No interrumpas el vínculo emocional‌‌
Conclusión
preguntas frecuentes

Sobre Tropicana

Tropicana, propiedad de PepsiCo, es una marca de jugos a base de frutas que se suma a la cartera de bebidas de PepsiCo. PepsiCo compró esta marca en 1998 a Seagram Co. Ltd para expandir su negocio de bebidas y competir con sus competidores. Desde el año 1998 hasta 2021, el negocio de Tropicana estuvo bajo la administración de PepsiCo. En 2021, el 61 % de las acciones de Tropicana se vendió a socios de PAI (una firma de capital privado con sede en Francia) y el 39 % restante lo retuvo PepsiCo.

Comenzando como una marca de jugo de naranja, Tropicana ahora ofrece una gama de productos de jugo como piña mango splash, Berry colada light, Caribbean sunset, pina colada y mucho más.

El mayor fracaso de marketing de Tropicana

La mayor rivalidad de Tropicana es Minute Maid, propiedad de Coca-Cola. Aunque la cuota de mercado de Tropicana es mucho mejor que la de Minute Maid, solía haber una dura competencia entre estos dos jugadores gigantes.

Toda la historia del cambio de marca a su marketing y su fracaso comienza cuando la gerencia nota una caída en su participación de mercado. En 2006, la participación de mercado de Tropicana en su segmento solía ser del 42 %, que disminuyó al 33,6 % en 2009. Al mismo tiempo, el jugo de naranja premium recientemente lanzado por Coca-Cola, "simplemente naranja", creció del 8,1 % al 14,8 %.

Después de ver el informe de investigación, el presidente de Tropicana, "Neil Campbell", se dio cuenta de que los clientes consideraban que los jugos de naranja envasados ​​contenían azúcar añadida. Por lo tanto, para resaltar el hecho de que los jugos de naranja Tropicana son puros, naturales y 100 % exprimidos de naranjas frescas, necesitan modificar la identidad de la marca mediante un cambio de marca.

La tarea de rediseñar el empaque del producto "pure premium" más vendido de Tropicana y comercializar el nuevo diseño fue asignada al grupo de Peter Arnell en enero de 2009. Mientras evaluaban el diseño del nuevo producto, los diseñadores examinaron el diseño tradicional de Tropicana. Tras analizar el antiguo diseño pensaron que la parte exterior de la naranja con la pajita debería ser sustituida por el vaso de naranja exprimida. La clara intención del diseñador es enfatizar el hecho de que el paquete de jugo contiene naranja exprimida 100% pura.

En un intento por cambiar el diseño del producto que puede transmitir el mensaje de que contiene jugo de naranja 100% natural, cambiaron la identidad de la marca. El desastre ocurre justo después del lanzamiento del nuevo diseño del producto. Las redes sociales se inundaron de publicaciones y artículos que criticaban el nuevo logotipo y el diseño general del paquete. La gente solía argumentar que el diseño antiguo con naranja y paja les da una sensación de frescura.

Toda la campaña de marketing de $ 35 millones para el nuevo diseño comenzó a salir mal cuando el producto, que generaba $ 700 millones en ingresos anuales, comenzó a disminuir justo después del lanzamiento. En solo 1 mes, se desvanecieron $20 millones en ingresos por ventas, lo que generó una pérdida total de $55 millones. Tan pronto como la gerencia reconoció su error, nuevamente introdujeron el antiguo diseño tradicional del Tropicana pure premium reemplazándolo por uno nuevo.

¿Qué salió mal con el cambio de marca de Tropicana?

Cambio de imagen

La imagen de la naranja y la paja estuvo presente durante tantas décadas en los envases antiguos y existe una base de consumidores leales a este producto, que consumen el producto regularmente y están emocionalmente apegados al diseño antiguo. El cambio completo en el diseño había impactado gravemente en esta base de clientes, y la reacción de los consumidores había impactado negativamente en los ingresos de la empresa.

Cambio de logotipo

Hay una tendencia en los humanos a leer la carta de izquierda a derecha. En el nuevo diseño, el diseñador cambió la orientación del logotipo verticalmente, lo que era muy difícil de reconocer. El factor más crucial en la marca es su logo, y debido a cambios en la orientación, la visibilidad del logo desapareció. El logotipo antiguo era oscuro, audaz y estaba en el medio del paquete, que se puede reconocer sin esfuerzo desde la distancia.

Implementación de diseño 3D

Para implementar el gráfico de un vaso de jugo, utilizan la mitad de la parte frontal y la mitad de la parte lateral. Mientras hacían todo esto y proporcionaban una apariencia 3D, nuevamente se olvidaron de la visibilidad. El nuevo empaque solía mezclarse con otras marcas de jugos de frutas en los estantes y era difícil distinguir entre el jugo de Tropicana y el jugo de otras marcas. Los consumidores habituales de Tropicana tampoco pudieron reconocer la marca en el estante.

El diseño 3D no tiene ningún significado porque solo se veía la mitad del vaso de jugo, mientras que otra parte estaba oculta si mirabas el paquete desde el frente. La tapa recién introducida para el paquete, que tenía una textura naranja, no funcionó de manera eficiente para la empresa. La idea detrás de implementar esto es hacer que los clientes sientan que están exprimiendo la naranja mientras abren la botella.

Lecciones para aprender del error de marketing de Tropicana

‌‌

No intentes modernizarlo todo.

No es necesario modernizar todo según la generación actual. Lo primero que debemos cuidar es quién es nuestra audiencia y qué es lo que quiere. Tropicana ha cambiado su diseño por completo sin pensar en su impacto. La gente no quiere jugo moderno, quiere el mismo que ha estado bebiendo durante años. Cuando vieron el cambio drástico en el estante, se preguntaron si también se había cambiado el jugo. No había una gran necesidad de cambiar todo en el diseño para que pareciera moderno.

No interrumpas el vínculo emocional‌‌

Los clientes sienten un vínculo emocional por el producto y la marca que aman. Dado que existe una conexión emocional, los clientes pueden sentirse traicionados y decepcionados si ya no reconocen la marca debido a un cambio en el diseño del empaque. Esto provocó la caída de los ingresos de Tropicana porque los clientes no podían identificar su marca de jugo favorita.

Piensa que si tienes una imagen de tu marca favorita en mente y de repente esa marca transforma su identidad, entonces también podrías estar confundido acerca de la marca por algún tiempo.

Conclusión

Toda la historia de Tropicana es una lección para la marca sobre la importancia de su identidad central y por qué no se debe modificar la marca por completo. El empaque es una herramienta poderosa para que el negocio genere confianza entre los clientes y se muestre único, así que tenga cuidado antes de rediseñar el empaque si ya tiene una imagen de marca sólida.

preguntas frecuentes

¿Quién es el director ejecutivo de Tropicana?

Glen Walter es el director ejecutivo de Tropicana.

¿Quién es el dueño de Tropicana?

Tropicana es propiedad de PAI Partners.

¿Pepsi era dueña de Tropicana?

Sí, Pepsi era propietaria de Tropicana y la vendió a PAI Partners en 2021.