Cel mai mare eșec de marketing al Tropicana

Marketingul este un har pentru o companie dacă este făcut corect, dar are și puterea de a eradica marca dacă este făcut greșit. Concurența este dură astăzi, iar mărcile adoptă atât de multe tactici de marketing pentru a fi în fruntea listei și pentru a obține cote de piață uriașe.‌‌

Micile greșeli în marketing pot face ca un brand să sufere foarte mult în ceea ce privește veniturile și reputația. Povestea eșecului de marketing a Tropicana este cel mai bun exemplu din care să înveți. Este întotdeauna mai bine să înveți din greșelile altora și acest articol este suficient pentru a te face să înțelegi de ce marketingul Tropicana a eșuat.

Despre Tropicana
Cel mai mare eșec de marketing al Tropicana
Ce a mers prost cu rebrandingul Tropicana
Schimbarea imaginii
Schimbarea logo-ului
Implementarea designului 3D
Lecții de învățat din greșeala de marketing a Tropicana
Nu încerca să modernizezi totul
Nu perturbați legătura emoțională
Concluzie
Întrebări frecvente

Despre Tropicana

Tropicana, deținută de PepsiCo, este o marcă de sucuri pe bază de fructe, care este un supliment pentru portofoliul de băuturi al PepsiCo. Această marcă a fost achiziționată de PepsiCo în 1998 de la Seagram Co. Ltd pentru a-și extinde activitatea de băuturi și a concura cu concurenții săi. Din 1998 până în 2021, afacerea Tropicana a fost condusă sub administrarea PepsiCo. În 2021, 61% din cota Tropicana a fost vândută către partenerii PAI (o firmă de capital privat cu sediul în Franța), iar restul de 39% a fost reținut de PepsiCo.

Începând ca un brand de sucuri de portocale, Tropicana oferă acum o gamă de produse din sucuri, cum ar fi ananas mango splash, Berry colada light, Caraibbean sunset, pina colada și multe altele.

Cel mai mare eșec de marketing al Tropicana

Cea mai mare rivalitate a Tropicana este Minute Maid, deținută de coca-cola. Chiar dacă cota de piață a Tropicana este mult mai bună decât Minute Maid, a existat o competiție dură între acești doi jucători giganți.

Întreaga poveste a rebranding-ului în marketingul său și a eșecului său începe atunci când managementul observă o scădere a cotei sale de piață. În 2006, cota de piață a Tropicana în segmentul său era de 42%, care a scăzut la 33,6% în 2009. În același timp, sucul de portocale premium recent lansat de Coca-Cola „pur și simplu portocale” a crescut de la 8,1% la 14,8%.

După ce a văzut raportul de cercetare, președintele Tropicana „Neil Campbell” și-a dat seama că clienții au considerat că sucurile de portocale ambalate conțin zahăr adăugat. Așadar, pentru a aduce în discuție faptul că sucurile de portocale Tropicana sunt pure, naturale și stors 100% din portocale proaspete, trebuie să modifice identitatea mărcii prin rebranding.

Sarcina de a reproiecta ambalajul produsului de la Tropicana cel mai bine vândut „premium pur” și de a comercializa noul design a fost atribuită grupului lui Peter Arnell în ianuarie 2009. În timpul evaluării noului design al produsului, designerii au examinat designul tradițional al Tropicana. După ce au analizat vechiul design, s-au gândit că partea exterioară a portocalei cu paiul ar trebui înlocuită cu paharul de portocală storsă. Intenția clară a designerului este de a sublinia faptul că pachetul de suc conține portocală storsă 100% pură.

În încercarea de a schimba designul produsului, care poate transmite mesajul că acesta conține suc de portocale 100% natural, au schimbat identitatea mărcii. Dezastrul are loc imediat după lansarea noului design de produs. Rețelele de socializare au fost inundate de postări și articole care criticau noul logo și designul general al pachetului. Oamenii obișnuiau să susțină că vechiul design, cu portocaliu și paie în el, le oferă un sentiment de prospețime.

Întreaga campanie de marketing de 35 de milioane de dolari pentru noul design a început să meargă prost când produsul, care avea venituri anuale de 700 de milioane de dolari, a început să scadă imediat după lansare. În doar o lună, veniturile din vânzări de 20 de milioane de dolari au dispărut, înregistrând o pierdere totală de 55 de milioane de dolari. De îndată ce conducerea și-a recunoscut greșeala, a introdus din nou vechiul design tradițional al Tropicana pure premium prin înlocuirea celui nou.

Ce a mers prost cu rebrandingul Tropicana

Schimbarea imaginii

Imaginea de portocală și paie a avut prezență de atâtea decenii pe ambalajele vechi și există o bază de consumatori fideli ai acestui produs, care consumă produsul în mod regulat și sunt atașați emoțional de vechiul design. Schimbarea completă a designului a avut un impact negativ asupra acestei baze de clienți, iar reacția consumatorilor a avut un impact negativ asupra veniturilor companiei.

Schimbarea logo-ului

Există o tendință ca oamenii să citească scrisoarea de la stânga la dreapta. În noul design, designerul a schimbat orientarea siglei pe verticală, ceea ce a fost foarte greu de recunoscut. Cel mai crucial factor în branding este logo-ul acestuia, iar din cauza schimbărilor de orientare, vizibilitatea logo-ului a dispărut. Vechiul logo era întunecat, îndrăzneț și în mijlocul pachetului, care poate fi recunoscut fără efort de la distanță.

Implementarea designului 3D

Pentru a implementa graficul unui pahar de suc, ei utilizează o jumătate din partea din față și jumătate din partea laterală. În timp ce făceau toate aceste lucruri și oferă un aspect 3D, au uitat din nou de vizibilitate. Noul ambalaj obișnuia să se amestece cu alte mărci de sucuri de fructe de pe raft și era greu de făcut distincția între sucul Tropicana și sucul altor mărci. De asemenea, consumatorii obișnuiți ai Tropicana nu au putut recunoaște marca de la raft.

Designul 3D nu are niciun sens, deoarece doar jumătate din paharul de suc era vizibilă, în timp ce o altă parte era ascunsă dacă priviți pachetul din față. Capacul nou introdus pentru pachet, care avea o textură portocalie pe el, nu a funcționat eficient pentru companie. Gândul din spatele implementării acestui lucru este de a face clienții să simtă că stoarce portocala în timp ce deschid sticla.

Lecții de învățat din greșeala de marketing a Tropicana

‌‌

Nu încerca să modernizezi totul

Nu este necesar să se modernizeze totul conform generației actuale. Primul lucru de care trebuie să avem grijă este cine este publicul nostru și ce își dorește. Tropicana și-a schimbat complet designul fără să se gândească la impactul său. Oamenii nu vor suc modern, ei vor același suc pe care îl beau de ani de zile. Când au văzut schimbarea drastică în raft, s-au întrebat dacă a fost schimbat și sucul. Nu a fost nevoie puternică de a schimba totul în design pentru a arăta modern.

Nu perturbați legătura emoțională

Clienții simt o legătură emoțională pentru produsul și marca pe care le iubesc. Deoarece există o conexiune emoțională, clienții se pot simți trădați și dezamăgiți dacă nu mai recunosc brandul din cauza unei schimbări în designul ambalajului. Acest lucru a cauzat scăderea veniturilor Tropicana, deoarece clienții nu au putut să-și identifice marca de sucuri preferată.

Gândește-te dacă ai în minte o imagine a mărcii tale preferate și dintr-o dată acel brand își transformă identitatea, atunci s-ar putea să fii confuz cu privire la brand de ceva timp.

Concluzie

Toată povestea Tropicana este o lecție pentru brand că cât de importantă este identitatea sa de bază și de ce nu ar trebui să modifici complet marca. Ambalajul este un instrument puternic pentru afaceri pentru a crea încredere în rândul clienților și pentru a se arăta unici, așa că aveți grijă înainte de a reproiecta ambalajul dacă aveți deja o imagine de marcă puternică.

Întrebări frecvente

Cine este CEO-ul Tropicana?

Glen Walter este CEO-ul Tropicana.

Cine deține Tropicana?

Tropicana este deținută de PAI Partners.

Pepsi a deținut Tropicana?

Da, Pepsi a deținut Tropicana și l-a vândut către PAI Partners în 2021.