Größter Marketingfehler von Tropicana

Marketing ist eine Gnade für ein Unternehmen, wenn es richtig gemacht wird, aber es hat auch die Macht, die Marke auszulöschen, wenn es falsch gemacht wird. Der Wettbewerb ist heute hart und Marken wenden so viele Marketingtaktiken an, um ganz oben auf der Liste zu stehen und riesige Marktanteile zu gewinnen.‌‌

Kleine Fehler im Marketing können dazu führen, dass eine Marke in Bezug auf Umsatz und Reputation stark leidet. Die Marketing-Fehlergeschichte von Tropicana ist das beste Beispiel, aus dem man lernen kann. Es ist immer besser, aus den Fehlern anderer zu lernen, und dieser Artikel reicht aus, um Ihnen zu zeigen, warum das Marketing von Tropicana gescheitert ist.

Über Tropicana
Größter Marketingfehler von Tropicana
Was beim Rebranding von Tropicana schief gelaufen ist
Bildwechsel
Logoänderung
Implementierung von 3D-Design
Lehren aus Tropicanas Marketingfehler
Versuchen Sie nicht, alles zu modernisieren
Unterbrechen Sie nicht die emotionale Bindung‌‌
Fazit
Häufig gestellte Fragen

Über Tropicana

Das PepsiCo-eigene Tropicana ist eine Fruchtsaftmarke, die das Getränkeportfolio von PepsiCo ergänzt. Diese Marke wurde 1998 von Seagram Co. Ltd. von PepsiCo gekauft, um sein Getränkegeschäft zu erweitern und mit seinen Konkurrenten zu konkurrieren. Von 1998 bis 2021 wurde das Geschäft von Tropicana unter der Verwaltung von PepsiCo geführt. Im Jahr 2021 wurden 61 % der Anteile von Tropicana an PAI Partners (eine in Frankreich ansässige Private-Equity-Gesellschaft) verkauft und die restlichen 39 % wurden von PepsiCo gehalten.

Tropicana begann als Orangensaftmarke und bietet jetzt eine Reihe von Saftprodukten wie Ananas-Mango-Splash, Berry Colada Light, Caribbean Sunset, Pina Colada und vieles mehr an.

Größter Marketingfehler von Tropicana

Tropicanas größte Konkurrenz ist Minute Maid im Besitz von Coca-Cola. Obwohl der Marktanteil von Tropicana weitaus besser ist als der von Minute Maid, gab es früher einen harten Kopf-an-Kopf-Wettbewerb zwischen diesen beiden Giganten.

Die ganze Geschichte des Rebranding zu seinem Marketing und seines Scheiterns beginnt, als das Management einen Rückgang seines Marktanteils bemerkt. Im Jahr 2006 betrug der Marktanteil von Tropicana in seinem Segment 42 % und ging 2009 auf 33,6 % zurück. Gleichzeitig stieg der neu eingeführte Premium-Orangensaft von Coca-Cola „Simply Orange“ von 8,1 % auf 14,8 %.

Nachdem der Präsident von Tropicana, „Neil Campbell“, den Forschungsbericht gesehen hatte, stellte er fest, dass die Kunden davon ausgingen, dass verpackte Orangensäfte zugesetzten Zucker enthielten. Um die Tatsache hervorzuheben, dass Tropicana-Orangensäfte rein, natürlich und zu 100 % aus frischen Orangen gepresst sind, müssen sie die Markenidentität durch ein Rebranding optimieren.

Die Aufgabe, die Produktverpackung von Tropicanas Verkaufsschlager „Pure Premium“ neu zu gestalten und das neue Design zu vermarkten, wurde der Gruppe von Peter Arnell im Januar 2009 übertragen. Bei der Evaluierung des neuen Produktdesigns untersuchten Designer das traditionelle Design von Tropicana. Nachdem sie das alte Design analysiert hatten, dachten sie, dass der äußere Teil der Orange mit dem Strohhalm durch das Glas mit gepresster Orange ersetzt werden sollte. Die klare Absicht des Designers ist es, die Tatsache hervorzuheben, dass die Saftpackung 100 % reine gepresste Orange enthält.

In einem Versuch, das Produktdesign zu ändern, das die Botschaft vermitteln kann, dass es 100 % natürlichen Orangensaft enthält, änderten sie die Markenidentität. Die Katastrophe passiert kurz nach der Einführung des neuen Produktdesigns. Die sozialen Medien wurden mit Beiträgen und Artikeln überflutet, in denen das neue Logo und das gesamte Verpackungsdesign kritisiert wurden. Früher argumentierten die Leute, dass das alte Design mit Orange und Stroh darin ihnen ein Gefühl von Frische verleiht.

Die gesamte Marketingkampagne von 35 Millionen US-Dollar für das neue Design begann schief zu gehen, als das Produkt, das 700 Millionen US-Dollar Jahresumsatz erzielte, kurz nach der Markteinführung zu sinken begann. In nur einem Monat verschwanden Verkaufserlöse in Höhe von 20 Millionen US-Dollar, was einem Gesamtverlust von 55 Millionen US-Dollar entspricht. Sobald das Management seinen Fehler erkannte, führte es das alte traditionelle Design des Tropicana pure premium wieder ein, indem es das neue ersetzte.

Was beim Rebranding von Tropicana schief gelaufen ist

Bildwechsel

Das Bild von Orange und Stroh war so viele Jahrzehnte lang auf alten Verpackungen präsent, und es gibt eine treue Kundenbasis dieses Produkts, die das Produkt regelmäßig konsumiert und emotional an das alte Design gebunden ist. Die komplette Änderung des Designs hatte sich negativ auf diesen Kundenstamm ausgewirkt, und die Reaktion der Verbraucher hatte sich negativ auf die Einnahmen des Unternehmens ausgewirkt.

Logoänderung

Menschen neigen dazu, den Buchstaben von links nach rechts zu lesen. Im neuen Design hat der Designer die Ausrichtung des Logos vertikal geändert, was sehr schwer zu erkennen war. Der wichtigste Faktor beim Branding ist sein Logo, und aufgrund von Änderungen in der Ausrichtung verschwand die Sichtbarkeit des Logos. Das alte Logo war dunkel, fett und in der Mitte des Pakets, was aus der Ferne mühelos zu erkennen ist.

Implementierung von 3D-Design

Um die Grafik eines Saftglases umzusetzen, nutzen sie je eine Hälfte des Vorderteils und des Seitenteils. Während sie all dies taten und einen 3D-Look lieferten, vergaßen sie wieder die Sichtbarkeit. Früher vermischte sich die neue Verpackung im Regal mit anderen Fruchtsaftmarken, und es war schwer, zwischen dem Saft von Tropicana und dem Saft anderer Marken zu unterscheiden. Auch die Stammkunden von Tropicana konnten die Marke aus dem Regal nicht wiedererkennen.

Das 3D-Design hat keine Bedeutung, da nur ein halber Teil des Saftglases sichtbar war, während ein anderer Teil verborgen war, wenn man die Verpackung von vorne betrachtet. Der neu eingeführte Deckel für die Verpackung mit einer orangefarbenen Textur funktionierte für das Unternehmen nicht effizient. Der Gedanke dahinter ist, dem Kunden das Gefühl zu geben, beim Öffnen der Flasche die Orange auszupressen.

Lehren aus Tropicanas Marketingfehler

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Versuchen Sie nicht, alles zu modernisieren

Es ist nicht notwendig, alles nach der heutigen Generation zu modernisieren. Als erstes müssen wir uns darum kümmern, wer unser Publikum ist und was es will. Tropicana hat sein Design komplett verändert, ohne über seine Wirkung nachzudenken. Die Leute wollen keinen modernen Saft, sie wollen denselben, den sie seit Jahren trinken. Als sie die drastische Änderung im Regal sahen, fragten sie sich, ob der Saft auch geändert worden war. Es war nicht unbedingt notwendig, alles im Design zu ändern, um modern auszusehen.

Unterbrechen Sie nicht die emotionale Bindung‌‌

Kunden fühlen sich dem Produkt und der Marke, die sie lieben, emotional verbunden. Da eine emotionale Bindung besteht, können sich Kunden betrogen und enttäuscht fühlen, wenn sie die Marke aufgrund einer Änderung des Verpackungsdesigns nicht mehr wiedererkennen. Dies führte zum Einbruch der Einnahmen von Tropicana, da die Kunden ihre bevorzugte Saftmarke nicht identifizieren konnten.

Denken Sie daran, wenn Sie ein Bild Ihrer Lieblingsmarke im Kopf haben und diese Marke plötzlich ihre Identität verändert, dann könnten Sie auch für einige Zeit verwirrt über die Marke sein.

Fazit

Die ganze Geschichte von Tropicana ist eine Lehre für die Marke, wie wichtig ihre Kernidentität ist und warum man die Marke nicht komplett optimieren sollte. Verpackungen sind ein wirksames Instrument für Unternehmen, um Vertrauen bei den Kunden zu schaffen und sich einzigartig zu zeigen. Seien Sie also vorsichtig, bevor Sie die Verpackung neu gestalten, wenn Sie bereits ein starkes Markenimage haben.

Häufig gestellte Fragen

Wer ist der CEO von Tropicana?

Glen Walter ist der CEO von Tropicana.

Wem gehört Tropicana?

Tropicana gehört PAI Partners.

Hat Pepsi Tropicana besessen?

Ja, Pepsi besaß Tropicana und verkaufte es 2021 an PAI Partners.