Tropicana의 가장 큰 마케팅 실패

마케팅은 제대로 하면 기업의 은총이지만 잘못하면 브랜드를 근절시키는 힘도 있다. 오늘날 경쟁은 치열하고 브랜드는 목록의 선두에 서서 막대한 시장 점유율을 확보하기 위해 너무 많은 마케팅 전략을 채택하고 있습니다.‌‌

마케팅의 작은 실수로 인해 브랜드가 수익과 평판 측면에서 많은 어려움을 겪을 수 있습니다. Tropicana의 마케팅 실패 사례는 배울 점이 있는 최고의 사례입니다. 다른 사람의 실수에서 배우는 것이 항상 더 좋으며 이 기사는 Tropicana의 마케팅이 실패한 이유를 이해하기에 충분합니다.

트로피카나 소개
트로피카나 최대 마케팅 실패
Tropicana의 리브랜딩이 잘못되었습니다.
이미지 변경
로고 변경
3D 디자인 구현
Tropicana의 마케팅 실수에서 배울 교훈
모든 것을 현대화하려고 하지 마십시오
감정적 유대를 방해하지 마십시오‌‌
결론
FAQ

트로피카나 소개

PepsiCo가 소유한 Tropicana는 PepsiCo의 음료 포트폴리오에 추가된 과일 기반 주스 브랜드입니다. 이 브랜드는 음료 사업을 확장하고 경쟁사와 경쟁하기 위해 1998년 Seagram Co. Ltd에서 PepsiCo에 인수되었습니다. 1998년부터 2021년까지 Tropicana의 사업은 PepsiCo의 관리하에 운영되었습니다. 2021년 Tropicana의 지분 61%는 PAI 파트너(프랑스 기반 사모펀드 회사)에 매각되었고 나머지 39%는 PepsiCo가 보유했습니다.

오렌지 주스 브랜드로 시작한 Tropicana는 현재 파인애플 망고 스플래쉬, 베리 콜라다 라이트, 캐리비안 선셋, 피나 콜라다 등과 같은 다양한 주스 제품을 제공하고 있습니다.

트로피카나 최대 마케팅 실패

Tropicana의 가장 큰 라이벌은 코카콜라 소유의 Minute Maid입니다. Tropicana의 시장 점유율은 Minute Maid보다 훨씬 낫지만, 이 두 거대 기업 사이에는 치열한 접전이 있었습니다.

마케팅으로의 리브랜딩과 그 실패의 전체 이야기는 경영진이 시장 점유율의 하락을 알아차렸을 때 시작됩니다. 2006년 Tropicana의 시장 점유율은 42%였지만 2009년에는 33.6%로 감소했습니다. 동시에 Coca-Cola에서 새로 출시한 프리미엄 오렌지 주스인 "simply orange"는 8.1%에서 14.8%로 성장했습니다.

연구 보고서를 본 후 Tropicana "Neil Campbell" 사장은 고객이 포장된 오렌지 주스에 설탕이 첨가되어 있다고 생각한다는 것을 깨달았습니다. 따라서 Tropicana 오렌지 주스가 순수하고 자연적이며 신선한 오렌지에서 100% 짜낸 것이라는 사실을 알리기 위해 브랜드를 변경하여 브랜드 아이덴티티를 조정할 필요가 있습니다.

2009년 1월 Peter Arnell의 그룹은 Tropicana의 베스트 셀링 제품인 "퓨어 프리미엄"의 제품 패키지를 재설계하고 새로운 디자인을 마케팅하는 작업을 맡게 되었습니다. 신제품 디자인을 평가하는 동안 디자이너들은 Tropicana의 전통적인 디자인을 검토했습니다. 오래된 디자인을 분석한 후 그들은 빨대가 있는 오렌지의 바깥 부분을 압착 오렌지 유리로 교체해야 한다고 생각했습니다. 디자이너의 명확한 의도는 주스 패킷에 100% 순수 압착 오렌지가 포함되어 있다는 사실을 강조하는 것입니다.

100% 천연 오렌지 주스를 담았다는 메시지를 전달할 수 있는 제품 디자인을 변경하기 위해 브랜드 아이덴티티를 변경했다. 참사는 신제품 디자인 출시 직후에 일어난다. SNS에는 새 로고와 전체적인 패키지 디자인을 비판하는 글과 글이 쇄도했다. 사람들은 오렌지와 짚이 들어간 오래된 디자인이 신선함을 준다고 주장했습니다.

새로운 디자인을 위한 3,500만 달러의 전체 마케팅 캠페인은 연간 매출 7억 달러를 벌어들이던 제품이 출시 직후 감소하기 시작하면서 잘못되기 시작했습니다. 단 한 달 만에 2,000만 달러의 판매 수익이 사라지고 총 5,500만 달러의 손실이 발생했습니다. 경영진이 실수를 인식하자마자 Tropicana pure Premium의 오래된 전통 디자인을 새 제품으로 교체하여 다시 도입했습니다.

Tropicana의 리브랜딩이 잘못되었습니다.

이미지 변경

오렌지와 스트로의 이미지는 수십 년 동안 오래된 포장에 존재했으며, 이 제품을 정기적으로 소비하고 오래된 디자인에 정서적으로 애착을 느끼는 충성도 높은 소비자 기반이 있습니다. 디자인의 완전한 변경은 이 고객 기반에 나쁜 영향을 미쳤고 소비자의 반응은 회사의 수익에 부정적인 영향을 미쳤습니다.

로고 변경

인간은 글자를 왼쪽에서 오른쪽으로 읽는 경향이 있습니다. 새로운 디자인에서는 디자이너가 로고의 방향을 세로로 변경하여 알아보기 매우 어려웠습니다. 브랜딩에서 가장 중요한 요소는 로고인데, 방향의 변화로 인해 로고의 가시성이 사라졌다. 이전 로고는 어둡고 대담했으며 멀리서도 쉽게 알아볼 수 있는 패킷 중앙에 있었습니다.

3D 디자인 구현

주스잔의 그래픽을 구현하기 위해 앞부분 절반과 옆부분 절반을 활용한다. 이 모든 작업을 수행하고 3D 모양을 제공하는 동안 그들은 다시 가시성을 잊었습니다. 새로운 포장은 진열대에서 다른 과즙 브랜드와 뒤섞여 있어 트로피카나 주스와 다른 브랜드 주스를 구분하기 어려웠다. Tropicana의 일반 소비자도 선반에서 브랜드를 인식하지 못했습니다.

3D 디자인은 의미가 없습니다. 주스 잔의 절반만 보이고 패킷을 정면에서 보면 또 다른 부분이 숨겨져 있기 때문입니다. 새롭게 도입된 주황색 질감의 패킷 뚜껑은 회사에 효율적으로 작동하지 않았습니다. 이것을 구현하는 이면의 생각은 고객이 병을 따는 동안 오렌지를 쥐고 있는 것처럼 느끼게 하는 것입니다.

Tropicana의 마케팅 실수에서 배울 교훈

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모든 것을 현대화하려고 하지 마십시오

현 세대에 따라 모든 것을 현대화할 필요는 없습니다. 우리가 돌봐야 할 첫 번째 일은 청중이 누구이며 그들이 원하는 것이 무엇인지입니다. Tropicana는 영향에 대해 생각하지 않고 완전히 디자인을 변경했습니다. 사람들은 현대식 주스를 원하지 않고 수년 동안 마셔온 것과 같은 것을 원합니다. 그들은 선반의 급격한 변화를 보았을 때 주스도 바뀌었는지 궁금했습니다. 현대적으로 보이도록 디자인의 모든 것을 변경할 필요가 없었습니다.

감정적 유대를 방해하지 마십시오‌‌

고객은 자신이 좋아하는 제품과 브랜드에 대해 정서적 유대감을 느낍니다. 감성적인 연결이 있기 때문에 포장 디자인의 변화로 인해 브랜드를 더 이상 알아보지 못한다면 고객은 배신감과 실망감을 느낄 수 있습니다. 이로 인해 고객이 좋아하는 주스 브랜드를 식별할 수 없었기 때문에 Tropicana의 수익이 감소했습니다.

좋아하는 브랜드의 이미지가 머릿속에 있는데 갑자기 그 브랜드가 아이덴티티를 바꾼다면 한동안 브랜드에 대해 혼란스러워할 수도 있습니다.

결론

Tropicana의 전체 이야기는 브랜드의 핵심 정체성이 얼마나 중요한지, 브랜드를 완전히 변경해서는 안 되는 이유에 대한 교훈입니다. 포장은 기업이 고객 사이에서 신뢰를 쌓고 자신을 독특하게 보여줄 수 있는 강력한 도구이므로 이미 강력한 브랜드 이미지가 있는 경우 포장을 다시 디자인하기 전에 주의해야 합니다.

FAQ

트로피카나의 CEO는 누구입니까?

Glen Walter는 Tropicana의 CEO입니다.

누가 트로피카나를 소유하고 있습니까?

Tropicana는 PAI Partners가 소유하고 있습니다.

Pepsi가 Tropicana를 소유했습니까?

예, Pepsi는 Tropicana를 소유했고 2021년에 PAI Partners에 매각했습니다.