ความล้มเหลวทางการตลาดครั้งใหญ่ที่สุดของทรอปิคานา

การตลาดเป็นข้อดีสำหรับบริษัทหากทำอย่างถูกต้อง แต่ก็มีอำนาจในการกำจัดแบรนด์หากทำผิด การแข่งขันเป็นไปอย่างยากลำบากในปัจจุบัน และแบรนด์ต่าง ๆ ต่างก็ใช้กลวิธีทางการตลาดมากมายเพื่อยืนหยัดเหนือรายชื่อและได้รับส่วนแบ่งการตลาดมหาศาล‌‌

ความผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ ในการทำการตลาดอาจทำให้แบรนด์เสียหายทั้งด้านรายได้และชื่อเสียง เรื่องราวความล้มเหลวทางการตลาดของ Tropicana เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดที่นำเสนอให้เรียนรู้ การเรียนรู้จากข้อผิดพลาดของผู้อื่นย่อมดีกว่าเสมอ และบทความนี้เพียงพอที่จะทำให้คุณเข้าใจว่าทำไมการตลาดของ Tropicana ถึงล้มเหลว

เกี่ยวกับทรอปิคานา
ความล้มเหลวทางการตลาดครั้งใหญ่ที่สุดของทรอปิคานา
เกิดอะไรขึ้นกับการรีแบรนด์ของ Tropicana
เปลี่ยนภาพ
เปลี่ยนโลโก้
การดำเนินการออกแบบ 3 มิติ
บทเรียนจากความผิดพลาดทางการตลาดของ Tropicana
อย่าพยายามทำให้ทุกอย่างทันสมัย
อย่ารบกวนพันธะทางอารมณ์‌‌
บทสรุป
คำถามที่พบบ่อย

เกี่ยวกับทรอปิคานา

Tropicana ของ PepsiCo เป็นแบรนด์น้ำผลไม้ที่เป็นส่วนประกอบเสริมในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มของ PepsiCo แบรนด์นี้ถูกซื้อโดย PepsiCo ในปี 1998 จาก Seagram Co. Ltd เพื่อขยายธุรกิจเครื่องดื่มและแข่งขันกับคู่แข่ง ตั้งแต่ปี 2541 ถึง 2564 ธุรกิจของ Tropicana ดำเนินการภายใต้การบริหารของ PepsiCo ในปี 2564 หุ้น 61% ของ Tropicana ถูกขายให้กับพันธมิตร PAI (บริษัทเอกชนในฝรั่งเศส) และที่เหลืออีก 39% เป็นของ PepsiCo

เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์น้ำส้ม ปัจจุบัน Tropicana นำเสนอผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้หลากหลายประเภท เช่น สับปะรดมะม่วงสแปลช เบอร์รี่โคลาดาไลท์ แคริบเบียนซันเซ็ต พีนาโคลาดา และอื่นๆ อีกมากมาย

ความล้มเหลวทางการตลาดครั้งใหญ่ที่สุดของทรอปิคานา

การแข่งขันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของทรอปิคานาคือมินิทเมดซึ่งเป็นเจ้าของโคคา-โคลา แม้ว่าส่วนแบ่งการตลาดของ Tropicana จะดีกว่า Minute Maid มาก แต่ก็เคยมีการแข่งขันที่ดุเดือดระหว่างผู้เล่นยักษ์ใหญ่ทั้งสองรายนี้

เรื่องราวทั้งหมดของการรีแบรนด์เพื่อการตลาดและความล้มเหลวเริ่มต้นขึ้นเมื่อผู้บริหารสังเกตเห็นการลดลงของส่วนแบ่งการตลาด ในปี 2549 ส่วนแบ่งการตลาดของ Tropicana ในส่วนนี้เคยอยู่ที่ 42% ซึ่งลดลงเหลือ 33.6% ในปี 2552 ในขณะเดียวกัน น้ำส้มระดับพรีเมี่ยมที่เพิ่งเปิดตัวของ Coca-Cola "simply orange" ก็เพิ่มขึ้นจาก 8.1% เป็น 14.8%

หลังจากเห็นรายงานการวิจัย ประธานของ Tropicana "Neil Campbell" ตระหนักว่าลูกค้าคิดว่าน้ำส้มแบบบรรจุซองมีการเติมน้ำตาล ดังนั้น เพื่อให้เห็นว่าน้ำส้มทรอปิคานาบริสุทธิ์ เป็นธรรมชาติ และคั้นจากส้มสด 100% พวกเขาจำเป็นต้องปรับแต่งเอกลักษณ์ของแบรนด์ด้วยการสร้างแบรนด์ใหม่

งานในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุดของ Tropicana "ระดับพรีเมียม" และทำตลาดการออกแบบใหม่นั้นได้รับมอบหมายให้กลุ่มของ Peter Arnell ในเดือนมกราคม 2552 ในขณะที่ประเมินการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ นักออกแบบได้ตรวจสอบการออกแบบดั้งเดิมของ Tropicana หลังจากวิเคราะห์การออกแบบเก่าแล้ว พวกเขาคิดว่าส่วนนอกของส้มที่มีหลอดควรถูกแทนที่ด้วยแก้วน้ำส้มคั้น ความตั้งใจที่ชัดเจนของผู้ออกแบบคือการเน้นความจริงที่ว่าน้ำผลไม้บรรจุซองประกอบด้วยส้มคั้นแท้ 100%

ในความพยายามที่จะเปลี่ยนการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สามารถสื่อถึงข้อความว่ามีส่วนผสมของน้ำส้มธรรมชาติ 100% พวกเขาจึงเปลี่ยนเอกลักษณ์ของแบรนด์ ภัยพิบัติเกิดขึ้นหลังจากการเปิดตัวการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ โซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยโพสต์และบทความที่วิจารณ์โลโก้ใหม่และการออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยรวม ผู้คนเคยโต้แย้งว่าการออกแบบแบบเก่าที่มีสีส้มและฟางให้ความรู้สึกสดชื่น

แคมเปญการตลาดทั้งหมด 35 ล้านดอลลาร์สำหรับการออกแบบใหม่เริ่มผิดพลาดเมื่อผลิตภัณฑ์ที่ทำรายได้ต่อปี 700 ล้านดอลลาร์เริ่มลดลงหลังจากเปิดตัว ในเวลาเพียง 1 เดือนรายได้จากการขาย 20 ล้านดอลลาร์หายไป ทำให้ขาดทุนรวม 55 ล้านดอลลาร์ ทันทีที่ฝ่ายบริหารรับรู้ถึงความผิดพลาดของพวกเขา พวกเขาได้แนะนำการออกแบบแบบดั้งเดิมของ Tropicana Pure Premium แบบเก่าอีกครั้งโดยแทนที่แบบใหม่

เกิดอะไรขึ้นกับการรีแบรนด์ของ Tropicana

เปลี่ยนภาพ

ภาพลักษณ์ของส้มและฟางปรากฏอยู่บนบรรจุภัณฑ์แบบเก่ามาหลายสิบปีแล้ว และมีฐานผู้บริโภคที่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์นี้ ซึ่งบริโภคผลิตภัณฑ์นี้เป็นประจำและมีอารมณ์ผูกพันกับดีไซน์เก่า การเปลี่ยนแปลงการออกแบบทั้งหมดส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อฐานลูกค้ารายนี้ และปฏิกิริยาของผู้บริโภคก็ส่งผลเสียต่อรายได้ของบริษัท

เปลี่ยนโลโก้

มีแนวโน้มที่มนุษย์จะอ่านจดหมายจากซ้ายไปขวา ในการออกแบบใหม่ นักออกแบบได้เปลี่ยนการวางแนวของโลโก้ในแนวตั้งซึ่งยากต่อการจดจำ ปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์คือโลโก้ และเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงการวางแนว โลโก้จึงหายไป โลโก้เก่ามีสีเข้ม ตัวหนา และอยู่ตรงกลางของแพ็กเก็ตซึ่งมองเห็นได้ง่ายจากระยะไกล

การดำเนินการออกแบบ 3 มิติ

ในการนำกราฟิกของแก้วน้ำผลไม้ไปใช้ พวกเขาใช้ส่วนหน้าครึ่งหนึ่งและส่วนด้านข้างครึ่งหนึ่ง ในขณะที่ทำสิ่งนี้ทั้งหมดและให้รูปลักษณ์ 3 มิติ พวกเขากลับลืมเรื่องทัศนวิสัยไปเสียอีก บรรจุภัณฑ์ใหม่ที่ใช้ผสมกับน้ำผลไม้ยี่ห้ออื่นบนชั้นวางสินค้า และเป็นการยากที่จะแยกความแตกต่างระหว่างน้ำผลไม้ของ Tropicana กับน้ำผลไม้ยี่ห้ออื่น ผู้บริโภคทั่วไปของ Tropicana ไม่สามารถจดจำแบรนด์จากชั้นวางสินค้าได้

การออกแบบ 3 มิติไม่มีความหมายเพราะมองเห็นเพียงครึ่งเดียวของแก้วน้ำผลไม้ ในขณะที่อีกส่วนหนึ่งถูกซ่อนไว้หากคุณมองที่แพ็คเก็ตจากด้านหน้า ฝาห่อที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ซึ่งมีพื้นผิวสีส้มอยู่นั้นใช้งานไม่ได้ผลกับบริษัท แนวคิดเบื้องหลังการนำสิ่งนี้ไปใช้คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังบีบส้มในขณะที่เปิดขวด

บทเรียนจากความผิดพลาดทางการตลาดของ Tropicana

‌‌

อย่าพยายามทำให้ทุกอย่างทันสมัย

ไม่จำเป็นต้องทันสมัยทุกอย่างตามคนยุคปัจจุบัน สิ่งแรกที่เราต้องดูแลคือผู้ฟังของเราคือใครและต้องการอะไร ทรอปิคานาเปลี่ยนการออกแบบโดยสิ้นเชิงโดยไม่คำนึงถึงผลกระทบ ผู้คนไม่ต้องการน้ำผลไม้ที่ทันสมัย ​​พวกเขาต้องการน้ำผลไม้แบบเดียวกับที่พวกเขาดื่มมาหลายปี เมื่อพวกเขาเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในชั้นวาง พวกเขาก็สงสัยว่าน้ำผลไม้นั้นเปลี่ยนไปด้วยหรือไม่ ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนทุกอย่างในการออกแบบให้ดูทันสมัย

อย่ารบกวนพันธะทางอารมณ์‌‌

ลูกค้ารู้สึกผูกพันทางอารมณ์กับผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่พวกเขารัก เนื่องจากมีการเชื่อมโยงทางอารมณ์ ลูกค้าสามารถรู้สึกถูกหักหลังและผิดหวังหากพวกเขาไม่รู้จักแบรนด์อีกต่อไปเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ สิ่งนี้ทำให้รายได้ของ Tropicana ลดลงเนื่องจากลูกค้าไม่สามารถระบุแบรนด์น้ำผลไม้ที่พวกเขาชื่นชอบได้

ลองคิดดูว่าถ้าคุณมีภาพของแบรนด์ที่คุณชื่นชอบอยู่ในใจ แล้วจู่ๆ แบรนด์นั้นเปลี่ยนตัวตนของแบรนด์ไป คุณก็อาจจะสับสนเกี่ยวกับแบรนด์นี้อยู่พักหนึ่ง

บทสรุป

เรื่องราวทั้งหมดของ Tropicana เป็นบทเรียนให้กับแบรนด์ว่าเอกลักษณ์หลักของแบรนด์นั้นสำคัญไฉน และทำไมคุณไม่ควรปรับแต่งแบรนด์ให้สมบูรณ์แบบ บรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมืออันทรงพลังสำหรับธุรกิจในการสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าและแสดงความเป็นเอกลักษณ์ ดังนั้นควรระมัดระวังก่อนที่จะออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่หากคุณมีภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว

คำถามที่พบบ่อย

CEO ของ Tropicana คือใคร?

Glen Walter เป็น CEO ของ Tropicana

ใครเป็นเจ้าของทรอปิคาน่า?

ทรอปิคานาเป็นของ PAI Partners

Pepsi เป็นเจ้าของ Tropicana หรือไม่?

ใช่ Pepsi เป็นเจ้าของ Tropicana และขายให้กับ PAI Partners ในปี 2564