So recherchieren Sie Ihre Zielgruppe, um die Resonanz zu erhöhen

Veröffentlicht: 2017-10-10

Kürzlich habe ich einige Zielgruppen-Recherchen durchgeführt. Und ich habe etwas Leckeres gelernt – und ein bisschen unerwartet. Bereit?

Erfolgreiche Vermarkter geben mit 242 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit an, mindestens einmal pro Quartal eine Zielgruppenforschung durchzuführen. Und 56 Prozent der elitärsten Vermarkter meiner Studie führen einmal oder mehrmals im Monat Recherchen durch.

Die Erforschung Ihrer Zielgruppe ist also ein Marketing-Muss. Und das nicht nur für die Produktentwicklung – es ist ein Tor, um auf aufschlussreiche Weise mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten .

Wirklich, es ist das A und O dessen, was Jay in seinem Buch Youtility sagte: „Was wäre, wenn Sie sich nicht darauf konzentrieren würden, nützlich zu sein, anstatt zu versuchen, großartig zu sein? Was wäre, wenn Sie sich entscheiden würden, zu informieren, anstatt zu werben?“

Zielgruppenforschung ist eine Möglichkeit, genau das zu tun – den Fokus von Ihren Inhalten auf ihre Bedürfnisse zu lenken. Im Wesentlichen geht es darum, davon auszugehen:

Dazu:

Zielgruppenforschung ist eine Möglichkeit, den Fokus von Ihren Inhalten auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu lenken. Klicken Sie hier, um zu twittern

Es ist genauso, als ob Sie Ihren Inhaltskern finden würden. Umfragen, Kundeninterviews und andere Formen des Feedbacks helfen Ihnen dabei, sich auf die Schnittmenge der Probleme Ihres Publikums und Ihre Fähigkeit zu deren Lösung zu konzentrieren.

Bei diesem großen Publikumsforschungsprojekt, das ich erwähnt habe, ging es in erster Linie darum, die stärksten Prädiktoren für den Marketingerfolg zu ermitteln. Wir haben sicherlich einige Einblicke und faszinierende Daten gewonnen. Hier sind drei schnelle Highlights:

Top-Vermarkter dokumentieren ihre digitale Marketingstrategie.
Vermarkter, die ihre Strategie dokumentieren, melden mit 538 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit Erfolge als diejenigen, die dies nicht tun.
Top-Vermarkter dokumentieren ihre Marketingprozesse.
Marketer, die den Prozess dokumentieren, melden mit 466 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit Erfolge als diejenigen, die dies nicht tun.
Top-Vermarkter setzen sich Ziele.
Werbetreibende, die sich Ziele setzen, berichten mit 429 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit von Erfolgen als diejenigen, die dies nicht tun. Und 81 Prozent dieser erfolgreichen Marketingexperten, die sich Ziele setzen, erreichen sie.

Aber das wertvollste Lernen war, einen Blick in unsere Zielgruppe zu werfen. Sie wissen, was ihnen wichtig ist. Die Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen. Die Lücken zwischen ihrem Erfolg und Misserfolg.

Ich möchte das „Warum“ und „Wie“ der Verwendung von Recherchen zu Ihrer Zielgruppe teilen, um die Resonanz mit ihnen über Ihre Marketingkanäle zu erhöhen. Hinweis: Es geht um einen Mentalitätswandel und damit um Ressourceninvestitionen – von „Schau mich an!“ zu: „Schau dich an! Jetzt lass uns dein Leben verbessern!“

Ihr Prozess für eine Zielgruppenbefragung

Die beste Nachricht ist, dass die Recherche zu Ihrem Publikum einfacher denn je ist. Es ist eine wirklich kostengünstige Aktivität mit hoher Belohnung und eine der schnellsten Möglichkeiten, sich von der Marketing-Herde abzuheben. Immerhin haben wir festgestellt, dass 65 Prozent der Vermarkter selten (wenn überhaupt) recherchieren!

Lassen Sie sich also mit einem einfachen, dreistufigen Prozess und einer Vorlage ausstatten, um die Zielgruppenforschung wie ein Profi zu rocken. Wir verwenden durchgehend das Beispiel einer Umfrage. Wenn dies jedoch Neuland für Sie ist, seien Sie mit Ihrer Definition von „Zielgruppenforschung“ ziemlich großzügig. Verdammt, ich würde sogar das Abheben des Telefons für einige Kundengespräche oder das Abschicken von ein oder zwei E-Mails zählen.

Okay, lass uns rocken.

Schritt eins: Überprüfen Sie Ihre Annahmen

Zunächst müssen Sie Ihre Annahmen überprüfen. Wir alle haben sie. Und Forschung ist der beste Weg, sie zu beweisen oder zu sprengen. Es ist wie das, was Mark Twain sagte: „Was uns in Schwierigkeiten bringt, ist nicht das, was wir nicht wissen. Es ist das, was wir mit Sicherheit wissen, dass es einfach nicht so ist.“

Zum Beispiel habe ich zwei Marketingannahmen auf den Prüfstand gestellt:

Inhalt ist König. Vermarkter, die mehr Zeit mit der Erstellung von Inhalten verbringen, werden sagen, dass ihr Marketing erfolgreich ist.
Qualität vor Quantität. Vermarkter mit Inhalten von höherer Qualität werden sagen, dass ihr Marketing erfolgreich ist.

Welcher Content-Marketer, der sein Geld wert ist, akzeptiert schließlich nicht eine „Qualität > Quantität“-Denkweise? Das habe ich auf jeden Fall. Aber hier ist, was die Daten sagen:

Es besteht kein Zusammenhang zwischen der Zeit, die für die Erstellung von Inhalten aufgewendet wird, und dem gemeldeten Marketingerfolg.
(R = 0,02; n = 1.597; p-Wert < 0,0001)
Es gibt eine positive Korrelation zwischen der Qualität von Inhalten und dem Marketingerfolg, aber nichts Weltbewegendes.
(R = 0,29; n = 907; p-Wert; p-Wert < 0,0001)

Das hat mir gezeigt, dass die Frage nicht einfach lautet: „Erstellen Sie epische, qualitativ hochwertige Inhalte?“ Es ist: „Erstellen Sie die richtige Art von epischen, hochwertigen Inhalten?“

Relevante Inhalte sind resonante Inhalte.

Stellen Sie zunächst sicher, dass Sie die „Target Audience Research Starter Template“ herunterladen.

Das erste Blatt trägt die Bezeichnung „Assumptions Buster“. Fügen Sie in Spalte A Ihre Zielgruppenpersönlichkeit oder eine kurze Beschreibung Ihrer Zielgruppe ein. Listen Sie als Nächstes eine Annahme zu diesem Zielgruppensegment sowie Ihre Gründe für diese Annahme auf. Dann beginnen Sie mit dem Brainstorming der Fragen, um diese Annahme zu beweisen oder zu widerlegen.

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, listen Sie so viele relevante Annahmen auf, wie Sie sich für jede Persona oder jedes Segment vorstellen können. Sie müssen nicht alle testen. Aber je mehr Sie skizzieren, desto besser werden Ihre Fragen sein.

Die letzte Spalte auf diesem Blatt dient zum erneuten Aufrufen, sobald Sie Ihre Umfrage abgeschlossen haben. Hier können Sie eine Vermutung bestätigen – oder für alle Ewigkeit ruhen lassen. ️ (Oder zumindest bis zu Ihrer nächsten Umfrage.)

Schritt Zwei: Stellen Sie Ihre Fragen zusammen

Als Nächstes verschieben Sie die besten Fragen von Blatt eins auf Blatt zwei mit der Bezeichnung „Umfragefragen“. Denken Sie daran, dass Ihre Daten nur so gut sind wie Ihre Fragen, daher sind klare, prägnante und relevante Fragen das Lebenselixier Ihrer Umfrage.

Mein Lieblingsartikel über das Verfassen von Umfragefragen stammt von Qualtrics. Sie skizzieren die 10 Gebote für Killer-Umfragefragen. (Auf jeden Fall eine Lektüre wert!) Ich werde die drei wichtigsten Überlegungen zusammenfassen.

Vermeiden Sie geladene oder führende Wörter: Verwenden Sie keine Wörter wie „könnte“, „sollte“ oder „könnte“. Sie mögen gleich klingen, können aber unterschiedlich interpretiert werden.
Vermeiden Sie unspezifische Fragen: Eine Frage mit Fragen zu „Bedeutung“ oder „Häufigkeit“ ist schwer zu spezifizieren. Was bedeutet zum Beispiel bei der Frage „Schauen Sie regelmäßig fern?“ „regelmäßig“?
Vermeiden Sie nicht erschöpfende Auflistungen: Wenn Sie Multiple-Choice-Antworten auflisten, geben Sie den Leuten eine „Andere (bitte angeben)“-Option – es sei denn, Sie können 100 Prozent der Auswahlmöglichkeiten abdecken. Dies ist ein ausgezeichneter Kandidat für Vortests.

Hier kommt Blatt zwei ins Spiel.

Ihre Fragen gehören in Spalte A. Als Nächstes notieren Sie, welche Art von Frage Sie stellen. Hier sind einige Ideen (wenn auch nicht erschöpfend).

Einfache Fragetypen:

Freitext: Einfache Texteingabe. Diese sind unglaublich aufschlussreich, wenn Sie versuchen, die Sprache Ihrer Zielgruppe aufzugreifen. Bei hohen Volumina ist es jedoch auch am arbeitsintensivsten und macht es schwierig, jede Art von Regression durchzuführen.
Multiple-Choice: Dies ist der große schulische Standard – mehrere, vorgefertigte Antworten zur Auswahl. Diese sind großartig, um Gesamtprozentsätze für Vergleiche mit der gesamten Stichprobe zu berechnen. Denken Sie daran, dass Sie, wenn Sie keine erschöpfende Liste mit allen Möglichkeiten bereitstellen können, Platz für eine „Andere Option“-Auswahl lassen, damit Sie keine ungenauen Antworten erzwingen. (Tipp: Denken Sie daran, C ist immer die beste Schätzung. Nur ein Scherz!)
Binär: Ja oder Nein. Heiß oder kalt. 'Nuff sagte.
Skala: Diese Fragen können von „Stimme voll und ganz zu“ bis „Stimme überhaupt nicht zu“ reichen. Achten Sie dabei darauf, den Leuten eine „Neutral“-Option zu geben, wenn die Frage für sie nicht vollständig relevant ist.

Nachdem Sie Ihre Fragen aussortiert haben, sollten Sie eine Pilotumfrage verwenden, um Ihre Fragen zu testen. Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass die Leute verstehen, was Sie meinen.

Ich habe eine Testpilot-Umfrage mit einigen Feedback-Fragen am Ende durchgeführt:

Waren irgendwelche Fragen verwirrend? Wenn ja, welche?
Erscheinen Ihnen irgendwelche Fragen für Ihre Situation irrelevant? Wenn ja, welche?

Dann nahm ich die Antworten und bereinigte die häufigen Übeltäter.

Schritt drei: Knirschen Sie die Zahlen

Jetzt ist es an der Zeit, nerdig zu werden und ein paar Zahlen zu berechnen. ? Excel ist dafür ein einfaches Werkzeug. Und wenn Sie schnelle Visualisierungen wünschen, ist Tableau ebenfalls ein nettes Tool. (Wenn Sie ultra-nerd werden wollen, können Sie sogar R oder Python lernen.)

Wenn Sie es ernst meinen und einige große Datenmengen verarbeiten müssen, sollten Sie in Excel zwei Dinge gut machen, indem Sie die CORREL-Funktion verwenden, um den Korrelationskoeffizienten zu erhalten. Und der nächste ist, einfach Zellen zu verwenden, um Normalverteilungswahrscheinlichkeiten zu berechnen. (Keines davon ist so beängstigend, wie es sich anhört!)

Ihre Korrelationsstärke wird als R-Wert bezeichnet. Es wird auf einer Skala von -1 bis 1 gemessen, wobei 1 zu 100 Prozent korreliert und -1 zu 100 Prozent negativ korreliert ist. Was Sie suchen, sind Muster, die signalisieren, ob zwei Faktoren eine Chance haben, sich gegenseitig zu beeinflussen. Werfen Sie beispielsweise einen Blick auf die Beispielfunktion CORREL aus Ihrer Vorlage.

Wählen Sie zunächst die CORREL-Funktion aus:

Wählen Sie als Nächstes die Arrays (oder die Liste der Zellen) aus, die Sie vergleichen möchten:

Dann gibt die Zelle, in die Sie die Funktion eingefügt haben, die Korrelation oder den R-Wert zwischen den beiden Datensätzen aus.

Von hier aus können Sie herausfinden, „warum“ diese Datenpunkte positiv oder negativ korreliert sind.

Und denken Sie daran, dass Korrelation nicht gleich Kausalität ist, also stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Kontext berücksichtigen, um Ihre Originalrecherchen wie die erfahrensten Vermarkter zu verwenden.

Gehen Sie jetzt auf die Suche!

Sie sind bereit, die Zielgruppenforschung zu rocken. Natürlich können Sie viel tiefer eintauchen und umfangreichere Methoden anwenden. Aber wenn Sie neu sind, ist dies ein guter Ausgangspunkt. Vertiefen Sie jetzt Ihre Zähne in einige Recherchen und betreiben Sie das beste (und resonanteste) Marketing Ihrer Karriere!