Cum să-ți cercetezi publicul țintă pentru a crește rezonanța
Publicat: 2017-10-10
Recent am efectuat niște cercetări privind publicul țintă. Și am învățat ceva gustos – și puțin neașteptat. Gata?
Specialiștii de marketing de succes au șanse cu 242% mai mari să raporteze că efectuează cercetări privind publicul cel puțin o dată pe trimestru. Și 56 la sută dintre cei mai mulți specialiști în marketing din studiul meu efectuează cercetări o dată sau mai multe pe lună.
Deci, cercetarea publicului țintă este o necesitate de marketing. Și nu doar pentru dezvoltarea produsului , este o poartă de conectare cu publicul în moduri revelatoare .
Într-adevăr, sunt elementele fundamentale a ceea ce a spus Jay în cartea sa Youtility : „Și dacă în loc să încerci să fii uimitor, te-ai concentrat doar pe a fi util? Ce se întâmplă dacă ai decide să informezi, mai degrabă decât să promovezi?”
Cercetarea publicului țintă este o modalitate de a face exact asta - de a îndrepta atenția de la lucrurile dvs. la nevoile lor. În esență, este vorba de a merge de la asta:
La acest:
Este ca și cum ai găsi nucleul tău de conținut. Sondajele, interviurile cu clienții și alte forme de feedback vă ajută să vă concentrați cu laser asupra intersecției problemelor publicului dvs. și asupra capacității dvs. de a ajuta la rezolvarea acestora.
Acest proiect de cercetare a unui public mare pe care l-am menționat a fost în primul rând despre învățarea celor mai puternici predictori ai succesului în marketing. Cu siguranță am obținut câteva informații și date fascinante. Iată trei evidențieri rapide:
- Specialiștii de top își documentează strategia de marketing digital.
Specialiştii de marketing care documentează strategia au cu 538% mai multe şanse să raporteze succes decât cei care nu o fac. - Specialiștii de top își documentează procesele de marketing.
Specialiștii de marketing care documentează procesul au cu 466% mai multe șanse să raporteze succes decât cei care nu o fac. - Specialiştii în marketing de top îşi stabilesc obiective.
Specialiștii de marketing care își stabilesc obiective au cu 429 la sută mai multe șanse să raporteze succes decât cei care nu o fac. Și 81 la sută dintre acei marketeri de succes, care stabilesc obiective, le ating.
Dar cea mai valoroasă învățare a venit din a arunca o privire asupra publicului nostru țintă. Știi, la ce le pasă. Provocările cu care se confruntă. Decalajele dintre succesul și eșecul lor.
Aș dori să vă împărtășesc „de ce” și „cum” folosirea cercetării asupra publicului țintă pentru a crește rezonanța cu acestea pe canalele dvs. de marketing. Sugestie: Este vorba despre o schimbare a mentalității și, la rândul său, de investiții în resurse — de la „uită-te la mine!” la: „Uită-te la tine! Acum hai să-ți facem viața mai bună!”
Procesul dvs. pentru un sondaj pentru publicul țintă
Cea mai bună veste este că cercetarea audienței dvs. este mai ușor ca niciodată. Este o activitate autentică cu costuri reduse, cu recompensă mare și este una dintre cele mai rapide modalități de a te separa de turma de marketing. La urma urmei, am descoperit că 65% dintre specialiști în marketing rareori efectuează cercetări (dacă este deloc)!
Așadar, haideți să vă pregătim cu un proces ușor, în trei pași, plus un șablon pentru a influența cercetarea publicului țintă ca un profesionist. Vom folosi exemplul efectuării unui sondaj pe tot parcursul. Cu toate acestea, dacă acesta este un teritoriu nou pentru dvs., fiți destul de generoși cu definiția dvs. pentru „cercetarea publicului țintă”. La naiba, aș număra chiar ridicarea telefonului pentru niște convocări ale clienților sau filmarea unui e-mail sau două.
Bine, hai să ne strângem.
Pasul unu: Verificați-vă ipotezele
Pentru a începe, trebuie să vă verificați presupunerile. Le avem cu toții. Iar cercetarea este cea mai bună modalitate de a le dovedi sau de a le distruge. Este ca ceea ce a spus Mark Twain: „Ceea ce ne pune în necazuri nu este ceea ce nu știm. Este ceea ce știm cu siguranță că nu este așa.”
De exemplu, am pus la încercare două ipoteze de marketing:
- Conținutul este rege. Specialiștii de marketing care petrec mai mult timp creând conținut vor spune că marketingul lor este de succes.
- Calitate peste cantitate. Marketerii care au conținut de calitate superioară vor spune că marketingul lor este de succes.
La urma urmei, ce marketer de conținut care merită să nu accepte o mentalitate „calitate > cantitate”? Cu siguranță am făcut-o. Dar iată ce spun datele:
- Nu există nicio corelație între timpul petrecut creând conținut și succesul de marketing raportat.
(R = 0,02; n = 1.597; valoarea p < 0,0001) - Există o corelație pozitivă între calitatea conținutului și succesul de marketing, dar nimic zdrobitor.
(R = 0,29; n = 907; valoarea p; valoarea p < 0,0001)
Ceea ce mi-a arătat asta este că întrebarea nu este pur și simplu „Creezi conținut epic, de înaltă calitate?” Este: „Creezi tipul potrivit de conținut epic, de înaltă calitate?”
Conținutul relevant este conținutul rezonant.
Pentru a începe, asigurați-vă că descărcați „Șablonul de pornire pentru cercetarea publicului țintă”.
Prima foaie este etichetată „Assumptions Buster”. În coloana A, introduceți personajul publicului sau o scurtă descriere a publicului țintă. În continuare, enumerați o ipoteză despre acel segment de public plus raționamentul dvs. din spatele ipotezei respective. Apoi veți începe să discutați întrebările pentru a dovedi sau infirma această presupunere.
Pentru cele mai bune rezultate, enumerați câte ipoteze relevante vă puteți gândi pentru fiecare persoană sau segment. Nu trebuie să le testați pe toate. Dar cu cât descrii mai mult, cu atât întrebările tale vor fi mai bune.
Ultima coloană de pe această foaie va fi pentru a revedea după ce ați completat sondajul. Aici puteți confirma o presupunere – sau o puteți opri pentru veșnicie. ️ (Sau cel puțin până la următorul sondaj.)
Pasul doi: creează-ți întrebările
Apoi, veți muta cele mai bune întrebări din foaia unu pe foaia doi, etichetată „Întrebări de sondaj”. Amintiți-vă, datele dvs. sunt la fel de bune ca și întrebările dvs., așa că întrebările clare, concise și relevante sunt elementele vitale ale sondajului dvs.
Articolul meu preferat despre scrierea întrebărilor pentru sondaj vine de la Qualtrics. Ei subliniază cele 10 porunci pentru întrebările sondajului criminal. (Cu siguranță merită citit!) Voi rezuma ceea ce am considerat că sunt cele mai importante trei considerente.
- Evitați cuvintele încărcate sau conducătoare: nu folosiți cuvinte precum „ar putea”, „ar trebui” sau „ar putea”. Ele pot suna la fel, dar pot fi interpretate diferit.
- Evitați întrebările nespecifice: o întrebare cu probleme de „sens” sau „frecvență” este greu de specificat. De exemplu, cu întrebarea „Te uiți la televizor în mod regulat?”, ce înseamnă „în mod regulat”?
- Evitați înregistrările neexhaustive: dacă enumerați răspunsuri cu variante multiple, oferiți oamenilor opțiunea „Altele (vă rugăm să specificați)” – cu excepția cazului în care puteți acoperi 100% din opțiuni. Acesta este un candidat excelent pentru pretestare.
Aici intervine foaia a doua.
Întrebările tale aparțin în coloana A. Apoi, notează ce tip de întrebare pui. Iată câteva idei (deși nu sunt exhaustive).
Tipuri simple de întrebări:
- Text liber: introducere simplă de text, voi toți. Acestea sunt incredibil de perspicace dacă încercați să înțelegeți limba pe care o folosește publicul țintă. Cu toate acestea, este, de asemenea, cea mai intensă forță de muncă la volume mari și face dificilă rularea oricărui tip de regresie.
- Alegere multiplă: acesta este marele standard școlar - răspunsuri multiple, pre-scrise, din care să alegeți. Acestea sunt grozave pentru a rula procente totale pentru comparații cu întregul eșantion. Rețineți că, dacă nu puteți furniza o listă exhaustivă care să acopere toate posibilitățile, lăsați loc pentru o selecție „Altă opțiune”, astfel încât să nu forțați răspunsuri inexacte. (Sugestie: Ține minte, C este întotdeauna cea mai bună presupunere. Glumesc!)
- Binar: da sau nu. Cald sau rece. — a spus Nuff.
- Scară: Aceste întrebări pot varia de la „Sunt de acord” la „Sunt de acord”. Cu acestea, asigurați-vă că le oferiți oamenilor o opțiune „neutră” dacă întrebarea nu este complet relevantă pentru ei.
După ce ați eliminat întrebările, luați în considerare utilizarea unui sondaj pilot pentru a testa întrebările dvs. În acest fel, te poți asigura că oamenii înțeleg ce vrei să spui.
Am rulat un sondaj pilot de testare cu câteva întrebări de feedback la sfârșit:
- Au fost întrebări confuze? Dacă da, care?
- V-au părut irelevante întrebări pentru situația dvs.? Dacă da, care?
Apoi am luat răspunsurile și am curățat delincvenții frecventi.
Pasul trei: Crunch The Numbers
Acum este timpul să devii tocilar și să rulezi niște numere. ? Excel este un instrument ușor pentru aceasta. Și dacă doriți niște vizualizări rapide, Tableau este și un instrument bun. (Dacă vrei să devii ultra tocilar, poți chiar să înveți R sau Python.)
Dacă sunteți serios și aveți niște date mari de analizat, două lucruri pe care veți dori să le faceți bine în Excel este să utilizați funcția CORREL pentru a obține coeficientul de corelație. Și următorul este să folosiți pur și simplu celule pentru a calcula probabilitățile de distribuție normală. (Niciunul dintre acestea nu este atât de înfricoșător pe cât pare!)
Puterea ta de corelare este cunoscută ca valoare R. Este măsurat pe o scară de la -1 la 1, 1 fiind 100% corelat și -1 fiind 100% corelat negativ. Ceea ce cauți sunt modele care semnalează dacă doi factori au sau nu șansa de a-l influența pe celălalt. De exemplu, aruncați o privire la exemplul funcției CORREL din șablonul dvs.
Mai întâi, selectați funcția CORREL:
Apoi, alegeți matricele (sau lista de celule) pe care o veți compara:
Apoi, celula în care ați inserat funcția va scoate corelația, sau valoarea R, între cele două seturi de date.
De aici, puteți explora „de ce” aceste puncte de date sunt corelate pozitiv sau negativ.
Și amintiți-vă, corelația nu este egală cu cauzalitate, așa că asigurați-vă că luați în considerare contextul dvs. pentru a vă folosi cercetarea originală ca cel mai priceput dintre marketeri.
Acum du-te la cercetare!
Sunteți gata să faceți o cercetare a publicului țintă. Evident, puteți explora mult mai adânc și puteți utiliza metode mai expansive. Dar dacă sunteți nou, acesta este un loc cu randament ridicat pentru a începe. Acum pune-ți dinții în cercetări și fă cel mai bun (și cel mai rezonant) marketing al carierei tale!