Cara Meneliti Target Audiens Anda untuk Meningkatkan Resonansi

Baru-baru ini saya melakukan beberapa penelitian target audiens. Dan saya belajar sesuatu yang enak—dan sedikit tidak terduga. Siap?

Pemasar yang sukses 242 persen lebih mungkin melaporkan melakukan riset audiens setidaknya sekali per kuartal. Dan 56 persen pemasar paling elit dalam penelitian saya melakukan penelitian sekali atau lebih per bulan.

Jadi, meneliti audiens target Anda adalah suatu keharusan pemasaran. Dan bukan hanya untuk pengembangan produk— ini adalah pintu gerbang untuk terhubung dengan audiens Anda dengan cara yang luar biasa .

Sungguh, itu adalah inti dari apa yang Jay katakan dalam bukunya Youtility : “Bagaimana jika alih-alih mencoba menjadi luar biasa, Anda hanya berfokus untuk menjadi berguna? Bagaimana jika Anda memutuskan untuk menginformasikan, daripada mempromosikan?

Riset target audiens adalah cara untuk melakukan hal itu—mengalihkan sorotan dari barang Anda menjadi kebutuhan mereka. Intinya, ini tentang pergi dari ini:

Untuk ini:

Ini seperti menemukan inti konten Anda. Survei, wawancara pelanggan, dan bentuk umpan balik lainnya membantu Anda memusatkan perhatian pada persimpangan masalah audiens Anda dan kemampuan Anda untuk membantu menyelesaikannya.

Proyek penelitian audiens besar yang saya sebutkan itu terutama tentang mempelajari prediktor terkuat dari kesuksesan pemasaran. Kami tentu mendapatkan beberapa wawasan dan data yang menarik. Berikut adalah tiga sorotan cepat:

1. Pemasar top mendokumentasikan strategi pemasaran digital mereka.
   Pemasar yang mendokumentasikan strategi 538 persen lebih mungkin melaporkan keberhasilan daripada mereka yang tidak.
2. Pemasar top mendokumentasikan proses pemasaran mereka.
   Pemasar yang mendokumentasikan proses 466 persen lebih mungkin melaporkan keberhasilan daripada mereka yang tidak.
3. Pemasar top menetapkan tujuan.
   Pemasar yang menetapkan tujuan 429 persen lebih mungkin untuk melaporkan keberhasilan daripada mereka yang tidak. Dan 81 persen dari pemasar yang sukses dan menetapkan tujuan mencapainya.

Tetapi pembelajaran paling berharga datang dari mengintip audiens target kami. Anda tahu, apa yang mereka pedulikan. Tantangan yang mereka hadapi. Kesenjangan antara keberhasilan dan kegagalan mereka.

Saya ingin berbagi "mengapa" dan "bagaimana" menggunakan penelitian tentang audiens target Anda untuk meningkatkan resonansi dengan mereka di seluruh saluran pemasaran Anda. Petunjuk: Ini tentang perubahan pola pikir dan, pada gilirannya, investasi sumber daya—dari “lihat saya!” untuk, “Lihat dirimu! Sekarang mari kita buat hidup Anda lebih baik!”

Proses Anda untuk Survei Target Audiens

Berita terbaik adalah meneliti audiens Anda lebih mudah dari sebelumnya. Ini adalah aktivitas yang benar-benar berbiaya rendah, dengan imbalan tinggi, dan ini adalah salah satu cara tercepat untuk memisahkan diri Anda dari kawanan pemasaran. Lagi pula, kami menemukan 65 persen pemasar jarang melakukan penelitian (jika ada)!

Jadi, mari persiapkan Anda dengan proses tiga langkah yang mudah, ditambah template untuk mengguncang riset audiens target seperti seorang profesional. Kami akan menggunakan contoh melakukan survei di seluruh. Padahal, jika ini adalah wilayah baru bagi Anda, bermurah hati dengan definisi Anda tentang "penelitian audiens target." Heck, saya bahkan menghitung mengangkat telepon untuk beberapa obrolan pelanggan atau menembakkan satu atau dua email.

Baiklah, mari kita bergoyang.

Langkah Satu: Periksa Asumsi Anda

Untuk memulai, Anda harus memeriksa asumsi Anda. Kita semua memilikinya. Dan penelitian adalah cara terbaik untuk membuktikan atau menghancurkannya. Seperti yang dikatakan Mark Twain: “Apa yang membuat kita mendapat masalah bukanlah apa yang tidak kita ketahui. Itu yang kami tahu pasti bahwa tidak demikian.”

Misalnya, saya menguji dua asumsi pemasaran:

1. Konten adalah raja. Pemasar yang menghabiskan lebih banyak waktu untuk membuat konten akan mengatakan bahwa pemasaran mereka berhasil.
2. Kualitas diatas kuantitas. Pemasar yang memiliki konten berkualitas lebih tinggi akan mengatakan pemasaran mereka berhasil.

Lagi pula, pemasar konten apa yang sepadan dengan garam mereka yang tidak menerima pola pikir “kualitas > kuantitas”? Aku pasti melakukannya. Tapi inilah yang dikatakan data:

1. Tidak ada korelasi antara waktu yang dihabiskan untuk membuat konten dan keberhasilan pemasaran yang dilaporkan.
   (R = 0,02; n = 1,597; nilai p < 0,0001)
2. Ada beberapa korelasi positif antara kualitas konten dan kesuksesan pemasaran, tetapi tidak ada yang menghancurkan.
   (R = 0,29; n = 907; nilai p; nilai p < 0,0001)

Hal ini menunjukkan kepada saya bahwa pertanyaannya bukan sekadar, “Apakah Anda membuat konten yang epik dan berkualitas tinggi?” Ini adalah, "Apakah Anda membuat konten epik berkualitas tinggi yang tepat?"

Konten yang relevan adalah konten yang beresonansi.

Untuk memulai, pastikan untuk mengunduh “Template Pemula Riset Target Audiens.”

Lembar pertama diberi label “Asumsi Buster.” Di kolom A, masukkan persona audiens Anda atau deskripsi singkat tentang audiens target Anda. Selanjutnya, buat daftar asumsi tentang segmen audiens tersebut ditambah alasan Anda di balik asumsi tersebut. Kemudian Anda akan mulai melakukan brainstorming pertanyaan untuk membuktikan atau menyangkal asumsi ini.

Untuk hasil terbaik, buatlah daftar asumsi relevan sebanyak yang dapat Anda pikirkan untuk setiap persona atau segmen. Anda tidak perlu menguji semuanya. Tetapi semakin Anda menguraikan, semakin baik pertanyaan Anda.

Kolom terakhir pada lembar ini akan digunakan untuk meninjau kembali setelah Anda menyelesaikan survei. Di sinilah Anda dapat mengkonfirmasi sebuah asumsi—atau meletakkannya untuk selamanya. ️ (Atau setidaknya sampai survei Anda berikutnya.)

Langkah Kedua: Buat Pertanyaan Anda

Selanjutnya, Anda akan memindahkan pertanyaan terbaik dari lembar satu ke lembar dua, berlabel “Pertanyaan Survei.” Ingat, data Anda hanya sebaik pertanyaan Anda, jadi pertanyaan yang jelas, ringkas, dan relevan adalah sumber kehidupan survei Anda.

Artikel favorit saya tentang menulis pertanyaan survei berasal dari Qualtrics. Mereka menguraikan 10 Perintah untuk pertanyaan survei pembunuh. (Jelas layak dibaca!) Saya akan merangkum apa yang saya temukan sebagai tiga pertimbangan terpenting.

1. Hindari kata-kata yang dimuat atau memimpin: Jangan gunakan kata-kata seperti “bisa”, “seharusnya”, atau “mungkin”. Mereka mungkin terdengar sama tetapi dapat diartikan berbeda.
2. Hindari pertanyaan non-spesifik: Pertanyaan dengan masalah "makna" atau "frekuensi" sulit ditentukan. Misalnya, dengan pertanyaan, “Apakah Anda menonton TV secara teratur?”, apa yang dimaksud dengan “secara teratur”?
3. Hindari daftar yang tidak lengkap: Jika Anda membuat daftar jawaban pilihan ganda, beri orang pilihan “Lainnya (sebutkan)”—kecuali jika Anda dapat mencakup 100 persen pilihan. Ini adalah kandidat yang sangat baik untuk pretesting.

Di sinilah lembar dua masuk.

Pertanyaan Anda termasuk dalam kolom A. Selanjutnya, perhatikan jenis pertanyaan yang Anda ajukan. Berikut adalah beberapa ide (meskipun tidak lengkap).

Jenis pertanyaan sederhana:

1. Teks gratis: Entri teks sederhana, kalian semua. Ini sangat berwawasan jika Anda mencoba memahami bahasa yang digunakan audiens target Anda. Namun, ini juga yang paling padat karya pada volume tinggi dan membuatnya sulit untuk menjalankan segala jenis regresi.
2. Pilihan ganda: Ini adalah standar skolastik yang hebat—jawaban ganda yang sudah ditulis sebelumnya untuk dipilih. Ini bagus untuk menjalankan persentase total untuk perbandingan terhadap seluruh sampel. Ingatlah bahwa jika Anda tidak dapat memberikan daftar lengkap yang mencakup semua kemungkinan, sisakan ruang untuk pilihan "Opsi lain" sehingga Anda tidak memaksakan jawaban yang tidak akurat. (Petunjuk: Ingat, C selalu merupakan tebakan terbaik. Hanya bercanda!)
3. Biner: Ya atau tidak. Panas atau dingin. ' kata Nuf.
4. Skala: Pertanyaan-pertanyaan ini dapat menjalankan keseluruhan dari "Sangat Setuju" hingga "Sangat Tidak Setuju." Dengan ini, pastikan untuk memberi orang opsi "Netral" jika pertanyaannya tidak sepenuhnya relevan bagi mereka.

Setelah Anda menyelesaikan pertanyaan Anda, pertimbangkan untuk menggunakan survei percontohan untuk menguji pertanyaan Anda. Dengan cara ini Anda dapat memastikan orang memahami apa yang Anda maksud.

Saya menjalankan survei uji coba dengan beberapa pertanyaan umpan balik di bagian akhir:

• Apakah ada pertanyaan yang membingungkan? Jika demikian, yang mana?
• Apakah ada pertanyaan yang tampaknya tidak relevan dengan situasi Anda? Jika demikian, yang mana?

Kemudian saya mengambil tanggapan dan membersihkan pelanggar yang sering terjadi.

Langkah Tiga: Menghancurkan Angka

Sekarang saatnya untuk menjadi kutu buku dan menjalankan beberapa angka. ? Excel adalah alat yang mudah untuk ini. Dan jika Anda menginginkan visualisasi cepat, Tableau juga merupakan alat yang bagus. (Jika Anda ingin menjadi ultra-nerd, Anda bahkan dapat belajar R atau Python.)

Jika Anda serius dan memiliki beberapa data besar untuk dikerjakan, dua hal yang ingin Anda lakukan dengan baik di Excel adalah menggunakan fungsi CORREL untuk mendapatkan koefisien korelasi. Dan selanjutnya adalah cukup menggunakan sel untuk menghitung probabilitas distribusi normal. (Tak satu pun dari ini menakutkan seperti kedengarannya!)

Kekuatan korelasi Anda dikenal sebagai nilai-R. Ini diukur pada skala dari -1 hingga 1, dengan 1 berkorelasi 100 persen, dan -1 100 persen berkorelasi negatif. Apa yang Anda cari adalah pola yang menandakan apakah dua faktor memiliki peluang untuk memengaruhi yang lain atau tidak. Sebagai contoh, intip contoh fungsi CORREL dari template Anda.

Pertama, pilih fungsi CORREL:

Selanjutnya, pilih array (atau daftar sel) yang akan Anda bandingkan:

Kemudian, sel tempat Anda memasukkan fungsi akan menampilkan korelasi, atau nilai R, antara dua kumpulan data.

Dari sini, Anda dapat menggali "mengapa" titik data ini berkorelasi positif atau negatif.

Dan ingat, korelasi tidak sama dengan sebab akibat, jadi pastikan untuk mempertimbangkan konteks Anda untuk menggunakan penelitian asli Anda seperti pemasar yang paling cerdas.

Sekarang Pergi Penelitian!

Anda siap untuk melakukan riset target audiens. Jelas, Anda dapat mempelajari lebih dalam dan menggunakan metode yang lebih luas. Tetapi jika Anda baru, ini adalah tempat yang menguntungkan untuk memulai. Sekarang tenggelamkan gigi Anda ke dalam beberapa penelitian, dan lakukan pemasaran terbaik (dan paling bergema) dalam karir Anda!