如何通過需求生成推動高效增長：與 Carilu Dietrich 的對話

依靠按需生成的銀行業務來維持您的業務？

通脹上升和廣告投放放緩在 B2B 市場引起了轟動。 鑑於此，許多企業已經解雇了數百名員工，並大幅削減了現有營運資金。

雖然這聽起來很刺耳，但它的發生是因為營銷人員過於關注產品的促銷方面，而不是投資於需求生成。

在 12 月 1 日的 Reach 2022 大會上，我們有幸接待了 Atlassian 前企業營銷主管、Oracle 前全球廣告高級總監 Carilu Dietrich 和 G2 首席營銷官 Amanda Malko。 該小組的重點是需求生成如何擴展客戶體驗並推動有效的收入增長。

如今，卡里魯·迪特里希 (Carilu Dietrich) 是高速增長科技公司的首席執行官兼首席營銷官顧問。 她還與他人共同創立了 Pledge 1%，這是一家鼓勵企業家關注公司發展和捐贈的非營利組織。

Malko 通過要求 Carilu 向我們介紹她作為營銷人員的角色來啟動會議。

Dietrich 的銷售和營銷之旅

Dietrich 在 2000 年代初期開始了她的企業銷售職業生涯。 她曾在互聯網基礎設施公司從事內部銷售和現場銷售工作。 她的客戶包括雅虎、Intuit 和其他知名科技公司。 由於 Dietrich 是銷售出身，她非常了解銷售行業的注意事項。

Dietrich 將她的職業道路從銷售轉向市場營銷，並開始在 Plumtree 擔任公共關係分析師。 這開始了她多產的 20 年營銷生涯。

她進行了兩年的值班，以了解公司內每個部門的工作方式。 她在公關、需求生成、現場營銷和併購等部門工作。

她的工作幫助她成長為一名經驗豐富的專業人士。 她為《華爾街日報》和《經濟學人》撰寫廣告文案，並在 Oracle 領導了激動人心的營銷活動。

她還開展了多項品牌知名度和需求生成活動。 她是 NBC 美洲杯電視廣告的一部分。 她飛往洛杉磯閱讀有關 Oracle 鋼鐵俠整合的電影劇本。

Dietrich 是前副總裁 Jay Simons 和 Atlassian 首席風險官 Cameron Deatsch 的好朋友，後者鼓勵她在 Atlassian 承擔新的職責。 在她領導 Atlassian 的企業營銷部門期間，該公司經歷了一次廣泛成功的 IPO。

什麼是需求生成？

需求生成是一種策略，它通過不同的品牌渠道（如登錄頁面、電子郵件、廣告和公關活動）與您的潛在客戶建立全渠道溝通。 它會為您的品牌製造轟動效應，讓您成為消費者關注的焦點。

您可以使用需求生成來推廣您的最小可行產品 (MVP)、資源、網絡研討會和電子書。 發現您的內容有吸引力的人可以返回您的網站或註冊為潛在客戶。

它可以在在線社區中表達您公司的使命，幫助人們對您的產品或服務產生共鳴，並提高您的聲譽。

Oracle 在 2008 年面臨的主要需求開發挑戰

隨著軟件競爭的加劇，甲骨文面臨著數次重大打擊。 2008 年，甲骨文不得不解僱其社交媒體營銷團隊，從而削減了 25% 的營業收入。 這一決定增加了現有員工的工作量，他們希望實現與裁員前相同的目標。

迪特里希還失去了一些家庭成員，這讓她的生活變得相當困難。 與此同時，她所在公司最有經驗的員工也辭職了。 日子很艱難，但她沒有放棄。

Malko 和 Dietrich 回顧了他們在整個職業生涯中必須做出的艱難決定。 這些決定主要與削減成本、僱用和解僱有關，這些都不容易做出。 他們過去常常監控公司的淨收入、預算、毛利率和其他財務細節以進行營銷投資。

當 Oracle 陷入虧損時，Dietrich 保持冷靜並與 CEO 和 CFO 密切合作以確定下一步行動。 即使知道公司處於危險之中，也必須保持冷靜； 倉促的頭腦永遠無法做出明智的財務決定。

值得慶幸的是，冷靜的頭腦佔了上風，導致甲骨文下了很大的賭注。 首席執行官稱讚她的創新精神和領導能力。 這使我們在製定需求生成策略時要記住五件事。

2023 年科技初創公司的目標和優先事項應該是什麼？

迪特里希認為，科技初創公司需要在宏觀經濟層面承認他們的服務。 在下一個財政年度的任何階段，資金都不會很快到來。 她將銷售和營銷部門的工作分開的想法得到了 Malko 的同等肯定。 這是他們不得不說的其他內容。

您需要高效地制定明年的目標。 只花你負擔得起的錢，大刀闊斧地投資於合適的子公司或廣告渠道。 Mailchimp和Unbounce等第三方電子郵件集成有助於個性化您的外展工作。

有時，您可能不得不坐在充滿荊棘的床上做出艱難的決定。 讓你的員工離開就是其中之一。 但是，如果您發現表現不佳的模式，您就是必須做出決定的人。

另一個關鍵點是永遠不要放棄你的營銷理念。 根據 Dietrich 的說法，要在競爭激烈的市場中提高對您產品的知名度，就需要您擁有產品的“秘方”，即您已獲得專利且因此無法重複使用的東西。

消除沒有帶來有利參與的營銷渠道。 如果您覺得自己製作時事通訊已經有一段時間了，但沒有任何積極影響，請不要強調它們。 不要害怕嘗試新事物，例如您網站上的音頻播客。 並始終留意免費和有創意的替代品。

如果需要，可以將它帶到有線媒體。 播放 5 秒或更長時間的商業廣告，以填補劇集兩個片段之間的空白。 商業化的內容始終是觀眾的首要考慮。

您也可以利用這段時間來反思您的年度目標。 定期分析員工的績效指標。 保護作物精華； 你的表現最好的人在他們的工作上投入了更多的時間和精力。

Dietrich 的需求生成飛鏢概念

Dietrich 將需求生成描述為飛鏢。 內圈由唾手可得的果實組成：對您的產品感興趣的人。 這些人報名參加您的網絡研討會和活動，參加您的聚會，並分享您的內容。

Malko 同意“唾手可得的果實”的觀點。 對於 G2，她將此所有權授予註冊為產品“免費增值訂閱”的軟件銷售商。

外圈的人了解您的業務，但不一定願意合作。 在運行您的下一個上市 (GTM) 策略時，請將它們放在您的雷達上。 讓他們了解您，建立聯繫，並將他們介紹給您的產品。

這些潛在客戶需要確鑿的事實和數字來相信您的產品會取得成功。 將市場統計數據付諸行動。 定義當今消費者面臨的困境和痛苦，以及您的產品如何解決這些問題。

迪特里希還解釋說，如果一次性裁員太多，就會增加剩餘員工的負擔。 由於工作量增加，他們的工作效率可能會降低。 最終，您將無法實現任何業務季度的目標。

作為領導者，您有責任為團隊成員分擔大量工作。 讓您擔任主持人和實時貢獻者可以提高他們的積極性。 否則，他們可能會拖延或終止。

你可能今天要解僱一名員工，因為你知道一年後經濟恢復時你會需要他們。 但這種做法會導致燒毀橋樑。 計劃它，以便即使您被解僱的員工也能“踏入大門”。

這些潮起潮落可能會讓人傷腦筋，有這種感覺是可以的。 錢來了，你可以把失去的資源重新帶回來。

Malko 同意 Dietrich 關於充分利用重要資源的類比。 她覺得“少即是多是經營成功企業的常態”。 它使您能夠適應現實、發揮創造力並解決限制。

衡量有機增長對經濟衰退的影響

再次提到 2008 年的甲骨文事件，她解釋說甲骨文一直對其營銷策略非常謹慎。 “對於甲骨文來說，一切都很重要。 一個很棒的產品，產品的病毒式傳播和口口相傳。”

那一年，甲骨文整體利潤下降，年收入微薄。 對於甲骨文這樣的頂級公司來說，保持收入的一種方法是削減成本和提高效率。

甲骨文的收入為 56 億美元，淨收入為 13 億美元。 利潤下降了 700 萬美元，低於公司的目標。 許多員工的加薪幅度低於預期。 他們不得不更加努力地工作才能度過難關。

由於利潤下降，甲骨文不得不解散其社交媒體營銷團隊。 該組織依靠對外銷售電話和業務開發代表 (BDR) 來產生潛在客戶和銷售交易。

削減營銷團隊的一個重要部門並沒有奏效，甲骨文的自然流量下降了 10% 到 15%。 該團隊還注意到，削減 SEM 會影響 SEO，這對他們來說是一個重要的賭注。 該團隊創建了當前變量和丟失變量之間的相關性，以衡量需求生成的影響。

“困難時期的品牌是品牌生成。我們需要用需求生成策略告訴世界我們的品牌是什麼，用品牌策略在市場上產生需求。”

——卡里魯·黛德麗
Atlassian 前企業營銷主管

Dietrich 談 2023 年的關鍵需求生成學習

對於即將到來的一年，Dietrich 認為營銷人員應該在基層建立聯繫。 他們應該親自動手，提取重要的消費者洞察，並創建上下文內容。 他們還應該歸因於線索來源，以了解他們在質量和意圖方面獲得更好線索的地方。

另一個關鍵點是知道如何根據培育週期中的階段對潛在客戶進行細分。 如果您有多種產品，請確保對產品 A 感興趣的人不會消費產品 B 的廣告。

在活動的每個元素之間取得和諧的平衡，並對所有消費者接觸點進行基準測試。 確保您的網站建立在強大的邏輯架構之上，並具有站點地圖、可抓取的內容和頁面搜索引擎優化。

Dietrich 談需求生成的最佳實踐

Dietrich 認為 2023 年將在需求生成方面出現一些重大轉變。

一些公司可能會從中小型企業 (SMB) 轉向企業市場，而另一些公司可能會選擇以產品為主導的增長 (PLG)，因為它可能具有成本效益。 一些人可能會從雲原生轉變為歡迎傳統公司。

作為一家 B2B 公司，專注於擁有測試心態。 輸入輸入，計算假設，然後計算實際影響。 即使是小步驟也能帶來大勝利。

你可能會稍微調整一下你的品牌名稱，卻發現你的收件箱第二天就塞滿了潛在客戶的回复。 關鍵是找到正確的內容方法來吸引相關的消費者。

找到您進行這些測試的時間和地點。 適應您的產品優勢，這將成為您在市場上的關鍵差異化因素。 相信您員工的工作，他們的經驗將在您進入市場戰略的各個階段為您提供幫助。

另一點是了解您從替代計劃中得出的差距和機會成本，並做出最佳決策。 處理好這些元素構成了一個可擴展的需求生成框架。

以同理心引領您的事業

在大多數品牌只是賺錢的市場中，以同理心為導向的消費者心態可能是品牌差異化因素。 花時間建立社交網絡並拓寬您的專業圈子。 當您在網絡中傳播意識時，需求會自動增加。

你打瞌睡，你輸了！ 了解如何以上下文相關的方式培養您的潛在客戶，以推動高質量的轉化。