Cómo impulsar un crecimiento eficiente con Demand Gen: una conversación con Carilu Dietrich

¿Está apostando por la generación de demanda para mantener su negocio a flote?

El aumento de la inflación y la desaceleración de la publicidad han causado revuelo en el mercado B2B. A la luz de esto, muchas empresas han despedido a cientos de empleados y han realizado profundos recortes en su capital de trabajo existente.

Si bien esto suena duro, sucede porque los especialistas en marketing se enfocan demasiado en el aspecto promocional del producto en lugar de invertir en la generación de demanda.

El 1 de diciembre en Reach 2022, tuvimos el placer de recibir a Carilu Dietrich, exdirectora de marketing corporativo de Atlassian y exdirectora sénior de publicidad global de Oracle, y Amanda Malko, CMO de G2. El panel se centró en cómo la generación de demanda escala la experiencia del cliente e impulsa el crecimiento eficiente de los ingresos.

En la actualidad, Carilu Dietrich es directora ejecutiva y asesora de CMO de empresas tecnológicas de hipercrecimiento. También cofundó Pledge 1%, una organización sin fines de lucro que alienta a los empresarios a centrarse en el crecimiento y la donación de la empresa.

Malko inició la sesión pidiéndole a Carilu que nos explicara su papel como comercializadora.

El viaje de Dietrich en ventas y marketing

Dietrich comenzó su carrera en ventas empresariales a principios de la década de 2000. Trabajó en ventas internas y ventas de campo para empresas de infraestructura de Internet. Su clientela incluía a Yahoo, Intuit y otros nombres tecnológicos destacados. Como Dietrich tiene experiencia en ventas, entiende muy bien lo que se debe y lo que no se debe hacer en la industria de las ventas.

Dietrich cambió su trayectoria profesional de ventas a marketing y comenzó a trabajar para Plumtree como analista de relaciones públicas. Esto comenzó su prolífica carrera de marketing de 20 años.

Hizo un período de servicio durante dos años para aprender cómo funciona cada departamento dentro de su empresa. Trabajó en departamentos como relaciones públicas, generación de demanda, marketing de campo y fusiones y adquisiciones.

Sus períodos la ayudaron a crecer como una profesional experimentada. Escribió copias de anuncios para The Wall Street Journal y The Economist y dirigió emocionantes empresas de marketing en Oracle.

También realizó varias campañas de concienciación de marca y generación de demanda. Formó parte de un comercial de televisión en NBC para la America's Cup. Voló a Los Ángeles para leer guiones de películas para la integración de Iron Man de Oracle.

Dietrich era buena amiga de Jay Simons, exvicepresidente, y de Cameron Deatsch, CRO de Atlassian, quienes la animaron a asumir una nueva responsabilidad en Atlassian. Mientras dirigía la rama de marketing corporativo de Atlassian, la empresa pasó por una oferta pública inicial muy exitosa.

¿Qué es la generación de demanda?

La generación de demanda es una estrategia que establece una comunicación omnicanal con tus prospectos a través de diferentes canales de marca como una página de destino, correos electrónicos, anuncios y campañas de relaciones públicas. Crea un zumbido para su marca y lo pone en el centro de atención del consumidor.

Puede utilizar la generación de demanda para promocionar sus productos mínimos viables (MVP), recursos, seminarios web y libros electrónicos. Las personas que encuentran atractivo su contenido pueden regresar a su sitio web o registrarse como clientes potenciales.

Da voz a la misión de su empresa en la comunidad en línea, ayuda a una persona a identificarse con su producto o servicio y mejora su reputación.

Desafíos clave de generación de demanda que enfrentó Oracle en 2008

A medida que aumentaba la competencia de software, Oracle enfrentó varios golpes importantes. En 2008, Oracle tuvo que recortar un 25 % de sus ingresos operativos al despedir a su equipo de marketing en redes sociales. Esta decisión aumentó la carga de trabajo de los empleados existentes que se espera alcancen los mismos objetivos que antes de los despidos.

Dietrich también perdió a algunos miembros de su familia, lo que dificultó bastante la situación. Al mismo tiempo, el empleado más experimentado de su empresa renunció. Eran tiempos difíciles, pero ella no se rindió.

Malko y Dietrich reflexionan sobre las difíciles decisiones que tuvieron que tomar a lo largo de sus carreras. Las decisiones estaban principalmente relacionadas con la reducción de costos, la contratación y el despido, que no fueron fáciles de tomar. Solían monitorear los ingresos netos, el presupuesto, los márgenes brutos y otros detalles financieros de la empresa para realizar inversiones de marketing.

Cuando Oracle tuvo pérdidas, Dietrich mantuvo la calma y trabajó en estrecha colaboración con el director ejecutivo y el director financiero para determinar el siguiente paso. Es fundamental mantener la calma aun sabiendo que la empresa está en juego; una mente apresurada nunca puede tomar decisiones financieras sólidas.

Afortunadamente, prevalecieron las cabezas frías, lo que resultó en grandes apuestas para Oracle. El CEO la elogió por su espíritu innovador y liderazgo. Esto nos lleva a cinco cosas para recordar al elaborar una estrategia de generación de demanda.

¿Cuáles deberían ser los objetivos y prioridades de las startups tecnológicas en 2023?

Dietrich cree que las nuevas empresas tecnológicas deben reconocer sus servicios a nivel macroeconómico. El dinero no llegará rápidamente en ninguna etapa del próximo año fiscal. Su idea de dividir la diferencia entre el trabajo de los departamentos de ventas y marketing recibe la misma afirmación de Malko. Esto es lo que tenían que decir.

Necesita ser eficiente en la estrategia de sus objetivos para el próximo año. Gaste solo lo que pueda pagar, haga grandes cambios e invierta en las subsidiarias o canales publicitarios correctos. Las integraciones de correo electrónico de terceros como Mailchimp y Unbounce pueden ayudarlo a personalizar sus esfuerzos de divulgación.

A veces, es posible que tengas que sentarte en un lecho de espinas y tomar decisiones difíciles. Dejar ir a sus empleados es uno de ellos. Sin embargo, si ve un patrón de bajo rendimiento, es usted quien tiene que tomar la decisión.

Otro punto clave es nunca dejar de lado tu filosofía de marketing. Según Dietrich, crear conciencia sobre su producto en un mercado competitivo requiere que tenga una "receta secreta" para su producto, algo que haya patentado y, por lo tanto, no se pueda reutilizar.

Elimine los canales de marketing que no generan un compromiso favorable. Si siente que ha estado generando boletines durante bastante tiempo sin ningún impacto positivo, quíteles el énfasis. No tenga miedo de probar algo nuevo, como un podcast de audio en su sitio web. Y esté siempre atento a alternativas gratuitas y creativas.

Llévalo a los medios de comunicación por cable si quieres. Ejecute comerciales durante 5 segundos o más para llenar el espacio entre dos segmentos de un episodio. El contenido comercializado permanece en la parte superior de la mente del espectador.

También puede utilizar este tiempo para reflexionar sobre sus objetivos anuales. Analice las métricas de rendimiento de sus empleados a intervalos regulares. Proteger la crema de la cosecha; sus mejores empleados invierten más tiempo y esfuerzo en su trabajo.

El concepto de tablero de dardos de Dietrich de generación de demanda

Dietrich describe la generación de demanda como una diana. El círculo interior consiste en frutas maduras: personas interesadas en su producto. Estas personas se registran en sus seminarios web y eventos, asisten a sus reuniones y comparten su contenido.

Malko está de acuerdo con la perspectiva de la “fruta madura”. Para G2, otorga ese título a los vendedores de software registrados para una "suscripción gratuita" al producto.

Las personas en los anillos exteriores conocen su negocio, pero es posible que no quieran colaborar necesariamente. Manténgalos en su radar mientras ejecuta su próxima estrategia de lanzamiento al mercado (GTM) . Haz que te conozcan, construye conexiones y preséntales tu producto.

Estos prospectos necesitan hechos y números concretos para creer en el éxito de su producto. Ponga las estadísticas del mercado en acción. Defina las luchas y los dolores que enfrentan los consumidores hoy y cómo su producto puede resolverlos.

Dietrich también explica que si hace demasiados recortes de una sola vez, aumenta la carga para los empleados restantes. Podrían volverse menos productivos debido a una mayor carga de trabajo. Eventualmente, no podrá alcanzar sus objetivos para ningún trimestre comercial.

Como líder, es su responsabilidad compartir una buena cantidad de trabajo por el bien de los miembros de su equipo. Tenerte como moderador y colaborador en tiempo real aumenta su motivación. De lo contrario, podrían ser víctimas de la procrastinación o el despido.

Es posible que esté despidiendo a un empleado hoy, sabiendo que lo necesitará un año después, cuando se restablezca la economía. Pero esta práctica resulta en puentes quemados. Planifíquelo para que incluso sus empleados despedidos tengan un "pie en la puerta".

Estos flujos y reflujos pueden ser estresantes y está bien sentirse así. Cuando llegue el dinero, puede recuperar los recursos perdidos nuevamente.

Malko está de acuerdo con la analogía de Dietrich de aprovechar al máximo los recursos importantes. Ella siente que “menos es más es la norma” de administrar un negocio exitoso. Le permite adaptarse a la realidad, ser creativo y resolver limitaciones.

Medición del impacto del crecimiento orgánico en una recesión económica

Señalando nuevamente el incidente de Oracle de 2008, explicó que Oracle siempre ha sido muy cauteloso con su estrategia de marketing. “Para Oracle, todo importaba. Un producto fantástico, la viralidad del producto y el boca a boca.”

Ese año, Oracle experimentó una caída en las ganancias generales y los ingresos anuales fueron modestos. Una forma de retener los ingresos para una empresa líder como Oracle era reducir costos y mejorar la eficiencia.

Oracle había representado $ 1.3 mil millones en ingresos netos sobre ingresos de $ 5.6 mil millones. La ganancia disminuyó en $ 7 millones, que es inferior a lo que la empresa había previsto. Muchos empleados obtuvieron aumentos salariales más pequeños de lo previsto. Se vieron obligados a trabajar más duro solo para sobrevivir.

Debido a las menores ganancias, Oracle tuvo que despedir a su equipo de marketing de redes sociales. La organización dependía de las llamadas de ventas salientes y los representantes de desarrollo empresarial (BDR) para la generación de clientes potenciales y acuerdos de ventas.

Recortar una parte importante del equipo de marketing no funcionó y el tráfico orgánico de Oracle se hundió entre un 10 y un 15 %. El equipo también notó que la reducción de SEM afectaba al SEO, lo que era una apuesta importante para ellos. El equipo creó correlaciones entre las variables actuales y perdidas para medir el impacto de la generación de demanda.

" Una marca en tiempos difíciles es generación de marca. Necesitamos usar tácticas de generación de demanda para decirle al mundo cuál es nuestra marca y tácticas de marca para generar demanda en el mercado".

-Carilu Dietrich
Exjefe de Marketing Corporativo, Atlassian

Dietrich sobre aprendizajes clave de generación de demanda en 2023

Para el próximo año, Dietrich siente que los especialistas en marketing deben formar conexiones en la base. Deben ensuciarse las manos, extraer información importante del consumidor y crear contenido contextual. También deben atribuir fuentes de prospectos para comprender dónde obtienen mejores prospectos en términos de calidad e intención.

Otro punto clave es saber segmentar a tus leads según la etapa de su ciclo de nurturing. Si tiene diversos productos, asegúrese de que una persona interesada en el producto A no consuma anuncios del producto B.

Logre un equilibrio armonioso entre cada elemento de su campaña y compare todos sus puntos de contacto con el consumidor. Asegúrese de que su sitio web esté construido sobre una arquitectura lógica robusta y tenga un mapa del sitio, contenido rastreable y SEO en la página.

Dietrich sobre las mejores prácticas de generación de demanda

Dietrich cree que 2023 verá algunos cambios importantes en términos de generación de demanda.

Algunas empresas pueden pasar de pequeñas y medianas empresas (SMB) al mercado empresarial, mientras que otras pueden optar por el crecimiento impulsado por productos (PLG), ya que podría ser rentable. Algunos podrían pasar de ser nativos de la nube a dar la bienvenida a las empresas tradicionales.

Como empresa B2B, concéntrese en tener una mentalidad de prueba. Ingrese insumos, calcule la hipótesis y luego calcule el impacto real. Incluso los pequeños pasos pueden resultar en grandes ganancias.

Puede modificar un poco el nombre de su marca, solo para encontrar su bandeja de entrada inundada de respuestas de clientes potenciales al día siguiente. La clave es encontrar el enfoque de contenido correcto que gane la tracción relevante del consumidor.

Encuentre su tiempo y lugar para hacer estas pruebas. Adáptese a las fortalezas de su producto, que serán diferenciadores clave para usted en el mercado. Confía en el trabajo de tus empleados, su experiencia te ayudará en todos los aspectos de tu estrategia de comercialización.

Otro punto es comprender las brechas y los costos de oportunidad que se derivan de los planes alternativos y tomar las mejores decisiones. Cuidar estos elementos constituye un marco de generación de demanda escalable.

Lidera tu causa con empatía

Una mentalidad de consumidor impulsada por la empatía en un mercado donde la mayoría de las marcas solo están acuñando dinero puede ser un diferenciador de marca. Tómese su tiempo para construir redes sociales y ampliar su círculo profesional. Cuando difunde la conciencia en su red, la demanda aumenta automáticamente.

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