Demand Gen ile Verimli Büyüme Nasıl Sağlanır: Carilu Dietrich ile Söyleşi

İşletmenizi ayakta tutmak için talep oluşturmaya dayalı bankacılık mı yapıyorsunuz?

Yükselen enflasyon ve reklamlardaki yavaşlama B2B pazarında hareketliliğe neden oldu. Bunun ışığında, birçok işletme yüzlerce çalışanını işten çıkardı ve mevcut işletme sermayelerinde derin kesintiler yaptı.

Bu kulağa sert gelse de, bunun nedeni, pazarlamacıların talep oluşturmaya yatırım yapmak yerine ürünün tanıtım yönüne çok fazla odaklanmalarıdır.

1 Aralık Reach 2022'de, Atlassian eski Kurumsal Pazarlama Başkanı ve Oracle eski Global Reklamcılık Kıdemli Direktörü Carilu Dietrich'i ve G2 CMO'su Amanda Malko'yu ağırlamanın mutluluğunu yaşadık. Panel, talep oluşturmanın müşteri deneyimini nasıl ölçeklendirdiği ve verimli gelir artışını nasıl sağladığına odaklandı.

Bugün Carilu Dietrich, hiper büyüme teknoloji şirketlerinin CEO'su ve CMO danışmanıdır. Ayrıca, girişimcileri şirket büyümesine ve bağış yapmaya odaklanmaya teşvik eden, kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olan Pledge 1%'in kurucu ortaklarından biridir.

Malko, Carilu'dan bize bir pazarlamacı olarak rolüyle ilgili ayrıntılı bilgi vermesini isteyerek oturumu başlattı.

Dietrich'in satış ve pazarlama yolculuğu

Dietrich, kariyerine 2000'li yılların başında kurumsal satışlarda başladı. İnternet altyapı şirketlerinde iç satış ve saha satışlarında çalıştı. Müşterileri arasında Yahoo, Intuit ve diğer önde gelen teknoloji isimleri vardı. Dietrich bir satış geçmişine sahip olduğu için, satış endüstrisinde yapılması ve yapılmaması gerekenleri çok iyi anlıyor.

Dietrich, kariyer yolunu satıştan pazarlamaya çevirdi ve Plumtree'de halkla ilişkiler analisti olarak çalışmaya başladı. Bu, üretken 20 yıllık pazarlama kariyerine başladı.

Şirketindeki her departmanın nasıl çalıştığını öğrenmek için iki yıl boyunca görev gezisine çıktı. Halkla ilişkiler, talep oluşturma, saha pazarlaması ve birleşme ve satın almalar gibi departmanlarda çalıştı.

Görevleri, deneyimli bir profesyonel olarak büyümesine yardımcı oldu. The Wall Street Journal ve The Economist için reklam kopyaları yazdı ve Oracle'da heyecan verici pazarlama girişimlerini yönetti.

Ayrıca çeşitli marka bilinirliği ve talep yaratma kampanyaları yürütmüştür. Amerika Kupası için NBC'de bir TV reklamının parçasıydı. Oracle'ın Iron Man entegrasyonu için film senaryolarını okumak üzere Los Angeles'a uçtu.

Dietrich, Eski Başkan Yardımcısı Jay Simons ve onu Atlassian'da yeni bir sorumluluk üstlenmeye teşvik eden Atlassian'ın CRO'su Cameron Deatsch ile iyi arkadaştı. Atlassian'ın kurumsal pazarlama şubesinin başındayken, şirket çok başarılı bir halka arzdan geçti.

Talep oluşturma nedir?

Talep oluşturma , açılış sayfası, e-postalar, reklamlar ve halkla ilişkiler kampanyaları gibi farklı marka kanalları aracılığıyla potansiyel müşterilerinizle çok kanallı iletişim kuran bir stratejidir. Markanız için bir vızıltı yaratır ve sizi tüketicinin dikkatine çeker.

Minimum uygulanabilir ürünlerinizi (MVP'ler), kaynakları, web seminerlerini ve e-Kitapları tanıtmak için talep oluşturmayı kullanabilirsiniz. İçeriğinizi çekici bulan kişiler, web sitenize geri dönebilir veya müşteri adayı olarak kaydolabilir.

Çevrimiçi toplulukta şirket misyonunuzun sesini duyurur, bir kişinin ürününüz veya hizmetinizle yankı uyandırmasına yardımcı olur ve itibarınızı artırır.

Oracle'ın 2008'de karşılaştığı temel talep oluşturma zorlukları

Yazılım rekabeti arttıkça Oracle birkaç büyük darbe aldı. 2008'de Oracle, sosyal medya pazarlama ekibini işten çıkararak işletme gelirinin %25'ini kesmek zorunda kaldı. Bu karar, işten çıkarma öncesi ile aynı hedeflere ulaşması beklenen mevcut çalışanlar üzerindeki iş yükünü artırdı.

Dietrich ayrıca birkaç aile üyesini de kaybetti, bu da başa çıkmayı oldukça zorlaştırdı. Aynı zamanda şirketinin en deneyimli çalışanı da istifa etti. Zamanlar zordu ama o pes etmedi.

Malko ve Dietrich, kariyerleri boyunca vermek zorunda kaldıkları zor kararları derinlemesine düşünür. Kararlar esas olarak, alınması kolay olmayan maliyet düşürme, işe alma ve işten çıkarma ile ilgiliydi. Pazarlama yatırımları yapmak için şirketin net gelirini, bütçesini, brüt kar marjlarını ve diğer finansal ayrıntılarını izlerlerdi.

Oracle kayıplarla karşılaştığında, Dietrich soğukkanlılığını korudu ve bir sonraki hamleyi belirlemek için CEO ve CFO ile yakın işbirliği içinde çalıştı. Şirketin tehlikede olduğunu bilseniz bile sakin olmanız çok önemlidir; aceleci bir zihin asla sağlıklı finansal kararlar veremez.

Neyse ki, soğuk kafalar galip geldi ve Oracle için büyük bahislerle sonuçlandı. CEO, yenilikçi ruhu ve liderliği için onu övdü. Bu, bizi bir talep yaratma stratejisi hazırlarken hatırlamamız gereken beş şeye getiriyor.

2023'te teknoloji girişimlerinin hedefleri ve öncelikleri neler olmalı?

Dietrich, teknoloji girişimlerinin hizmetlerini makroekonomik düzeyde kabul etmesi gerektiğine inanıyor. Gelecek mali yılın hiçbir aşamasında para hemen gelmeyecek. Satış ve pazarlama departmanlarının çalışmaları arasındaki farkı bölme fikri, Malko'dan da aynı şekilde onay alıyor. İşte başka ne söylemeleri gerekiyordu.

Gelecek yıl için hedeflerinizi stratejilendirmede verimli olmanız gerekir. Yalnızca karşılayabileceğiniz kadarını harcayın, büyük hamleler yapın ve doğru iştiraklere veya reklam kanallarına yatırım yapın. Mailchimp ve Unbounce gibi üçüncü taraf e-posta entegrasyonları, erişim çabalarınızı kişiselleştirmenize yardımcı olabilir.

Bazen dikenli bir yatakta oturmak ve zor kararlar vermek zorunda kalabilirsiniz. Çalışanlarınızın gitmesine izin vermek bunlardan biridir. Ancak, bir düşük performans modeli görürseniz karar vermesi gereken kişi sizsiniz.

Bir diğer önemli nokta da pazarlama felsefenizden asla vazgeçmemenizdir. Dietrich'e göre, rekabetçi bir pazarda ürününüz hakkında farkındalık yaratmak, ürününüz için patentini aldığınız ve bu nedenle tekrar kullanılamayan bir "gizli reçeteye" sahip olmanızı gerektirir.

Olumlu etkileşim sağlamayan pazarlama kanallarını ortadan kaldırın. Uzun bir süredir herhangi bir olumlu etki yaratmadan haber bültenleri oluşturduğunuzu düşünüyorsanız, bunların önemini azaltın. Web sitenizde sesli bir podcast gibi yeni bir şey denemekten korkmayın. Ve her zaman ücretsiz ve yaratıcı alternatifler için tetikte olun.

İsterseniz kablolu ortama götürün. Bir bölümün iki bölümü arasındaki boşluğu doldurmak için reklamları 5 saniye veya daha uzun süre çalıştırın. Ticarileştirilmiş içerik, izleyicinin zihninde ilk sırada yer alır.

Bu zamanı, yıllık hedeflerinizi yansıtmak için de kullanabilirsiniz. Çalışanlarınızın performans metriklerini düzenli aralıklarla analiz edin. Ürünün kaymağını koruyun; en iyi performans gösterenleriniz işlerine daha fazla zaman ve çaba harcıyor.

Dietrich'in dart tahtası talep yaratma konsepti

Dietrich, talep oluşturmayı bir dart tahtası olarak tanımlar. İç çember, alçakta asılı duran meyvelerden oluşur: ürününüzle ilgilenen insanlar. Bu insanlar web seminerlerinize ve etkinliklerinize kaydolur, toplantılarınıza gelir ve içeriğinizi paylaşır.

Malko, "düşük asılı meyve" perspektifine katılıyor. G2 için bu unvanı, ürüne "ücretsiz abonelik" için kaydolan yazılım satıcılarına verir.

Dış halkalardaki insanlar sizi bir işletme olarak biliyorlar ama mutlaka işbirliği yapmak istemeyebilirler. Bir sonraki pazara giriş (GTM) stratejinizi yürütürken onları radarınızda tutun. Sizi tanımalarını sağlayın, bağlantılar kurun ve onları ürününüzle tanıştırın.

Bu potansiyel müşteriler, ürününüzün başarısına inanmak için somut gerçeklere ve sayılara ihtiyaç duyar. Piyasa istatistiklerini eyleme geçirin. Tüketicilerin bugün karşı karşıya kaldığı mücadeleleri ve sıkıntıları ve ürününüzün bunları nasıl çözebileceğini tanımlayın.

Dietrich ayrıca, tek seferde çok fazla kesinti yaparsanız, kalan çalışanların üzerindeki yükü artıracağınızı da açıklıyor. Daha fazla iş yükü nedeniyle daha az üretken hale gelebilirler. Sonunda, herhangi bir iş çeyreğinde hedeflerinize ulaşamayacaksınız.

Bir lider olarak, ekip üyelerinizin iyiliği için makul miktarda işi paylaşmak sizin sorumluluğunuzdadır. Sizin bir moderatör ve gerçek zamanlı katkıda bulunan biri olmanız onların motivasyonunu artırır. Aksi takdirde, erteleme veya fesih tuzağına düşebilirler.

Bir yıl sonra ekonomi düzeldiğinde ona ihtiyacınız olacağını bile bile bugün bir çalışanı kovuyor olabilirsiniz. Ancak bu uygulama yanmış köprülerle sonuçlanmaktadır. Bunu, işten çıkarılan çalışanlarınızın bile "kapıda bir ayağı" olacak şekilde planlayın.

Bu gelgitler sinir bozucu olabilir ve böyle hissetmekte sorun yok. Para geldiğinde, kaybettiğiniz kaynakları tekrar geri getirebilirsiniz.

Malko, Dietrich'in önemli kaynaklardan en iyi şekilde yararlanma analojisine katılıyor. Başarılı bir iş yürütmenin "daha azının daha çok norm olduğunu" düşünüyor. Gerçekliğe uyum sağlamanıza, yaratıcı olmanıza ve kısıtlamaları çözmenize olanak tanır.

Ekonomik gerilemede organik büyümenin etkisinin ölçülmesi

Yine 2008 Oracle olayına işaret ederek, Oracle'ın pazarlama konusunda her zaman çok temkinli davrandığını açıkladı. "Oracle için her şey önemliydi. Harika bir ürün, ürünün viralliği ve ağızdan ağza konuşması.”

O yıl, Oracle genel kârda bir düşüş gördü ve yıllık gelir mütevazıydı. Oracle gibi en iyi şirket için geliri korumanın bir yolu, maliyetleri kısmak ve verimliliği artırmaktı.

Oracle, 5.6 milyar dolarlık gelir üzerinden 1.3 milyar dolarlık net gelir elde etmişti. Kâr, şirketin hedeflediğinden daha düşük olan 7 milyon $ azaldı. Birçok çalışan beklenenden daha küçük maaş artışları aldı. Sırf geçinebilmek için daha çok çalışmak zorunda kaldılar.

Daha düşük karlar nedeniyle Oracle, sosyal medya pazarlama ekibini sonlandırmak zorunda kaldı. Organizasyon, potansiyel müşteri yaratma ve satış anlaşmaları için giden satış çağrılarına ve iş geliştirme temsilcilerine (BDR) bağlıydı.

Pazarlama ekibinin önemli bir kolunu kesmek işe yaramadı ve Oracle'ın organik trafiği %10 ila %15 oranında düştü. Ekip ayrıca SEM'i kesmenin kendileri için önemli bir bahis olan SEO'yu etkilediğini fark etti. Ekip, talep oluşturmanın etkisini ölçmek için mevcut ve kayıp değişkenler arasında korelasyonlar oluşturdu.

" Zor zamanlarda marka, marka gendir. Dünyaya markamızın ne olduğunu anlatmak için talep yaratma taktikleri ve pazarda talep yaratmak için marka taktikleri kullanmalıyız."

- Carilu Dietrich
Kurumsal Pazarlama Eski Başkanı, Atlassian

2023'te temel talep oluşturma öğrenimleri üzerine Dietrich

Önümüzdeki yıl için Dietrich, pazarlamacıların tabanda bağlantılar kurması gerektiğini düşünüyor. Ellerini kirletmeli, önemli tüketici içgörülerini çıkarmalı ve bağlamsal içerik oluşturmalıdırlar. Ayrıca, kalite ve amaç açısından nereden daha iyi müşteri adayları elde ettiklerini anlamak için potansiyel müşteri kaynaklarına atıf yapmalıdırlar.

Bir başka önemli nokta da potansiyel müşterilerinizi geliştirme döngülerindeki aşamaya göre nasıl segmentlere ayıracağınızı bilmektir. Çeşitli ürünleriniz varsa, A ürünüyle ilgilenen bir kişinin B ürünü için reklamları kullanmadığından emin olun.

Kampanyanızın her öğesi arasında uyumlu bir denge kurun ve tüm tüketici temas noktalarınızı kıyaslayın. Web sitenizin sağlam bir mantıksal mimari üzerine inşa edildiğinden ve bir site haritasına, taranabilir içeriğe ve sayfa içi SEO'ya sahip olduğundan emin olun.

Talep oluşturmanın en iyi uygulamaları hakkında Dietrich

Dietrich, 2023'ün talep yaratma açısından bazı büyük dönüm noktaları göreceğini düşünüyor.

Bazı şirketler küçük ve orta ölçekli işletmelerden (KOBİ) kurumsal pazara geçebilirken, diğerleri uygun maliyetli olabileceği için ürün liderliğindeki büyümeye (PLG) yönelebilir. Birkaçı, bulutta yerel olmaktan geleneksel şirketlere kucak açmaya geçiş yapabilir.

Bir B2B şirketi olarak, test zihniyetine sahip olmaya odaklanın. Girdileri besleyin, hipotezi hesaplayın ve ardından gerçek etkiyi hesaplayın. Küçük adımlar bile büyük kazançlarla sonuçlanabilir.

Marka adınızı biraz değiştirebilir, ancak gelen kutunuzun ertesi gün olası müşteri yanıtlarıyla dolu olduğunu görebilirsiniz. Anahtar, ilgili tüketici ilgisini çeken doğru içerik yaklaşımını bulmaktır.

Bu testleri yapmak için zamanınızı ve yerinizi bulun. Pazarda sizin için temel fark yaratacak olan ürününüzün güçlü yönlerine uyum sağlayın. Çalışanlarınızın işine güvenin, deneyimleri pazara açılma stratejinizin her aşamasında size yardımcı olacaktır.

Diğer bir nokta ise alternatif planlardan kaynaklanan boşlukları ve fırsat maliyetlerini anlamak ve en iyi kararları vermektir. Bu unsurlarla ilgilenmek, ölçeklenebilir bir talep oluşturma çerçevesi oluşturur.

Amacınıza empati ile öncülük edin

Çoğu markanın sadece para bastığı bir pazarda empati odaklı bir tüketici zihniyeti, marka farklılaştırıcı olabilir. Sosyal ağlar oluşturmak ve profesyonel çevrenizi genişletmek için zaman ayırın. Ağınızda farkındalık yarattığınızda, talep otomatik olarak artar.

Ertelersen, kaybedersin! Kaliteli dönüşümler elde etmek için müşteri adayınızı bağlamsal bir şekilde nasıl besleyeceğinizi öğrenin.