วิธีขับเคลื่อนการเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพด้วย Demand Gen: การสนทนากับ Carilu Dietrich

การสร้างธนาคารตามความต้องการเพื่อให้ธุรกิจของคุณลอยอยู่?

อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นและการชะลอตัวของโฆษณาทำให้เกิดความปั่นป่วนในตลาด B2B ในแง่นี้ ธุรกิจจำนวนมากได้เลิกจ้างพนักงานหลายร้อยคนและทำให้เงินทุนหมุนเวียนที่มีอยู่ลดลงอย่างมาก

แม้ว่าสิ่งนี้จะฟังดูรุนแรง แต่เกิดขึ้นเพราะนักการตลาดให้ความสำคัญกับด้านการส่งเสริมการขายของผลิตภัณฑ์มากเกินไปแทนที่จะลงทุนในการสร้างอุปสงค์

เมื่อวันที่ 1 ธันวาคมที่ Reach 2022 เรามีความยินดีที่ได้ต้อนรับ Carilu Dietrich อดีตหัวหน้าฝ่ายการตลาดองค์กรของ Atlassian และอดีตผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายโฆษณาทั่วโลกของ Oracle และ Amanda Malko, CMO ของ G2 การอภิปรายมุ่งเน้นไปที่วิธีการสร้างความต้องการขยายประสบการณ์ของลูกค้าและขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ปัจจุบัน Carilu Dietrich เป็น CEO และที่ปรึกษา CMO ของบริษัทเทคโนโลยีที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด เธอยังเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Pledge 1% ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่สนับสนุนให้ผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับการเติบโตของบริษัทและการให้

Malko เริ่มต้นเซสชันโดยขอให้ Carilu ให้คำแนะนำเกี่ยวกับบทบาทของเธอในฐานะนักการตลาดแก่เรา

การเดินทางของ Dietrich ในการขายและการตลาด

ดีทริชเริ่มต้นอาชีพของเธอในการขายระดับองค์กรในช่วงต้นทศวรรษ 2000 เธอทำงานด้านการขายภายในและการขายภาคสนามให้กับบริษัทโครงสร้างพื้นฐานทางอินเทอร์เน็ต ลูกค้าของเธอรวมถึง Yahoo, Intuit และชื่อเทคโนโลยีที่โดดเด่นอื่นๆ เนื่องจากดีทริชมีพื้นฐานด้านการขาย เธอจึงเข้าใจสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำในอุตสาหกรรมการขายเป็นอย่างดี

Dietrich เปลี่ยนเส้นทางอาชีพของเธอจากการขายเป็นการตลาดและเริ่มทำงานให้กับ Plumtree ในตำแหน่งนักวิเคราะห์การประชาสัมพันธ์ สิ่งนี้เริ่มอาชีพการตลาดที่อุดมสมบูรณ์เป็นเวลา 20 ปีของเธอ

เธอเดินทางไปปฏิบัติหน้าที่เป็นเวลาสองปีเพื่อเรียนรู้ว่าแต่ละแผนกในบริษัทของเธอทำงานอย่างไร เธอทำงานในแผนกต่าง ๆ เช่น PR การสร้างอุปสงค์ การตลาดภาคสนาม และการควบรวมกิจการ

การคุมขังของเธอช่วยให้เธอเติบโตขึ้นในฐานะมืออาชีพที่มีประสบการณ์ เธอเขียนข้อความโฆษณาให้กับ The Wall Street Journal และ The Economist และเป็นผู้นำด้านการตลาดที่น่าตื่นเต้นที่ Oracle

เธอยังดำเนินแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์และการสร้างอุปสงค์อีกหลายรายการ เธอเป็นส่วนหนึ่งของโฆษณาทางโทรทัศน์ทาง NBC สำหรับ America's Cup เธอบินไปแอลเอเพื่ออ่านบทภาพยนตร์สำหรับการรวม Iron Man ของ Oracle

ดีทริชเป็นเพื่อนที่ดีกับเจย์ ไซมอนส์ อดีตรองประธาน และคาเมรอน ดีทช์ ซีอาร์โอของ Atlassian ซึ่งสนับสนุนให้เธอรับตำแหน่งใหม่ที่ Atlassian ในขณะที่เธอเป็นหัวหน้าสาขาการตลาดองค์กรของ Atlassian บริษัทก็ผ่านการเสนอขายหุ้น IPO ที่ประสบความสำเร็จอย่างกว้างขวาง

การสร้างอุปสงค์คืออะไร?

การสร้างความต้องการ เป็นกลยุทธ์ที่สร้างการสื่อสารแบบหลายช่องทางกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณผ่านช่องทางแบรนด์ต่างๆ เช่น แลนดิ้งเพจ อีเมล โฆษณา และแคมเปญประชาสัมพันธ์ มันสร้างความฮือฮาให้กับแบรนด์ของคุณและนำคุณไปสู่จุดสนใจของผู้บริโภค

คุณสามารถใช้การสร้างอุปสงค์เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพขั้นต่ำ (MVPs) ทรัพยากร การสัมมนาผ่านเว็บ และ eBooks ผู้ที่พบว่าเนื้อหาของคุณน่าสนใจสามารถวนกลับมาที่เว็บไซต์ของคุณหรือลงทะเบียนเป็นผู้นำได้

เป็นกระบอกเสียงให้กับพันธกิจของบริษัทของคุณในชุมชนออนไลน์ ช่วยให้บุคคลสะท้อนถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ และเพิ่มชื่อเสียงของคุณ

ความท้าทายด้านความต้องการหลักที่ Oracle เผชิญในปี 2551

ในขณะที่การแข่งขันด้านซอฟต์แวร์สูงขึ้น Oracle ต้องเผชิญกับปัญหาครั้งใหญ่หลายครั้ง ในปี 2551 ออราเคิลต้องลดรายได้จากการดำเนินงานลง 25% โดยเลิกจ้างทีมการตลาดโซเชียลมีเดีย การตัดสินใจครั้งนี้เพิ่มภาระงานให้กับพนักงานที่มีอยู่ซึ่งคาดว่าจะบรรลุเป้าหมายเดียวกันกับการปลดพนักงานก่อน

ดีทริชยังสูญเสียสมาชิกในครอบครัวไปสองสามคน ซึ่งทำให้รับมือค่อนข้างยาก ในขณะเดียวกัน พนักงานที่มีประสบการณ์มากที่สุดในบริษัทของเธอก็ลาออก เวลาที่ยากลำบาก แต่เธอไม่ยอมแพ้

มัลโกและดีทริชใคร่ครวญถึงการตัดสินใจอันยากลำบากที่พวกเขาต้องทำตลอดอาชีพการงาน การตัดสินใจส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการลดต้นทุน การจ้าง และเลิกจ้าง ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย พวกเขาเคยตรวจสอบรายได้สุทธิของบริษัท งบประมาณ อัตรากำไรขั้นต้น และรายละเอียดทางการเงินอื่นๆ เพื่อทำการลงทุนด้านการตลาด

เมื่อ Oracle ประสบปัญหาขาดทุน Dietrich ทำให้เธอใจเย็นและทำงานอย่างใกล้ชิดกับ CEO และ CFO เพื่อกำหนดขั้นตอนต่อไป สิ่งสำคัญคือต้องสงบสติอารมณ์แม้ในขณะที่รู้ว่าบริษัทตกอยู่ในความเสี่ยง จิตใจที่เร่งรีบไม่สามารถตัดสินใจทางการเงินได้อย่างเหมาะสม

โชคดีที่หัวที่เย็นกว่ามีชัยส่งผลให้มีการเดิมพันครั้งใหญ่สำหรับ Oracle CEO ยกย่องเธอสำหรับจิตวิญญาณแห่งนวัตกรรมและความเป็นผู้นำของเธอ สิ่งนี้นำเราไปสู่ ​​5 สิ่งที่ควรจดจำในขณะที่สร้างกลยุทธ์อุปสงค์

เป้าหมายและลำดับความสำคัญของสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีในปี 2566 ควรเป็นอย่างไร

Dietrich เชื่อว่าสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีจำเป็นต้องรับทราบบริการของตนในระดับเศรษฐกิจมหภาค เงินจะไม่มาอย่างรวดเร็วในช่วงใดของปีงบประมาณถัดไป แนวคิดของเธอในการแยกความแตกต่างระหว่างงานของฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดได้รับการยืนยันจาก Malko อย่างเท่าเทียมกัน นี่คือสิ่งที่พวกเขาต้องพูด

คุณต้องวางกลยุทธ์เป้าหมายสำหรับปีหน้าอย่างมีประสิทธิภาพ ใช้จ่ายเท่าที่คุณสามารถจ่ายได้ ทุ่มสุดตัว และลงทุนในบริษัทสาขาหรือช่องทางการโฆษณาที่เหมาะสม การผสานรวมอีเมลของบุคคลที่สาม เช่น Mailchimp และ Unbounce สามารถช่วยในการปรับแต่งความพยายามในการเผยแพร่ของคุณ

บางครั้งคุณอาจต้องนั่งบนเตียงหนามและตัดสินใจเรื่องยากๆ การปล่อยพนักงานของคุณไปเป็นหนึ่งในนั้น อย่างไรก็ตาม หากคุณเห็นรูปแบบการทำงานที่ด้อยประสิทธิภาพ คุณคือผู้ที่ต้องโทรออก

ประเด็นสำคัญอีกประการหนึ่งคืออย่าละทิ้งปรัชญาการตลาดของคุณ Dietrich กล่าวว่า การสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณในตลาดที่มีการแข่งขันสูงนั้น คุณต้องมี “สูตรลับ” สำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณได้จดสิทธิบัตรแล้ว ดังนั้นจึงไม่สามารถใช้ซ้ำได้

กำจัดช่องทางการตลาดที่ไม่ก่อให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ดี หากคุณรู้สึกว่าคุณสร้างจดหมายข่าวมาระยะหนึ่งแล้วโดยไม่มีผลกระทบในเชิงบวก ให้ยกเลิกการเน้นย้ำพวกเขา อย่ากลัวที่จะลองสิ่งใหม่ๆ เช่น พอดคาสต์เสียงบนเว็บไซต์ของคุณ และมองหาทางเลือกฟรีและสร้างสรรค์อยู่เสมอ

นำไปใช้กับสื่อแบบมีสายหากคุณต้องการ แสดงโฆษณาเป็นเวลา 5 วินาทีขึ้นไปเพื่อเติมเต็มช่องว่างระหว่างสองส่วนของตอน เนื้อหาเชิงพาณิชย์อยู่ในอันดับต้น ๆ ในใจของผู้ชม

คุณยังสามารถใช้เวลานี้เพื่อสะท้อนเป้าหมายรายปีของคุณได้อีกด้วย วิเคราะห์เมตริกประสิทธิภาพของพนักงานของคุณตามช่วงเวลาปกติ ปกป้องครีมของพืชผล ผู้ปฏิบัติงานชั้นนำของคุณทุ่มเทเวลาและความพยายามให้กับงานของพวกเขามากขึ้น

แนวคิดกระดานปาเป้าของ Dietrich เกี่ยวกับการสร้างอุปสงค์

Dietrich อธิบายการสร้างอุปสงค์เหมือนกระดานปาเป้า วงในประกอบด้วยผลไม้ห้อยต่ำ: คนสนใจสินค้าของคุณ คนเหล่านี้สมัครเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บและกิจกรรมของคุณ มาที่งานชุมนุมของคุณ และแบ่งปันเนื้อหาของคุณ

มัลโกเห็นด้วยกับมุมมอง "ผลไม้แขวนต่ำ" สำหรับ G2 เธอให้ชื่อนั้นแก่ผู้ขายซอฟต์แวร์ที่ลงทะเบียนสำหรับ "การสมัครสมาชิกแบบฟรีเมียม" กับผลิตภัณฑ์

ผู้คนในวงรอบนอกรู้จักคุณในฐานะธุรกิจ แต่อาจไม่จำเป็นต้องร่วมมือกัน ให้พวกเขาอยู่ในเรดาร์ของคุณในขณะที่ใช้ กลยุทธ์การออกสู่ตลาด (GTM) ครั้งต่อไปของคุณ ทำให้พวกเขารู้จักคุณ สร้างสายสัมพันธ์ และแนะนำให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้ต้องการข้อเท็จจริงและตัวเลขที่แน่ชัดจึงจะเชื่อในความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ของคุณ นำสถิติการตลาดไปใช้จริง ระบุการต่อสู้และความเจ็บปวดที่ผู้บริโภคต้องเผชิญในปัจจุบัน และวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถแก้ไขได้

ดีทริชยังอธิบายด้วยว่าหากคุณลดจำนวนมากเกินไปในคราวเดียว คุณจะเพิ่มภาระให้กับพนักงานที่เหลืออยู่ พวกเขาอาจมีประสิทธิผลน้อยลงเนื่องจากภาระงานที่มากขึ้น ในที่สุด คุณจะไม่สามารถบรรลุเป้าหมายสำหรับไตรมาสธุรกิจใดๆ ได้

ในฐานะผู้นำ เป็นความรับผิดชอบของคุณที่จะต้องแบ่งปันงานในปริมาณที่พอเหมาะเพื่อประโยชน์ของสมาชิกในทีมของคุณ การมีคุณเป็นผู้ดูแลและผู้มีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์จะช่วยเพิ่มแรงจูงใจของพวกเขา มิฉะนั้น พวกเขาอาจตกเป็นเหยื่อของการผัดวันประกันพรุ่งหรือการเลิกจ้าง

คุณอาจจะเลิกจ้างพนักงานในวันนี้ โดยรู้ว่าคุณจะต้องใช้มันในอีกหนึ่งปีต่อมาเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว แต่การปฏิบัตินี้ส่งผลให้สะพานถูกไฟไหม้ วางแผนเพื่อให้แม้แต่พนักงานที่ถูกเลิกจ้างของคุณก็ยังมี

การขึ้นลงและกระแสน้ำเหล่านี้อาจทำให้คุณรู้สึกประหม่าได้ และมันก็เป็นเรื่องปกติที่จะรู้สึกเช่นนั้น เมื่อได้เงินมา คุณสามารถนำทรัพยากรที่เสียไปกลับมาได้อีกครั้ง

มัลโกเห็นด้วยกับการเปรียบเทียบของดีทริชในการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่สำคัญให้เกิดประโยชน์สูงสุด เธอรู้สึกว่า “น้อยแต่มากคือบรรทัดฐาน” ในการดำเนินธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ช่วยให้คุณปรับตัวเข้ากับความเป็นจริง มีความคิดสร้างสรรค์ และแก้ไขข้อจำกัดได้

การวัดผลกระทบของการเติบโตแบบออร์แกนิกในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

เธอชี้ไปที่เหตุการณ์ Oracle ในปี 2008 อีกครั้ง เธออธิบายว่า Oracle ระมัดระวังอย่างมากต่อข้อจำกัดด้านการตลาด “สำหรับ Oracle ทุกสิ่งมีความสำคัญ ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ความแพร่หลายของผลิตภัณฑ์ และการบอกต่อแบบปากต่อปาก”

ในปีนั้น Oracle เห็นกำไรโดยรวมลดลง และรายได้ประจำปีก็อยู่ในระดับพอประมาณ วิธีหนึ่งในการรักษารายได้ให้กับบริษัทชั้นนำอย่าง Oracle คือการลดค่าใช้จ่ายและปรับปรุงประสิทธิภาพ

ออราเคิลมีรายรับสุทธิ 1.3 พันล้านดอลลาร์จากรายรับ 5.6 พันล้านดอลลาร์ กำไรลดลง 7 ล้านดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่าที่บริษัทตั้งเป้าไว้ พนักงานหลายคนได้ขึ้นเงินเดือนน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้ พวกเขาจำเป็นต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อให้ผ่านไปได้

เนื่องจากผลกำไรที่ลดลง Oracle จึงต้องเลิกจ้างทีมการตลาดโซเชียลมีเดีย องค์กรขึ้นอยู่กับการโทรออกและตัวแทนฝ่ายพัฒนาธุรกิจ (BDR) สำหรับการสร้างโอกาสในการขายและข้อตกลงการขาย

การตัดแขนที่สำคัญของทีมการตลาดไม่ได้ผล และปริมาณการใช้งานทั่วไปของ Oracle ลดลง 10 ถึง 15% ทีมงานยังสังเกตเห็นว่าการตัด SEM ส่งผลต่อ SEO ซึ่งเป็นการเดิมพันที่สำคัญสำหรับพวกเขา ทีมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรปัจจุบันและตัวแปรที่สูญหายเพื่อวัดผลกระทบของการสร้างอุปสงค์

" แบรนด์ในช่วงเวลาที่ยากลำบากคือการสร้างแบรนด์ เราจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การสร้างอุปสงค์เพื่อบอกให้โลกรู้ว่าแบรนด์ของเราคืออะไร และกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์เพื่อสร้างอุปสงค์ในตลาด"

- คาริลู ดีทริช
อดีตหัวหน้าฝ่ายการตลาดองค์กร Atlassian

Dietrich เกี่ยวกับความต้องการหลักในการเรียนรู้ gen ในปี 2023

สำหรับปีที่กำลังจะมาถึง Dietrich รู้สึกว่านักการตลาดควรสร้างความเชื่อมโยงในระดับรากหญ้า พวกเขาควรทำมือให้สกปรก ดึงข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญของผู้บริโภค และสร้างเนื้อหาตามบริบท นอกจากนี้ พวกเขาควรระบุแหล่งที่มาของโอกาสในการขายเพื่อทำความเข้าใจว่าพวกเขาได้รับโอกาสในการขายที่ดีขึ้นในแง่ของคุณภาพและความตั้งใจ

ประเด็นสำคัญอีกประการหนึ่งคือการรู้วิธีแบ่งกลุ่มลีดของคุณตามระยะในวงจรการดูแลของพวกเขา หากคุณมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ที่สนใจผลิตภัณฑ์ A ไม่ได้ดูโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ B

สร้างความสมดุลที่กลมกลืนระหว่างทุกองค์ประกอบของแคมเปญของคุณและเปรียบเทียบจุดสัมผัสผู้บริโภคทั้งหมดของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเว็บไซต์ของคุณสร้างขึ้นจากสถาปัตยกรรมเชิงตรรกะที่แข็งแกร่งและมีแผนผังเว็บไซต์ เนื้อหาที่รวบรวมข้อมูลได้ และ SEO บนหน้าเว็บ

Dietrich เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของการสร้างอุปสงค์

Dietrich คิดว่าปี 2023 จะเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในแง่ของการสร้างอุปสงค์

บางบริษัทอาจเปลี่ยนจากธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง (SMB) ไปสู่ตลาดระดับองค์กร ในขณะที่บางบริษัทอาจหันไปหาการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ (PLG) เนื่องจากอาจประหยัดต้นทุน บางส่วนอาจเปลี่ยนจากการใช้ระบบคลาวด์เป็นการต้อนรับบริษัทแบบดั้งเดิม

ในฐานะบริษัท B2B ให้ความสำคัญกับการมีความคิดในการทดสอบ ป้อนอินพุต คำนวณสมมติฐาน แล้วคำนวณผลกระทบจริง แม้แต่ก้าวเล็กๆ ก็อาจนำไปสู่ชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ได้

คุณอาจปรับแต่งชื่อแบรนด์ของคุณเล็กน้อย เพียงเพื่อจะพบว่ากล่องจดหมายของคุณเต็มเปี่ยมไปด้วยคำตอบของโอกาสในการขายในวันถัดไป กุญแจสำคัญคือการหาแนวทางเนื้อหาที่เหมาะสมซึ่งดึงดูดผู้บริโภคที่เกี่ยวข้อง

ค้นหาเวลาและสถานที่ของคุณเพื่อทำแบบทดสอบเหล่านี้ ปรับให้เข้ากับจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งจะเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญสำหรับคุณในตลาด เชื่อมั่นในการทำงานของพนักงานของคุณ ประสบการณ์ของพวกเขาจะช่วยคุณในการดำเนินกลยุทธ์สู่ตลาดของคุณ

อีกประเด็นหนึ่งคือการเข้าใจช่องว่างและค่าเสียโอกาสที่คุณได้รับจากแผนทางเลือกและตัดสินใจได้ดีที่สุด การดูแลองค์ประกอบเหล่านี้ประกอบกันเป็นกรอบการสร้างอุปสงค์ที่ปรับขนาดได้

นำประเด็นของคุณด้วยความเอาใจใส่

ความคิดของผู้บริโภคที่เน้นความเห็นอกเห็นใจในตลาดที่แบรนด์ส่วนใหญ่ทำเงินเพียงอย่างเดียวอาจเป็นตัวสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้ ใช้เวลาของคุณในการสร้างเครือข่ายสังคมและขยายแวดวงอาชีพของคุณ เมื่อคุณเผยแพร่การรับรู้ในเครือข่ายของคุณ ความต้องการจะเพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ

คุณงีบหลับ คุณแพ้! เรียนรู้วิธี รักษาลีดของคุณ ด้วยวิธีเชิงบริบทเพื่อขับเคลื่อนการแปลงที่มีคุณภาพ