如何通过需求生成推动高效增长：与 Carilu Dietrich 的对话

依靠按需生成的银行业务来维持您的业务？

通胀上升和广告投放放缓在 B2B 市场引起了轰动。 鉴于此，许多企业已经解雇了数百名员工，并大幅削减了现有营运资金。

虽然这听起来很刺耳，但它的发生是因为营销人员过于关注产品的促销方面，而不是投资于需求生成。

在 12 月 1 日的 Reach 2022 大会上，我们有幸接待了 Atlassian 前企业营销主管、Oracle 前全球广告高级总监 Carilu Dietrich 和 G2 首席营销官 Amanda Malko。 该小组的重点是需求生成如何扩展客户体验并推动有效的收入增长。

如今，卡里鲁·迪特里希 (Carilu Dietrich) 是高速增长科技公司的首席执行官兼首席营销官顾问。 她还与他人共同创立了 Pledge 1%，这是一家鼓励企业家关注公司发展和捐赠的非营利组织。

Malko 通过要求 Carilu 向我们介绍她作为营销人员的角色来启动会议。

Dietrich 的销售和营销之旅

Dietrich 在 2000 年代初期开始了她的企业销售职业生涯。 她曾在互联网基础设施公司从事内部销售和现场销售工作。 她的客户包括雅虎、Intuit 和其他知名科技公司。 由于 Dietrich 是销售出身，她非常了解销售行业的注意事项。

Dietrich 将她的职业道路从销售转向市场营销，并开始在 Plumtree 担任公共关系分析师。 这开始了她多产的 20 年营销生涯。

她进行了两年的值班，以了解公司内每个部门的工作方式。 她在公关、需求生成、现场营销和并购等部门工作。

她的工作帮助她成长为一名经验丰富的专业人士。 她为《华尔街日报》和《经济学人》撰写广告文案，并在 Oracle 领导了激动人心的营销活动。

她还开展了多项品牌知名度和需求生成活动。 她是 NBC 美洲杯电视广告的一部分。 她飞往洛杉矶阅读有关 Oracle 钢铁侠整合的电影剧本。

Dietrich 是前副总裁 Jay Simons 和 Atlassian 首席风险官 Cameron Deatsch 的好朋友，后者鼓励她在 Atlassian 承担新的职责。 在她领导 Atlassian 的企业营销部门期间，该公司经历了一次广泛成功的 IPO。

什么是需求生成？

需求生成是一种策略，它通过不同的品牌渠道（如登录页面、电子邮件、广告和公关活动）与您的潜在客户建立全渠道沟通。 它会为您的品牌制造轰动效应，让您成为消费者关注的焦点。

您可以使用需求生成来推广您的最小可行产品 (MVP)、资源、网络研讨会和电子书。 发现您的内容有吸引力的人可以返回您的网站或注册为潜在客户。

它可以在在线社区中表达您公司的使命，帮助人们对您的产品或服务产生共鸣，并提高您的声誉。

Oracle 在 2008 年面临的主要需求开发挑战

随着软件竞争的加剧，甲骨文面临着数次重大打击。 2008 年，甲骨文不得不解雇其社交媒体营销团队，从而削减了 25% 的营业收入。 这一决定增加了现有员工的工作量，他们希望实现与裁员前相同的目标。

迪特里希还失去了一些家庭成员，这让她的生活变得相当困难。 与此同时，她所在公司最有经验的员工也辞职了。 日子很艰难，但她没有放弃。

Malko 和 Dietrich 回顾了他们在整个职业生涯中必须做出的艰难决定。 这些决定主要与削减成本、雇用和解雇有关，这些都不容易做出。 他们过去常常监控公司的净收入、预算、毛利率和其他财务细节以进行营销投资。

当 Oracle 陷入亏损时，Dietrich 保持冷静并与 CEO 和 CFO 密切合作以确定下一步行动。 即使知道公司处于危险之中，也必须保持冷静； 仓促的头脑永远无法做出明智的财务决定。

值得庆幸的是，冷静的头脑占了上风，导致甲骨文下了很大的赌注。 首席执行官称赞她的创新精神和领导才能。 这使我们在制定需求生成策略时要记住五件事。

2023 年科技初创公司的目标和优先事项应该是什么？

迪特里希认为，科技初创公司需要在宏观经济层面承认他们的服务。 在下一个财政年度的任何阶段，资金都不会很快到来。 她将销售和营销部门的工作分开的想法得到了 Malko 的同等肯定。 这是他们不得不说的其他内容。

您需要高效地制定明年的目标。 只花你负担得起的钱，大刀阔斧地投资于合适的子公司或广告渠道。 Mailchimp和Unbounce等第三方电子邮件集成有助于个性化您的外展工作。

有时，您可能不得不坐在充满荆棘的床上做出艰难的决定。 让你的员工离开就是其中之一。 但是，如果您发现表现不佳的模式，您就是必须做出决定的人。

另一个关键点是永远不要放弃你的营销理念。 根据 Dietrich 的说法，要在竞争激烈的市场中提高对您产品的知名度，就需要您拥有产品的“秘方”，即您已获得专利且因此无法重复使用的东西。

消除没有带来有利参与的营销渠道。 如果您觉得自己制作时事通讯已经有一段时间了，但没有任何积极影响，请不要强调它们。 不要害怕尝试新事物，例如您网站上的音频播客。 并始终留意免费和有创意的替代品。

如果需要，可以将它带到有线媒体。 播放 5 秒或更长时间的商业广告，以填补剧集两个片段之间的空白。 商业化的内容始终是观众的首要考虑。

您也可以利用这段时间来反思您的年度目标。 定期分析员工的绩效指标。 保护作物精华； 你的表现最好的人在他们的工作上投入了更多的时间和精力。

Dietrich 的需求生成飞镖概念

Dietrich 将需求生成描述为飞镖。 内圈由唾手可得的果实组成：对您的产品感兴趣的人。 这些人报名参加您的网络研讨会和活动，参加您的聚会，并分享您的内容。

Malko 同意“唾手可得的果实”的观点。 对于 G2，她将此所有权授予注册为产品“免费增值订阅”的软件销售商。

外圈的人了解您的业务，但不一定愿意合作。 在运行您的下一个上市 (GTM) 策略时，请将它们放在您的雷达上。 让他们了解您，建立联系，并将他们介绍给您的产品。

这些潜在客户需要确凿的事实和数字来相信您的产品会取得成功。 将市场统计数据付诸行动。 定义当今消费者面临的困境和痛苦，以及您的产品如何解决这些问题。

迪特里希还解释说，如果一次性裁员太多，就会增加剩余员工的负担。 由于工作量增加，他们的工作效率可能会降低。 最终，您将无法实现任何业务季度的目标。

作为领导者，您有责任为团队成员分担大量工作。 让您担任主持人和实时贡献者可以提高他们的积极性。 否则，他们可能会拖延或终止。

你可能今天要解雇一名员工，因为你知道一年后经济恢复时你会需要他们。 但这种做法会导致烧毁桥梁。 计划它，以便即使您被解雇的员工也能“踏入大门”。

这些潮起潮落可能会让人伤脑筋，有这种感觉是可以的。 钱来了，你可以把失去的资源重新带回来。

Malko 同意 Dietrich 关于充分利用重要资源的类比。 她觉得“少即是多是经营成功企业的常态”。 它使您能够适应现实、发挥创造力并解决限制。

衡量有机增长对经济衰退的影响

再次提到 2008 年的甲骨文事件，她解释说甲骨文一直对其营销策略非常谨慎。 “对于甲骨文来说，一切都很重要。 一个很棒的产品，产品的病毒式传播和口口相传。”

那一年，甲骨文整体利润下降，年收入微薄。 对于甲骨文这样的顶级公司来说，保持收入的一种方法是削减成本和提高效率。

甲骨文的收入为 56 亿美元，净收入为 13 亿美元。 利润下降了 700 万美元，低于公司的目标。 许多员工的加薪幅度低于预期。 他们不得不更加努力地工作才能度过难关。

由于利润下降，甲骨文不得不解散其社交媒体营销团队。 该组织依靠对外销售电话和业务开发代表 (BDR) 来产生潜在客户和销售交易。

削减营销团队的一个重要部门并没有奏效，甲骨文的自然流量下降了 10% 到 15%。 该团队还注意到，削减 SEM 会影响 SEO，这对他们来说是一个重要的赌注。 该团队创建了当前变量和丢失变量之间的相关性，以衡量需求生成的影响。

“困难时期的品牌是品牌生成。我们需要用需求生成策略告诉世界我们的品牌是什么，用品牌策略在市场上产生需求。”

——卡里鲁·黛德丽
Atlassian 前企业营销主管

Dietrich 谈 2023 年的关键需求生成学习

对于即将到来的一年，Dietrich 认为营销人员应该在基层建立联系。 他们应该亲自动手，提取重要的消费者洞察，并创建上下文内容。 他们还应该归因于线索来源，以了解他们在质量和意图方面获得更好线索的地方。

另一个关键点是知道如何根据培育周期中的阶段对潜在客户进行细分。 如果您有多种产品，请确保对产品 A 感兴趣的人不会消费产品 B 的广告。

在活动的每个元素之间取得和谐的平衡，并对所有消费者接触点进行基准测试。 确保您的网站建立在强大的逻辑架构之上，并具有站点地图、可抓取的内容和页面搜索引擎优化。

Dietrich 谈需求生成的最佳实践

Dietrich 认为 2023 年将在需求生成方面出现一些重大转变。

一些公司可能会从中小型企业 (SMB) 转向企业市场，而另一些公司可能会选择以产品为主导的增长 (PLG)，因为它可能具有成本效益。 一些人可能会从云原生转变为欢迎传统公司。

作为一家 B2B 公司，专注于拥有测试心态。 输入输入，计算假设，然后计算实际影响。 即使是小步骤也能带来大胜利。

你可能会稍微调整一下你的品牌名称，却发现你的收件箱第二天就塞满了潜在客户的回复。 关键是找到正确的内容方法来吸引相关的消费者。

找到您进行这些测试的时间和地点。 适应您的产品优势，这将成为您在市场上的关键差异化因素。 相信您员工的工作，他们的经验将在您进入市场战略的各个阶段为您提供帮助。

另一点是了解您从替代计划中得出的差距和机会成本，并做出最佳决策。 处理好这些元素构成了一个可扩展的需求生成框架。

以同理心引领您的事业

在大多数品牌只是赚钱的市场中，以同理心为导向的消费者心态可能是品牌差异化因素。 花时间建立社交网络并拓宽您的专业圈子。 当您在网络中传播意识时，需求会自动增加。

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