Как обеспечить эффективный рост с помощью формирования спроса: беседа с Карилу Дитрих

Делаете ставку на формирование спроса, чтобы поддерживать свой бизнес на плаву?

Рост инфляции и замедление рекламы вызвали переполох на рынке B2B. В свете этого многие предприятия уволили сотни сотрудников и значительно сократили свой существующий оборотный капитал.

Хотя это звучит жестко, это происходит потому, что маркетологи слишком много внимания уделяют рекламному аспекту продукта, а не инвестируют в формирование спроса.

1 декабря на Reach 2022 мы имели честь принимать Карилу Дитрих, бывшего руководителя отдела корпоративного маркетинга в Atlassian и бывшего старшего директора по глобальной рекламе в Oracle, и Аманду Малко, директора по маркетингу в G2. Панель была посвящена тому, как формирование спроса влияет на качество обслуживания клиентов и способствует эффективному росту доходов.

Сегодня Карилу Дитрих является генеральным директором и консультантом по маркетингу быстрорастущих технологических компаний. Она также стала соучредителем Pledge 1%, некоммерческой организации, поощряющей предпринимателей сосредоточиться на росте компании и благотворительности.

Малько инициировал сеанс, попросив Карилу рассказать нам о своей роли маркетолога.

Путь Дитриха в продажах и маркетинге

Дитрих начала свою карьеру в сфере корпоративных продаж в начале 2000-х годов. Она работала в отделе внутренних и выездных продаж в компаниях, занимающихся интернет-инфраструктурой. Среди ее клиентов были Yahoo, Intuit и другие известные технические компании. Поскольку Дитрих имеет опыт продаж, она очень хорошо понимает, что можно и чего нельзя делать в индустрии продаж.

Дитрих сменила карьеру с продаж на маркетинг и начала работать в Plumtree аналитиком по связям с общественностью. Так началась ее плодотворная 20-летняя маркетинговая карьера.

Она отправилась в командировку на два года, чтобы узнать, как работает каждый отдел в ее компании. Она работала в таких отделах, как PR, формирование спроса, выездной маркетинг и слияния и поглощения.

Работа помогла ей стать опытным профессионалом. Она писала рекламные тексты для The Wall Street Journal и The Economist и руководила интересными маркетинговыми проектами в Oracle.

Она также провела несколько кампаний по повышению узнаваемости бренда и созданию спроса. Она снялась в рекламном ролике Кубка Америки на канале NBC. Она прилетела в Лос-Анджелес, чтобы прочитать сценарии фильмов для интеграции Oracle с Железным человеком.

Дитрих дружила с Джеем Саймонсом, бывшим вице-президентом, и Кэмероном Дитшем, директором по директору Atlassian, которые призвали ее взять на себя новую ответственность в Atlassian. Пока она возглавляла отдел корпоративного маркетинга Atlassian, компания успешно провела IPO.

Что такое формирование спроса?

Генерация спроса — это стратегия, которая устанавливает многоканальное общение с вашими потенциальными клиентами через различные каналы бренда, такие как целевая страница, электронные письма, реклама и PR-кампании. Это создает шумиху для вашего бренда и привлекает к вам внимание потребителей.

Вы можете использовать формирование спроса для продвижения своих минимально жизнеспособных продуктов (MVP), ресурсов, вебинаров и электронных книг. Люди, которые находят ваш контент привлекательным, могут вернуться на ваш сайт или зарегистрироваться в качестве потенциальных клиентов.

Это озвучивает миссию вашей компании в интернет-сообществе, помогает людям находить отклик в вашем продукте или услуге и повышает вашу репутацию.

Ключевые проблемы формирования спроса, с которыми столкнулась Oracle в 2008 г.

По мере роста конкуренции в области программного обеспечения Oracle столкнулась с несколькими серьезными ударами. В 2008 году Oracle пришлось сократить операционную выручку на 25%, уволив команду по маркетингу в социальных сетях. Это решение увеличило рабочую нагрузку на существующих сотрудников, которые должны были достичь тех же целей, что и до увольнения.

Дитрих также потерял нескольких членов семьи, из-за чего справиться с ситуацией было довольно сложно. При этом самый опытный сотрудник ее компании уволился. Времена были тяжелые, но она не сдавалась.

Малько и Дитрих размышляют о трудных решениях, которые им приходилось принимать на протяжении всей своей карьеры. Решения в основном касались сокращения расходов, найма и увольнения, что было нелегко принять. Раньше они следили за чистым доходом компании, бюджетом, валовой прибылью и другими финансовыми данными, чтобы делать маркетинговые инвестиции.

Когда Oracle терпела убытки, Дитрих сохраняла хладнокровие и тесно сотрудничала с генеральным директором и финансовым директором, чтобы определить следующий шаг. Очень важно сохранять спокойствие, даже зная, что на карту поставлена ​​компания; поспешный ум никогда не сможет принять разумных финансовых решений.

К счастью, возобладали более хладнокровные, что привело к большим ставкам на Oracle. Генеральный директор похвалил ее за новаторский дух и лидерские качества. Это подводит нас к пяти вещам, которые следует помнить при разработке стратегии формирования спроса.

Какими должны быть цели и приоритеты технологических стартапов в 2023 году?

Дитрих считает, что технологические стартапы должны признавать свои услуги на макроэкономическом уровне. Деньги не придут быстро на любом этапе следующего финансового года. Ее идея о том, чтобы разделить работу отделов продаж и маркетинга, получает не меньшее одобрение от Малько. Вот что еще они должны были сказать.

Вы должны эффективно планировать свои цели на следующий год. Тратьте только то, что можете себе позволить, делайте большие ставки и инвестируйте в правильные дочерние компании или рекламные каналы. Сторонние интеграции с электронной почтой, такие как Mailchimp и Unbounce, могут помочь персонализировать ваши усилия по работе с клиентами.

Иногда вам, возможно, придется сидеть на терновом ложе и принимать трудные решения. Увольнение сотрудников — одна из них. Однако, если вы видите образец неудовлетворительной работы, вы тот, кто должен сделать звонок.

Еще один ключевой момент — никогда не отказываться от своей маркетинговой философии. По словам Дитриха, для повышения осведомленности о вашем продукте на конкурентном рынке вам необходимо иметь «секретный рецепт» вашего продукта, что-то, что вы запатентовали и, следовательно, не можете использовать повторно.

Устраните маркетинговые каналы, которые не приносят положительного взаимодействия. Если вы чувствуете, что выпускаете информационные бюллетени в течение достаточно долгого времени без какого-либо положительного эффекта, уменьшите их значение. Не бойтесь пробовать что-то новое, например аудиоподкаст на своем сайте. И всегда ищите бесплатные и творческие альтернативы.

Возьмите его на проводной носитель, если хотите. Запускайте рекламные ролики продолжительностью 5 секунд или дольше, чтобы заполнить промежуток между двумя сегментами эпизода. Коммерческий контент остается в центре внимания зрителей.

Вы также можете использовать это время, чтобы подумать о своих годовых целях. Регулярно анализируйте показатели эффективности ваших сотрудников. Защитите сливки урожая; ваши лучшие работники вкладывают больше времени и усилий в свою работу.

Концепция создания спроса на мишени Дитриха

Дитрих описывает формирование спроса как мишень для дротиков. Внутренний круг состоит из низко висящих плодов: людей, заинтересованных в вашем продукте. Эти люди подписываются на ваши вебинары и мероприятия, приходят на ваши собрания и делятся вашим контентом.

Малко согласен с точкой зрения «низко висящих плодов». Что касается G2, она дает это право продавцам программного обеспечения, зарегистрированным для «бесплатной подписки» на продукт.

Люди во внешних кольцах знают о вас как о бизнесе, но не обязательно хотят сотрудничать. Держите их в поле зрения при реализации следующей стратегии выхода на рынок (GTM) . Сообщите им о себе, наладьте связи и познакомьте их с вашим продуктом.

Этим потенциальным клиентам нужны твердые факты и цифры, чтобы поверить в успех вашего продукта. Приведите рыночную статистику в действие. Определите трудности и проблемы, с которыми сегодня сталкиваются потребители, и то, как ваш продукт может их решить.

Дитрих также объясняет, что если вы делаете слишком много сокращений за один раз, вы увеличиваете нагрузку на оставшихся сотрудников. Они могут стать менее продуктивными из-за большей рабочей нагрузки. В конце концов, вы не сможете достичь своих целей ни в одном квартале.

Как лидер, вы обязаны разделить достаточный объем работы ради членов вашей команды. Наличие вас в качестве модератора и участника в режиме реального времени повышает их мотивацию. В противном случае они могут стать жертвой прокрастинации или увольнения.

Вы можете увольнять сотрудника сегодня, зная, что он понадобится вам через год, когда экономика восстановится. Но такая практика приводит к сожжению мостов. Спланируйте это так, чтобы даже ваши уволенные сотрудники имели «ногу в двери».

Эти приливы и отливы могут нервировать, и это нормально. Когда деньги придут, вы сможете снова вернуть потерянные ресурсы.

Малько согласен с аналогией Дитриха о максимальном использовании важных ресурсов. Она считает, что «меньше значит больше — это норма» ведения успешного бизнеса. Это позволяет вам приспосабливаться к реальности, проявлять творческий подход и преодолевать ограничения.

Измерение влияния органического роста в условиях экономического спада

Снова указывая на инцидент с Oracle в 2008 году, она объяснила, что Oracle всегда очень осторожно относилась к своему маркетингу. «Для Oracle все имело значение. Фантастический продукт, виральность продукта и сарафанное радио».

В том году общая прибыль Oracle упала, а годовой доход был скромным. Одним из способов сохранить доход такой ведущей компании, как Oracle, было сокращение расходов и повышение эффективности.

Чистая прибыль Oracle составила 1,3 миллиарда долларов при выручке в 5,6 миллиарда долларов. Прибыль снизилась на 7 миллионов долларов, что ниже, чем планировала компания. Многие сотрудники получили меньшее повышение заработной платы, чем ожидалось. Они были вынуждены работать усерднее, чтобы выжить.

Из-за снижения прибыли Oracle пришлось уволить свою команду по маркетингу в социальных сетях. Организация зависела от исходящих звонков по продажам и представителей по развитию бизнеса (BDR) для привлечения потенциальных клиентов и сделок по продажам.

Сокращение важной части маркетинговой команды не сработало, и органический трафик Oracle упал на 10–15%. Команда также заметила, что сокращение SEM повлияло на SEO, что было для них серьезной ставкой. Команда создала корреляции между текущими и потерянными переменными, чтобы измерить влияние формирования спроса.

« Бренд в трудные времена — это генерация бренда. Нам нужно использовать тактику формирования спроса, чтобы рассказать миру, что представляет собой наш бренд, и тактику бренда, чтобы создать спрос на рынке».

- Карилу Дитрих
Бывший руководитель отдела корпоративного маркетинга Atlassian

Дитрих об основных знаниях по формированию спроса в 2023 году

Дитрих считает, что в наступающем году маркетологи должны установить связи на низовом уровне. Они должны запачкать руки, извлечь важную информацию о потребителе и создать контекстуальный контент. Они также должны указать источники лидов, чтобы понять, где они получают лучшие лиды с точки зрения качества и намерений.

Еще один ключевой момент — знание того, как сегментировать потенциальных клиентов в соответствии с этапами их цикла взращивания. Если у вас есть разные продукты, убедитесь, что человек, заинтересованный в продукте А, не потребляет рекламу продукта Б.

Создайте гармоничный баланс между каждым элементом вашей кампании и оцените все точки взаимодействия с потребителем. Убедитесь, что ваш веб-сайт построен на надежной логической архитектуре и имеет карту сайта, доступный для сканирования контент и SEO на странице.

Дитрих о лучших практиках формирования спроса

Дитрих считает, что в 2023 году произойдут большие повороты с точки зрения формирования спроса.

Некоторые компании могут перейти от малого и среднего бизнеса (SMB) к корпоративному рынку, в то время как другие могут выбрать рост, ориентированный на продукт (PLG), поскольку это может быть экономически эффективным. Некоторые из них могут перейти от облачных технологий к традиционным компаниям.

Как компания B2B, сосредоточьтесь на тестировании. Подайте входные данные, рассчитайте гипотезу, а затем рассчитайте фактическое воздействие. Даже маленькие шаги могут привести к большим победам.

Вы можете немного изменить название своего бренда, но на следующий день вы обнаружите, что ваш почтовый ящик завален лид-ответами. Ключевым моментом является поиск правильного подхода к контенту, который привлекает внимание потребителей.

Найдите время и место для проведения этих тестов. Адаптируйтесь к сильным сторонам вашего продукта, которые будут вашими ключевыми отличиями на рынке. Доверяйте работе своих сотрудников, их опыт поможет вам во всех сферах вашей стратегии выхода на рынок.

Другой момент заключается в том, чтобы понять пробелы и альтернативные издержки, которые вы получаете от альтернативных планов, и принимать наилучшие решения. Забота об этих элементах составляет масштабируемую структуру формирования спроса.

Ведите свое дело с сочувствием

Потребительское мышление, основанное на сопереживании, на рынке, где большинство брендов просто чеканит деньги, может стать отличительной чертой бренда. Не торопитесь создавать социальные сети и расширять свой профессиональный круг. Когда вы распространяете информацию в своей сети, спрос автоматически увеличивается.

Вы дремлете, вы проиграли! Узнайте, как развивать потенциальных клиентов с учетом контекста, чтобы повысить качество конверсий.